Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков
У любого бизнеса есть «узкое место», то самое, которое «закупоривается», когда вариант «полного успеха» не просчитан или же просчитан недостаточно точно. Если вы лично и есть бизнес, как бывает в случае любой торговли интеллектуальным ресурсом, фрилансом, консалтингом – то чаще всего вы лично и станете тем самым «узким местом», в котором ваш бизнес застрянет в случае успеха. И хорошо, если к моменту, когда вы сами выйдете на «стопроцентную загрузку себя», ваш доход будет вас полностью устраивать. Куда хуже, если вы уже загружены на 100 % процентов, а вам даже не хватает денег на покрытие собственных жизненных потребностей.
Когда после быстрого старта мы заполнили наше креативное агентство заказами под завязку, получаемый доход нас полностью устраивал. Мы использовали дизайнеров-фрилансеров, отдавали на аутсорсинг работу с типографией, но передоверить кому-то основную, ключевую компетенцию – разработку концепции рекламной кампании, мы не могли. Клиенты уже узнавали нас по нашему фирменному стилю и платили именно за него, а переговоры о новых заказах и мозговые штурмы о новых маркетинговых ходах готовы были вести только с нами лично. Мы были узким горлышком собственного бизнеса. К счастью, как я уже указывал, получаемый доход нас полностью устраивал. Но прошел год, у моего партнера родился ребенок, я купил квартиру на ипотеку и машину в кредит, и наши личные расходы снова превысили доходы от бизнеса. А «узкое горлышко» никуда не делось, не позволяя нам расширить бизнес. Пришлось срочно работать над новым «сценарием успеха».
Даже сейчас, в ходе предварительных переговоров с издателями этой книги мне пришлось просчитать «риск полного успеха». Мне посоветовали, в соответствии с модной ныне тенденцией, при продаже электронного варианта включить в его цену ответ на один вопрос читателя для каждого покупателя. И что будет, если я продам хотя бы 10 тысяч экземпляров? Вдумчивый ответ на каждый вопрос потребует хотя бы часа моего времени. Если я буду отвечать по 8 часов в день, чтобы ответить на все вопросы мне понадобиться 4 года. Но тогда цена книги должна составлять как минимум 100 долларов – что явно не вписывается ни в какие рыночные реалии. А значит, придется придумывать другой «сценарий успеха».
Будьте осторожны с бизнес-литературой
На старте собственного дела знаний всегда не хватает, возникает желание подучиться. Миллионы книг рассказывают о том, как заработать миллион. Если бы каждый, прочитавший одну из таких книг, заработал миллион – в мире кончились бы все миллионы. Почему же миллионы не кончаются, несмотря на то, что вокруг так много книг о том, как заработать миллион?
Однажды я передознулся бизнес-литературой. Мои знакомые покупали телеканал и наняли меня провести «due diligence» – эдакий тотальный аудит компании перед покупкой, включающий в себя и изучение рыночных позиций компании, и ее финансов, и ключевых юридических документов, и системы управления персоналом. В помощь мне выдали стандартный список вопросов для такого аудита, которым пользуется одна большая западная медиа-корпорация. 50 страниц вопросов, в которых я не понимал примерно каждое второе слово. Так я впервые оказался перед полкой книжного магазина с бизнес-литературой, начал с чего-то типа «МВА за 30 минут» и «Финансы для чайников», через пару десятков прочитанных книг успешно закончил аудит, но остановится уже не сумел. Я прочитал все, что на тот момент было опубликовано на русском языке. Сейчас бы такой трюк не прошел, но дело было лет 10 назад, и выбор ограничивался несколькими сотнями бизнес-книг. Прочитав биографии великих предпринимателей, начиная от знаменитых Ричарда Бренсона и Уоренна Баффета и заканчивая малоизвестными отцами-основателями компаний по производству шарикоподшипников в Бразилии и малазийских газетных магнатов, я заразился их энтузиазмом. Нахапавшись их безумной энергетики, я не только сам открыл несколько компаний, которые должны были работать в самых разных областях, но и «нес весть о предпринимательстве» своим друзьям и знакомым, не понимая, почему большинство из них только посмеивается и тяжело вздыхает. После того, как опьянение отпустило, я с минимальными потерями смог ликвидировать открытые компании и раздал все бизнес-книги работникам руководимого мной телеканала (строго по одной в руки, чтобы не передознулись). Лозунг Бренсона, вынесенный им в заглавие одной из книг «К черту все, берись и делай» может и полезен, но на одном энтузиазме бизнес не построишь. Спустя десять лет, в течение которых я наблюдал множество крупных бизнесов изнутри «сидя рядышком» с их акционерами, я готов предупредить вас о некоторых опасностях, подстерегающих потребителя бизнес-литературы.
Во-первых, как говорит доктор Хаус, «все люди врут». А если не врут напрямую, то опускают в своем рассказе какие-то, на первый взгляд, «маленькие детали», которые позволили им «заработать первый миллион». У кого-то была мама в совете директоров компании-заказчика. Кто-то сам занимал пост, открывающий ему доступ к средствам, которые не были доступны другим. Из всех, прочитанных мной, только самые откровенные – Бренсон и Тиньков готовы признаваться в «грехах бизнес-молодости». Первый рассказывает о том, как родители спасали его от тюрьмы за контрабанду, второй – как возил через границу валюту в укромных уголках своего тела.
Во-вторых, читая бизнес-литературу очень важно, но очень трудно отделить «теоретиков» от «практиков». Живет человек с того, что пишет книги и проводит тренинги по указанной им теме, или действительно зарабатывает на этой теме в собственном бизнесе? «Ководство» Артемия Лебедева – книга практика. Во многих компаниях, с которыми я сотрудничал, когда разговор заходил о том, что пора заказывать сайт, первым кандидатом была студия Лебедева. И единственной преградой к его приглашению могла быть только цена вопроса – не всякая компания готова вкладывать в свой сайт столько, сколько Лебедев хочет за свою «о… енную» работу. Но когда в компании были проблемы с маркетингом, никто не предлагал «а не позвать ли нам Игоря Манна», несмотря на то, что он написал по маркетингу множество книг. Нетрудно догадаться, что тот «на семинарах у которого побывало 500 тысяч человек» – скорее теоретик маркетинга, преподаватель, чем практикующий маркетолог. И книги теоретиков, и книги практиков могут быть полезны, если правильно распорядится полученной в них информацией: теорию полезно знать, а советами практика можно воспользоваться. Знать и пользоваться – это две большие разницы. К сожалению, теоретики для убедительности часто пытаются мимикрировать под практиков. Но раскусить их просто – проверьте в интернете, как часто автор книги проводит какие-нибудь «тренинги» и «авторские семинары». Если часто и регулярно – значит это теоретик, не будь так, он бы предпочитал зарабатывать с основного бизнеса. Если изредка – может быть практик балуется для души.
Третья и главная причина, по которой книги о том, как стать миллионером все пишутся и пишутся, а миллионы все не кончаются и не кончаются, кроется не в книгах по бизнесу, а в вас самих. Ваш организм может быть элементарно не приспособлен к тому уровню риска, которого требует быстрое зарабатывание больших денег. Большая часть «историй успеха» описывает события, происходящие с автором, но не его ощущения во время этих событий. Из известных авторов снова самым честным выступает Олег Тиньков, который в своей книге признается в том, что он – адреналиновый наркоман. Не подумайте, он не вводит себе адреналин каким-то медицинским способом, но органически не может жить без риска – занимается экстремальными видами спорта, гоняет на велосипеде в профессиональных велогонках. Эта самая повышенная готовность к риску и лежит в основе его успеха (конечно же будучи дополнена его большим жизненным опытом, любопытством и упорством). «Бизнес – это пот и кровь» – еще одна цитата из Олега Тинькова. А вы готовы к поту и крови? Вы будете получать от них наслаждение, если они станут вашей повседневностью? Вы чувствуете себя адреналиновым наркоманом? Если нет – то, как предупреждают при показе некоторых особо экстремальных видео «не пытайтесь повторить эти трюки самостоятельно». Среди моих знакомых именно адреналиновые наркоманы чаще всего становятся «серийными предпринимателями». Конечно же, они готовы с утра до вечера бегать со встречи на встречу, спать по 4 часа в день (во время сна из организма выводится адреналин, но зачем это нужно адреналиновому наркоману), бесконечно говорить по телефону, делать двадцать дел одновременно, а в отпуске прыгать с парашютом в озеро с крокодилами. Признаюсь, раньше я завидовал этим людям и даже пытался тоже стать таким. Но с возрастом узнал, что идти против собственной природы – это одни убытки.
Есть варианты и похуже. Еще один достаточно откровенный автор автобиографии – основатель ИКЕА Ингвар Кампард признается, что он – алкоголик. А как построить бизнес-империю если ты не адреналиновый наркоман? Например, заменив естественные способы выработки адреналина искусственными – регулярным употреблением алкоголя или определенных наркотиков. Пытаясь «повторить трюки», описанные в бизнес-литературе, я и сам на каком-то этапе своей жизни попался в эту ловушку и стал употреблять алкоголь в больших количествах чуть ли не каждый день. Тогда мне казалось, что это ради веселой компании, а сегодня я понимаю – нужен был адреналин, чтобы соответствовать требованиям, которые я сам себе предъявлял. Когда этого стало не хватать, добавил еще и казино – тоже отличный способ вырабатывать у себя искусственный адреналин. Заработки, действительно, выросли. Но значительная их часть стала уходить на «налог на казино» – производственные затраты на выработку адреналина. К счастью, я вовремя опомнился и смог завязать и с алкоголем, и с азартными играми. Но теперь «адреналиновый» способ зарабатывания денег мне уже не подходит – мой организм не хочет вырабатывать столько адреналина. Читая бизнес-книгу и не обладая при этом психологическим образованием, вы скорее всего не сможете понять «на чем торчит автор», и не все окажутся столь любезны, как Кампард и Тиньков, чтобы признаться самим. А потому тысячу раз примерьте на себя их образ жизни, чтобы почувствовать, готов ли к нему ваш организм.
