Вячеслав Глазычев - Дизайн как он есть
Хотя в построении Джорджа Катоны действительные социально-экономические причины экономического поведения индивидов часто подменяются реконструкцией «причин» на основании весьма произвольной интерпретации их внешнего поведения, к его заслуге необходимо, несомненно, отнести внимание к тому, что чисто экономическая причинность, как и причинность чисто психологическая, должны быть отброшены, поскольку не столько сами изменения в налогах, ценах, заказах и т. п., сколько характер восприятия этих изменений влияет на решения как бизнесменов, так и потребителей. Катона относится к числу активных защитников «общества изобилия» от нападок извне и изнутри; все его книги можно рассматривать как ответ на мрачную критику современного американского общества, проводимую рядом социологов, психологов. моралистов и экономистов – Тойнби, Гэлбрайтом, Рисманом, Лидерером, Паркинсоном и многими другими.
«Экономика, существование которой зависит от искусственного стимулирования материальных запросов, вряд ли способна просуществовать достаточно долго» (Тойнби).
«Мы покупаем товары, которые нам не нужны, за деньги, которых у нас нет... Средний американец находится в трех месяцах от банкротства... Нельзя защищать производство как удовлетворяющее запросы, если это производство создает запросы» (Рисман).
Катона не опровергает эти утверждения прямо – это чрезвычайно трудно сделать; он просто выбирает иной набор фактического материала; двигаясь только в уровне очевидных потребительских реакций, просто утверждает прямо противоположное. Так, например, в отличие от распространенных в среде либеральных критиков современного западного общества филиппик против рекламы Катона утверждает, что влияние рекламы на жизнь «среднего американца» чрезвычайно преувеличено. Приводя примеры неудач рекламных кампаний большого масштаба, он считает возможным утверждать, что влияние рекламы, как и иных средств массового воздействия, увеличивается обратно пропорционально тому значению, которое потребитель вкладывает в данный вопрос. Было бы неверно отказывать Катоне в доле истины, содержащейся в этом утверждении; действительно, вряд ли можно считать обоснованным, что потребитель выступает как чисто иррациональная фигура, целиком лишенная воли и способности к сознательному выбору. Однако и в этом утверждении сказывается общий способ рассуждения идеологов «общества изобилия», не желающих или не считающих возможным исследовать глубинные причины внешне воспринимаемого поведения.
Здесь уже сказывалось отсутствие непосредственного опыта. Как и множество соотечественников, впервые оказавшись в Западной (тогда) Германии только через десяток лет после написания книги, автор испытал тот же шок: столь уже привычный сегодня в России супермаркет потрясал воображение разнообразием. До этого шока было невозможно реально понять, что без посредства рекламы попросту невозможно выбрать стиральный порошок или, скажем, зубную щетку из десятков во всем или почти во всем подобных продуктов.
Джордж Катона постулирует необходимость превращения экономии в науку о поведении, однако, сам того не желая, показывает всю шаткость оснований, на которые должна опираться «психологическая экономия», справедливо подчеркивая, что «мотивы и ожидания являются преходящими, неопределенными и нечеткими, так что информация по этому поводу не может свестись к объективному научному анализу». Взятая отдельно от социальной практики концепция Катоны не имела бы особого значения, но она предельно выражает огромный сдвиг в психологии управления современным капиталистическим производством, лишившимся былой уверенности и лихорадочно ищущем путей обеспечения стабильности. Популярность этой концепции показывает не только то, что возникло представление о некоем «могущественном потребителе», и не только то, что делаются попытки использовать средства исследования рынка для взаимного регулирования производства и потребления, но и то, что высшая администрация осознает недостаточность этих средств и готова использовать особые профессиональные средства, далеко выходящие за рамки научного анализа.
Результаты многочисленных исследований в области потребительского рынка частью опровергают, частью подкрепляют идею «могущественного потребителя». Если в перспективе нескольких лет, в течение определенного, не предугадываемого по результатам бесчисленных опросов периода итоги этих исследований дают обоснованный материал для планирования продукции, то попытки определить более отдаленную перспективу чаще всего терпят крах. В то же время корпорация должна программировать как незначительные, поверхностные изменения определенных признаков продукции, так и существенные изменения в суммарном ассортименте продукции и разработку перспективных моделей. Для того чтобы эта перспективная разработка имела под собой достаточные основания, корпорация должна иметь в своем распоряжении особый аппарат предугадывания реакций потребителя, существенно отличающийся по методу от системы конкретных социологических исследований. Поскольку современная обезличенная технократическая администрация корпораций стремится максимально сократить число необходимых волевых решений, непосредственно связанных с персональной ответственностью перед акционерами, все более распространенной становится практика формального переноса ответственности на экспертов, не являющихся служащими корпорации. Столь же, если не более важной причиной расширения службы «независимых» экспертов является необходимость каждой фирмы использовать весь суммарный опыт решения задач, накопленный в различных областях сферы производства. Благодаря службе экспертов конкретная фирма может не производить самостоятельно весь объем необходимых изысканий; поскольку экономия такого рода лежит в интересах практически каждой промышленной компании, служба экспертов оказывается общественной необходимостью. Институт экспертов на службе производства непрерывно расширяется. В числе этих экспертов должны обязательно находиться специалисты по предугадыванию, вернее, проектированию будущих реакций потребителей (специалисты по проектированию будущего потребителя как обобщенного типа).
Несложно увидеть, что функции таких экспертов в настоящее время все чаще выполняют независимые дизайн-фирмы.
Наряду с исследованиями рынка (пассивная форма связи производства и потребления) все большую роль играют активные средства этой связи – прежде всего реклама, ее воздействие, несмотря на многочисленные опровержения защитников концепции могущественного потребителя, казалось бы, полностью подчиняет себе этого потребителя при всем его «могуществе». Это оказывается возможным благодаря тому, что за последние десятилетия реклама радикально изменила методы воздействия и прямая реклама типа «покупайте!!!» практически прекратила свое существование. Очень распространенным приемом стал переход от рекламирования продуктов определенных компаний к рекламированию производственной деятельности по созданию «необходимых потребителю» свойств продукции конкретной фирмы. Вот один пример из тысяч: «Понадобился стартер, чтобы избавиться от ручки. Инженеры „Дженерал моторс“ всегда вдохновляются этим примером. Они следуют путем, проложенным гением по имени Чарльз Ф. Кеттеринг. В 1910 году эксперты утверждали, что создать электростартер для автомобильного двигателя невозможно... Ему понадобилось шесть месяцев, чтобы его создать. Его стартер ликвидировал опасную ручку, произведя революцию в вождении и допустив женщин к сиденью водителя... Эта жизнеспособная группа – те люди науки, которые следуют за факелом Кеттеринга, – беспокойные, любознательные и преданные одной идее: нет ничего хорошего, чего нельзя было бы улучшить! „Дженерал моторс“ – это люди... которые улучшают вещи для вас».
Руководитель известного чикагского рекламного агентства Color Research Institute Льюис Ческин утверждает, что главная задача современной рекламы – предложить людям аргументы для самоубеждения; что современному человеку необходимо помочь проломить иррациональные внутренние барьеры, реакцию против нового. На основе своей многолетней деятельности он утверждает, что люди стремятся купить не апельсины, а «здоровье», не автомобиль, а «чувство собственного достоинства», не обувь, а «изящный рисунок ноги». В соответствии с этим строится большая часть рекламы отдельных продуктов: «Когда Вы и Ваша жена вернетесь с Гавайских островов с красивым загаром после плавания, серфинга, гольфа и прогулок в течение двух недель, не говорите живущему в соседнем доме, что полет туда на самолете United Airlines обошелся Вам только в 100 долларов. Не говорите ему этого, если только Вы не захотите увидеть, как плачет взрослый мужчина». «Lincoln Continental выделяет Вас среди владельцев автомобилей. Эта машина люкс намного превосходит все другие. Как выражение индивидуальности, хорошего вкуса, законченности. Как отражение образа жизни. Зайдите поглядеть поближе: ведите ее, освойте ее, и Вы обнаружите, как Вы можете быть близки к тому, чтобы приобрести „Континенталь“.
