Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха
Отличная идея одного из инструментов. Успех порождает поддерживающую культуру.
Одна из историй успеха в применении интегрированных маркетинговых коммуникаций – это история кампании «Спасибо, мама» у P&G. Она была применена во время Олимпийских игр в 2010 и 2012 годах. Ее основой стали серии видеоисторий о том, как мамы поддерживают своих детей, пока они растут, а затем празднуют олимпийские победы. Истории были наполнены любовью, эмоциями, слезами радости и ясностью в том, какую роль мамы играют в успехе олимпийских спортсменов. Очень просто переживать вместе с мамами, которые кормили младенцев, готовили обеды, обрабатывали содранные коленки, поддерживали в заплывах, приходили на мероприятия и разделяли общую радость победы на Олимпийских играх. Каждый может установить связь с самым лучшим в роли мамы.
Кампания объединила десятки дивизионов брендов, включая Tide, Ariel, Pantene, Pampers и Gillette, а также координировалась через множество медиаканалов и инструментов продвижения брендов. Сопровождающая всемирная розничная программа в магазинах за пять месяцев до начала Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году вовлекла 4 миллиона розничных торговцев и более 25 миллионов долларов для поддержки программ юных спортсменов. Приложение «Спасибо, мама» позволило людям отблагодарить своих матерей с персонализированной информацией в форме видео. Программы, прибыль в продажах которых оценили в 500 миллионов долларов, предоставили престиж и энергию от участия в Олимпийских играх, положительное самоощущение от поддержки молодежного спорта и подлинность и эмоции историй про «настоящих мам».
Подведем итогиИзолированные продуктовые, региональные и функциональные дивизионы больше не являются практическими вариантами, поскольку они могут привести к неспособности создать последовательное распространение информации о бренде, эффективно использовать успехи, масштабировать программы, оптимально распределять ресурсы бренда, создавать кросс-дивизиональные предложения и развивать необходимые навыки. Однако это не означает гонку централизации или стандартизации. Скорее целью должно быть воспитание культуры общения и сотрудничества, а не изоляции и конкуренции. Что работает, так это использование не требующих быстрых результатов ролей для команды маркетингового директора, команд и сетей, общих процессов и систем, способов адаптации видения бренда, дивизионов как источников идей и генеральных директоров для разрешения сложных организационных компромиссов. Проблема функциональных дивизионов стала особенно актуальной с появлением Интернета. Команды интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимы, и текущая задача состоит в том, чтобы научиться заставлять их работать.
Заключение
Десять задач брендинга
Двадцать принципов предоставляют концепции и инструменты, ведущие к сильным брендам и успеху в бизнесе, а также отражают десять задач брендинга, с которыми столкнутся основатели брендов в ближайшие десятилетия. В частности, компаниям следует сделать следующее.
1. Относиться к брендам как к активам. Постоянное давление на достижение краткосрочных финансовых результатов в сочетании с разрозненностью СМИ будет искушать организации сосредоточиться на тактике и чем-то измеримом, тем самым провоцируя пренебрежение целью создания активов.
2. Иметь убедительное видение. Видение должно быть дифференцирующим, находить отклик у потребителей, быть выполнимым, работать на протяжении времени на динамичном рынке, адаптироваться к разным контекстам и быть передаваемым. Понятия индивидуальности бренда, организационных ценностей, высшей цели и выход за пределы функциональных мероприятий могут быть полезными, но их не так-то легко применять.
3. Создавать новые подкатегории. Единственный способ для роста, за редкими исключениями, – это развивать «обязательные элементы», которые определяют новые подкатегории и строят препятствия, чтобы не дать конкурентам стать востребованными. Для этого необходимы содержательные или качественно новые инновации, а также новые возможности такого управления восприятием подкатегории, которое позволит остаться в выигрыше.
4. Создавать прорывной брендинг. Исключительные идеи и их воплощение в жизнь просто необходимы для реализации видения бренда и намного важнее, чем размер бюджета. Оценки «хорошо» недостаточно. Со смещением акцента в коммуникациях в сторону покупателей полезно обратить внимание на «лакомые кусочки» для покупателя, а не продвигать бренд или фирму. Однако это непросто.
5. Достигать интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации развивать сложнее, чем когда-либо, из-за того что разные инструменты воздействия, такие как реклама, спонсорство и Интернет, скорее конкурируют, чем усиливают; из-за того что информационное пространство и варианты выбора средств рекламы стали настолько сложными; из-за того что рынок настолько динамичен и поскольку филиалы, разделенные по принципу товаров или стран, отражают скорее конкуренцию и изоляцию, чем сотрудничество и общение.
6. Разрабатывать цифровую стратегию. Эта область комплексная, динамичная и требующая нового стиля мышления из-за высокого уровня контроля аудитории. Требуются новые способности, творческие инициативы и способы работы с другими маркетинговыми средствами воздействия.
7. Строить бренд изнутри. Трудно достичь интегрированных маркетинговых коммуникаций или прорывного маркетинга без сотрудников, знающих видение и заботящихся о нем. Вдохновение будет сложнее найти, если в видении бренда нет высшей цели.
8. Поддерживать актуальность бренда. Существует три угрозы для бренда: меньшее количество потребителей, покупающих то, что предлагает бренд; возникающие причины, чтобы не купить товар, и утрата энергии. Обнаружение каждой из них и реакция на них требуют глубокого знания рынка, а также готовность вкладывать средства и меняться.
9. Создавать стратегию управления портфелем брендов, которая придаст синергическую связь и ясность. Брендам нужны четко определенные роли и видение, поддерживающее эти роли. Стратегические бренды должны быть определены и обеспечены ресурсами, а фирменные индивидуальные особенности и источники энергии созданы и урегулированы.
10. Эффективно использовать активы бренда для обеспечения роста. Портфель бренда должен стимулировать рост, запуская новые предложения или расширяя бренд вертикально или в другой товарный класс. Цель – применить бренд к абсолютно новым условиям, в которых бренд добавляет ценности и сам себя улучшает.
Примечания
1 Более подробное описание фиаско Schlitz можно найти в книге Дэвида Аакера Managing Brand Equity («Управление капиталом бренда»), Нью-Йорк: The Free Press, 1991, с. 78–85.
2 Личная переписка с оценочной группой Interbrand. Ценности брендов 2013 года опубликованы на сайте Interbrand.com.
3 «The Financial Information Content of Perceived Quality» («Финансовая информация о воспринимаемом качестве») (совместно с Бобом Якобсоном), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), май 1994, с. 191–201, и «The Value Relevance of Brand Attitude in High Technology Markets» («Ценность актуальности отношения к бренду на рынках высоких технологий»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований) (совместно с Бобом Якобсоном), ноябрь 2001, с. 485–493.
4 Эта цитата появилась в качестве поддержки книги Д. Аакера Managing Brand Equity («Управление капиталом бренда»).
5 Robert D. Buzzell, «Predicting Short-Term Changes in Market Share as a Function of Advertising Strategy» («Прогнозируя краткосрочные изменения рыночной доли как функции рекламной стратегии»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), август 1964, с. 27–31.
Глава 31 Модель видения бренда, которую позже назвали моделью индивидуальности бренда, по-другому – моделью Аакера, была впервые описана в книге Дэвида Аакера Building Strong Brands («Создание сильных брендов»), Нью-Йорк: The Free Press, 1996. Краткую формулировку политики продвижения бренда решили включить в книгу, написанную Д. Аакером и Эрихом Иоахимшталером (Erich Joachimsthaler) Brand Leadership («Бренд-лидерство»), Нью-Йорк: The Free Press, 2000.
2 Суть индивидуальности Школы бизнеса имени Уолтера Хааса в Беркли можно найти на ее веб-сайте в разделе «Культура» под заголовком «Определяющие принципы», а также в «карточке бренда».
Глава 41 Grainne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand и Gavan J. Fitzsimons, Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You «Think Different» («Автоматические эффекты заметности бренда на мотивированное поведение: как Apple заставляет вас «думать по-другому»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), июнь 2008, с. 21–35.
