Николай Яременко - Как стать радиожурналистом. Работа на радио в вопросах и ответах
Зачем именно здесь нам понадобился рассказ об аудитории различных радиостанций? Да потому, что именно маркетинговыми соображениями, более эффективными возможностями продвижения бренда станции руководствуется менеджмент любой компании еще на стадии создания продукта!
Вывод очевиден. Эфир самой радиостанции не дает принципиально новых возможностей для качественного увеличения аудитории. И вот тогда специалисты по «раскрутке» радиостанций обращаются к другим способам продвижения своего детища.
Реклама, как известно, бывает хорошей и разной. Но есть правило № 1, которое и заставило нас начать эту главу с краткого введения в круг радийной маркетологии. Суть его проста: не стоит рекламировать, скажем, «Радио Монте-Карло» в областных маршрутных такси! Слушатели этой станции в маршрутках просто не ездят, как и потребители таких нишевых продуктов, как, например, автомобили «Бентли» или часы «Картье». Деньги, заработанные суточными эфирами, уйдут в пустоту.
Все кажется простым только с виду, на первый взгляд. На самом деле это очень сложный процесс, в стороне от которого не остается ни одна из существующих сегодня подсистем средств массовой информации. Допустимы самые разнообразные формы рекламы.
Например, наружная реклама. Кто из нас не видел огромных щитов на улицах многих мегаполисов России с информацией о радиостанциях? При этом важно понять следующее: можно выбрать и расклейку в метро, если, например, ваша радиостанция транслируется по сети. Кроме того, общественный транспорт хорош для станций универсального, общественно-политического формата, которые действительно слушают абсолютно все.
Преимущества такого размещения очевидны. Мы работаем только со звуком, лиц ведущих и гостей никто не видит. При этом «страна должна знать своих героев». Иногда визуальный образ «приближает» станцию к слушателю. А вот рекламные щиты вдоль автострад, стикеры на заправочных станциях, специальные дорожные знаки с указанием частот и названием станций, реклама на такси и в автосалонах – это уже для тех, кто замахивается на денежки среднего класса и выше. И отдача от таких размещений есть, опыт показывает, что наружка эффективна всегда. Оговоримся только, что таким образом можно «продвигать» радиостанцию в момент запуска, а дальше – лучше рекламировать конкретные продукты и ведущих с четким указанием времени выхода в эфир. Нужны ясные, убедительные слоганы! Кроме того, нишевые станции могут позволить себе размещение рекламы на таких носителях, как билеты на массовые мероприятия (театральные, кино, афишки спектаклей и цирковых представлений). Можно размещать информацию, например, о спортивной радиостанции на бортиках или стенах стадионов, табло спортивных сооружений, а вот о «Ретро FM» и других музыкальных продуктах – в фойе дискотек. Круг такого рода носителей наружной и печатной рекламы неограничен. Способ распространения листовок около станций метро эффективен при распродаже пальто и брюк, но для радиостанции – бесполезен. Понятно почему – аудитория слишком разношерстная, да и большинство таких носителей отправляется в мусорную корзину моментально. Реклама радио на внешних носителях должна быть содержательной. Нет, не в том «высоком» значении «нравственности», «духовности» и т. д. Для этого есть специальный Закон о рекламе и профессиональная этика. Просто «продвижение» радиостанции требует обозначения содержания самого продукта. Необходимо определить тему проекта, упомянуть ведущего, нужна связь с каким-то событием. Например, концерт мегазвезды – хороший повод для рекламщиков пригласить ее на эфир, что также хорошо и для артиста. В таком случае на билетах, развесках с рекламой концертов, рядом со сценой в виде постеров появится логотип радиостанции. Называется это «информационной поддержкой». Эффективно и интересно с точки зрения бюджета. Как правило, в таких случаях речь идет об элементарном бартере по принципу «ты мне – я тебе». Отказываться от таких возможностей – смешно и глупо.
Кроме наружки и специальных полиграфических носителей основными источниками рекламной информации о любой радиостанции могут быть другие средства массовой информации. Даже эфирные продукты других компаний, если они входят в состав одного концерна, холдинга – лишь бы это не были нишевые конкуренты.
Весьма показателен случай с концерном «Газпром-медиа». Телекомпания «НТВ», радиостанции «Эхо Москвы» и «Сити-FM», еженедельник «Семь дней» образуют холдинг. Поэтому их взаимную рекламу можно найти друг у друга в эфире, хотя они не всегда стараются это делать.
На радио «Говорит Москва» звучит информация о «Радио Спорт», но редко наоборот! Нишевый продукт «продвигать» на общественно-политической станции еще можно, а вот обратное законы радиорынка не рекомендуют!
Зато вы никогда не услышите в эфире радио «Эхо Москвы» рекламу, например, «Радио России» или «Маяка». Понятно! Конкурентов не рекламируем, мы с ними соперничаем, что означает: не «душим друг друга», а делаем свое дело лучше, чем они.
Отдельное слово – о продвижении всех типов и видов эфирных продуктов и радиокомпаний в целом на телевидении. С момента появления на свет первых информационных программ сотрудничество и соперничество между двумя подсистемами обостряется. И так будет всегда, несмотря на то что и радио и ТВ успешно развиваются и будут развиваться. За почти полвека совместного существования в эфирном мире мы научились помогать друг другу в продвижении, и делаем это весьма успешно. И у нас, и у телевизионщиков от взаимной, грамотно сделанной рекламы рейтинги только растут. Вот здесь-то и возникает проблема содержания. Дело в том, что радио и ТВ на самом деле не конкурентны друг другу с точки зрения уникальной аудитории, а значит – доходов. В машине и на кухне человек, как правило, превращается в слушателя, а в вечернее время – в зрителя. То же – с выходными днями! Прайм-тайм – для телевидения и практически полный минор для любой радиостанции, даже если она ориентирована на рекреативную, досуговую область слушательского внимания. Исключения, вроде «Детского радио» и «Радио Дача», есть, но они чрезвычайно редки. Потому делиться мы научились. Вот только как о себе позаботиться? Как сделать рекламу на голубом экране более эффективной?
Здесь-то и вступает в действие принцип содержательности эфира. Мы, разумеется, свободно можем разместить на ТВ рекламный ролик вновь созданной радиостанции. Но это – бешеные деньги! Эфирное рекламное время и на радио, и на ТВ стоит миллионы. Хотя и такое случается (чаще всего – на каналах-партнерах), методы выбираются другие. Речь идет о приглашении радиоведущих для проведения телепрограмм и наоборот. Многие звезды телеэфира с удовольствием ведут передачи на радиостанциях. Кроме того, радийщики и телевизионщики очень любят ходить друг к другу в гости, то есть присутствовать в студии в качестве экспертов, аналитиков. И это вполне понятно. Ведь в аналитической журналистике, программах определенной тематики, спецпроектах концентрируются не просто самые креативные кадры. Настоящие профессионалы! Польза от них и ТВ, и радиоэфиру – взаимная и огромная.
И других вариантов сотрудничества – великое множество. Вплоть до того, что делает ВГТРК. Бегущую строку с рекламой «Вестей FM» в новостных выпусках телеканалов «Россия» и «Вести 24», надеюсь, видели? Вот об этом и идет речь. Да еще ведущий после каждого новостного выпуска специально для тех, кто телевизор с кухни или из коровника слушает, напомнит, что вся информация доступна на волне радиостанции «Вести FM» или на сайте.
Но это еще цветочки! То ли дело – совместные акции, которые завязаны на крупные и многомиллионные телепроекты, предполагающие гастрольные туры, организацию концертов в многотысячных залах десятков городов и весей России. Совместные проекты радиостанций и телеканалов всех типов – новейший тренд, приносящий не только солидные доходы всем участникам. Прежде всего это колоссальные возможности для рекламы.
Вполне понятно, что и печатные СМИ, и сетевые информационные ресурсы тоже в стороне не остаются. Поэтому сотрудничество с печатными СМИ и электронными изданиями ведет к взаимному… не только удовольствию, но и увеличению аудитории.
Кроме того, всем интересно, что происходит на радио. Даже многие студенты, приходящие на первый курс факультетов журналистики отечественных вузов, просят показать, дать посмотреть хотя бы одним глазком, как работают настоящие мастера эфира. Разумеется, это интересно и читателям. Поэтому и «Аргументы и факты», и «Российская газета», и еженедельник «7 дней» регулярно публикуют статьи, комментарии, интервью известных и популярных ведущих радиостанций. С ними у радиожурналистов, пиарщиков и топ-менеджеров установились или изначально были сформированы в рамках, например, одной корпорации, близкие взаимовыгодные отношения. Так средства массовой информации, подобно известному барону, вытаскивают за шиворот сами себя и друг друга, не дают погружаться в трясину безвестности.
