Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха
Многие из моих идей пришли от моих коллег или выношены ими в Prophet, глобальном бренде и маркетинговой консалтинговой фирме, с которой меня ассоциируют с 1999 года. Я благодарю генерального директора Майкла Дана за поддержку и дружбу, а также Скотта Дэвиса, Энди Пирса и Рун Густафсон за вдохновение. Пол Ванг, Скотт Друммонд, Курк Текстер и Ник Уоттс помогли с созданием обложки и графики. Аманда Низзере была моим партнером в области маркетинга книги при поддержке Джона Баглио. Райланд Деверо и Карен Вун помогли мне с моими рассказами и блогами, что оказало информационную поддержку и принесло энергию проекту.
Я в восторге от своих партнеров в Morgan-James, при общении с которыми стресс, возникающий в процессе подготовки книги, заменяется уверенностью, творчеством и радостью. Дэвид Ханкок – знающий, проницательный и поддерживающий, с ним было очень приятно работать. Рик Фишман и Джим Ховард давали полезные советы в критических случаях. Лайза Полин согласовывала все в неумолимо веселом, позитивном стиле. Мой редактор Лиза Зунига без всяких сомнений улучшила книгу.
Наконец, я хотел бы поблагодарить свою семью – жену Кей и дочерей Дженнифер, Джен и Джойлин, которые постоянно поддерживают и вдохновляют меня, а также их семьи, которые обогащают мою жизнь.
Об авторе
Дэвид Аакер, вице-председатель компании Prophet Brand Strategy, почетный профессор по маркетинговой стратегии в Бизнес-школе Хааса в Беркли. Ему присуждены награды за вклад в науку маркетинга (Paul D. Converse Award), в маркетинговую стратегию (Vijay Mahajan Award) и теорию и практику маркетинга (Buck Weaver Award). Он опубликовал более 100 статей и 17 книг, которые были распроданы тиражом в 1 миллион экземпляров и переведены на 18 языков. Они включают такие книги, как «Управление капиталом бренда», «Создание сильных брендов», «Бренд-лидерство» (в соавторстве с Эриком Йохимштайлером), «Стратегия управления портфелем брендов», «Путь от Фарго к миру брендов», «Филиалы объединяются», «Стратегическое рыночное управление, «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд», которая вошла в тройку лучших книг 2011 года, и «Три угрозы силе бренда». Профессор Аакер был назван одним из самых важных маркетинг/бизнес-гуру в 2007 году и был награжден за лучшую статью в California Management Review и дважды в Journal of Marketing. Будучи признанным авторитетом в бренд-стратегии, он – активный консультант и спикер, выступающий по всему миру. Он является обозревателем маркетинговых новостей для AMA и немецкого absatzwirtschaft, регулярно отписывается в блогах davidaaker.com и HBR.org. В Twitter его можно найти по ссылке twitter.com/davidaaker. Будучи заядлым байкером и отчаянным гольфистом, он живет в Оринде, Калифорния.
Алфавитный указатель
А
Актуальность бренда 4, 181–183, 207, 238, 242
Альтхаус, Стивен 2
Аналогия 35–36, 57–58, 109–110, 175, 177, 179, 181, 216
Аристотель 195
Артцт, Эдвин 29
Ассоциации с брендом 13, 185
Б
Бензиновый двигатель 154
Берра, Йоги 41
Бирс, Шарлотт 76
Бренд как актив 15–16, 17–38, 103, 123, 191, 213—214
Бренд-дом 200
Бренды – «дойные коровы» 203, 206, 207
В
Видение бренда 14–16, 20, 41–45, 208
Внешние образцы для подражания 93—94
Внутренний брендинг 160—170
Выгоды самовыражения 13–16, 79—81
Высшая цель 16, 45, 66, 68–69, 133, 161, 163, 187
Г
Ганди, Махатма 95
Гарсиа, Джерри 85
Герзема, Джон 185
Герстнер, Лу 164
Гибридный синергический привод 92, 99, 101, 174, 200
Глейзер, Раши 102
Д
Дескрипторы 197
Джобс, Стив 30, 91, 122
Дивизионы 26, 229, 231—236
Дисней, Уолт 139
Дом брендов 198
Друкер, Питер 160
З
Заметность бренда 88, 99, 126, 130, 165, 173, 174, 184–185, 189, 195, 206, 209, 211, 217, 220, 241
Здоровый выбор 35–36, 44, 63, 91, 177, 221
Знаковые истории 123, 166—169
И
Идентичность бренда 14, 41, 48–50, 169–170,
Изменение бренд-стратегии 152—155
Индивидуальность бренда 15–16, 23, 42–45, 55–63, 78, 83–84, 87, 92, 197, 199, 210–213, 237, 241
Инновация 16, 20, 22, 23, 25, 30, 34, 42, 47, 48, 53, 59, 62, 64–75, 86–92, 95—103, 109, 116, 153, 163, 168, 175, 184, 186, 187, 211, 216, 232, 238
Интегрированные маркетинговые коммуникации 147–148, 151, 233–236, 238
Интернет 16, 59, 124, 133, 139–151, 228, 230, 233–236, 238
Истории 124
Источник энергии для брендов 188—191
К
Капитал бренда 22, 34, 92, 185, 205,
Карлгаард, Рик 64
Кейплз, Джон 76
Келлер, Кевин 66, 246
Котлер, Филип 3
Л
Лайт, Ларри 246
Лакомые кусочки для покупателей 116, 123, 126–138, 187, 188, 238
Лакофф, Джордж 104, 106—108
Лебар, Эд 185
Леброн, Джеймс 189
Лондонская школа бизнеса 44
Лояльность к бренду 23, 84, 92
М
МакЭлрой, Нил 25
Мастер-бренд 20, 190, 198–200, 201, 205, 207, 217, 227
Медленно взбитое мороженое Dryer’s 89, 92, 93, 99, 205, 210
Мизик, Натали 185
Мороженое Ben & Jerry’s 63, 184,
Мощные бренды 14, 31, 59, 79, 170, 203–204, 207
Н
Накамото, Кент 102
Нишевые бренды 203, 206, 207
Нэй, Эд 233
О
Общий интерес 87, 129, 132, 133–135, 243
Обязательные элементы 85—94
Ограничение 105, 106–108, 199, 242
Описательные бренды 109, 197, см. также Дескрипторы
Организационные ценности 15–16, 42, 45, 65–75, 83, 210—211
Оценка бренда 31—37
П
Питерс, Том 36
Побуждающая роль бренда 197, 199, 205, 207
Поддерживающий бренд 16, 25–26, 68, 75, 197, 199, 200, 212, 224
Подкатегория 85–94, 97, 104–111, 173–176, 181, 184, 237
Подтверждающие факторы 52—54
Позиция бренда 14, 44, 48, 63, 88, 104–111, 153, 155–157, 176, 181, 197, 221, 225, 231
Полинг, Лайнус 115
Портфель брендов 4, 14, 16, 22, 25, 103, 191, 195—236
Приверженность торговой марке 23, 55
Придерживайтесь наезженной колеи 176, 181
Приспособление видения бренда 231
Причина, чтобы не купить 124–125, 178—181
Проблемы филиалов 51–52, 227–236, 238, 245
Р
Райская кровать 97
Расширение бренда – вертикальное 16, 25, 218–226, 239
Расширение бренда 2, 25, 208–217, 239
Расширенное видение бренда 42, 47
Роли филиалов 51–52, 227—236
С
Сондхайм, Стивен 173
Сотрудничество и общение между филиалами 198, 222, 228—235
Социальные выгоды 30, 45, 78, 83, 185, 186
Спектр взаимоотношений бренда 198, 201, 207, 221
Стенджел, Джим 2
Стержневое видение бренда 42, 44, 47, 49, 51, 54, 60, 116
Стержневые бренды 203
Стратегическое соответствие 13, 183
Стратегическое требование 35, 37
Страусс, Чарльз 218
Суббренд 25, 53, 196, 197–200, 201, 204–207, 217, 221–222, 224—226
Сущность бренда 44
Т
Тальго, Скотт 55
Таубер, Эдвард 208
Торндайк, Эдвард 132
Точка взаимодействия 27, 119, 243
Три угрозы актуальности бренда 173—192
Триподи, Джо 3, 246
У
Угрозы для актуальности бренда 173—192
Узнаваемость бренда 22–23, 26, 32, 36, 63 92, 138, 146, 185, 188, 205, 209, 224
Уоллис, Джон 3
Уолтон, Роб 180
Ф
Фирменный ключевой фактор 70
Фланговые бренды 203, 206, 207, 219
Функциональные преимущества 16, 45, 56–57, 65, 77–78, 130, 140, 198, 224—225
Ш
Шим, Сью 2
Школа бизнеса Хааса в Беркли 47–48, 241, 248
Шульц, Говард 41
Э
Эдисон, Томас 124, 152
Энергия бренда 57, 61, 63, 130, 138, 154, 159, 173–183, 184—191
«Энни Холл», фильм 184
Эмоциональные преимущества 13, 16, 59–60, 78–79, 82–84, 92, 190
Эффективно используемые активы 2, 22, 115–116, 121, 123—125
Я
Якобсон, Роберт 33, 185, 240
A
Absolut 62
Accenture 32
Adidas 135, 175
AFLAC 188, 191
Agres, Stuart 79, 242
Ajax 47—49
Amazon 23, 98, 100, 184, 219
American Express 13, 33
American Greeting 34
American Tourister 220
Apple 23, 30, 32, 33, 55, 69, 81, 86, 89, 91–92, 100, 104–106, 109, 116, 122, 184, 187, 213, 235, 241
Ariely, Dan 241, 242
Arm & Hammer 125
Armani 211
Asahi 88, 109, 174
Asian Paints 69
AT&T 30
Audi 214
Aunt Jemima 213
Avis 70
Avon 23, 87, 130, 135, 146, 188, 191
AXE 57, 184, 187, 210
B
Bauer, Eddie 58
Bausch & Lomb 212
BAV (Brand Asset Valuator) 185
Best Buy 89, 100
Betty Crocker 123, 143
BIC 213
Black & Decker 214, 224
BMW 2, 30, 89, 155, 200, 222, 225
BofA 77
Budweiser 31, 123, 144, 199, 224, 225, 226
Buick 34, 199, 205
Buitoni 206
Burberry 32
C
Cadillac 186, 196, 205
California Casualty 132
Calloway 197
Campbell’s 58
Carpenter, Gregory 102, 242
Cars.com 79
Caterpillar 32, 116, 210
Celestial Seasonings 79
Charmin 155
Chevrolet 32, 58, 61, 197, 205
ChevronTexaco 51
Chrysler 33, 89, 93, 109
Cirque du Soleil 86
Cisco 175, 213, 245
Citibank 87, 28
CNN 62
Coca-Cola 3, 32, 91, 127, 128, 145, 149, 155, 187, 189, 203, 244
Columbia Sportswear 186
Contadina 78, 206
Coors 225, 234
Crayola 68, 187
Crest 23, 190, 210, 219
D
DC Shoes 145, 187
DeBeers 143
Dell 89, 100, 142, 206, 234, 242
Delta Airlines 98
Denny’s 187
DeWalt 224
DiGiorno 106
Discovery Channel 69
Disney 32, 44, 55, 65, 69, 109, 123, 142, 184, 208—209
Disneyland 44, 109, 208—209
Docker’s 124, 232
Dos Equis 58
Dove 69, 104–106, 127–129, 135, 186, 211, 216
Dow Corning 220
Downey Single Rinse 221
Duracell 210
E
Enterprise-Rent-A-Car 89, 109
ESPN 65, 144
Exxon-Mobil 168
F
Facebook 128, 142, 144
FedEx 140, 184, 189, 200
