Питер Робинсон - С "ПОЛЯРОИДОМ" В АДУ: Как получают МБА
— Когда дойдет дело до десятой годовщины вашего выпуска, — сказал Хили, — никто из вас не сможет выпить и стакана пива, чтобы не плеснуть остатками в лицо республиканцам.
19 маяСегодня в Бишоп-аудитории устроили крупный благотворительный аукцион. Всем мероприятием на пару руководили Сэм Барретт и Лоретта Паркер, та самая, что ранее работала в шоу-бизнесе. Сэм был в плавках, а на плечи набросил фрак, Лоретта же красовалась в красном платье до пола, с блестками и черным боа на плечах: костюм, оставшийся с той поры, когда она подрабатывала певицей на круизах. Когда Сэм с Лореттой объявляли аукционные лоты, на экране аудитории высвечивались соответствующие слайды.
Например, профессор ван Клиф вызвался взять двух студентов на ленч в Факультетском Клубе и дать им там советы, куда и как вкладывать деньги. На слайде он сидел за своим письменным столом и широко улыбался, пересчитывая огромную стопку игрушечных денег из «Монополии». Инвестиционная консультация ван Клифа ушла по цене $200. Сэм Барретт, Дрю Фишер и еще несколько ребят предлагали уроки виндсерфинга; на слайде они стояли на лужайке возле нашей школы, все в купальных костюмах, одна рука удерживает доску над головой, а вторая демонстрирует накаченный бицепс. Эти уроки выиграла группа из пяти студентов, за $150 с носа. Марвин Либерман, читавший курс предпринимательства, продавал бизнес-ленч с тремя своими друзьями — венчурными капиталистами из Силиконовой Долины. После бурных торгов этот лот достался трем студентам по цене $300 с каждого. Руперт Дапплин, появившийся на экране во фраке, принес аукциону $50 за свою роль английского дворецкого на один вечер, а еще три второкурсницы, одетые в старомодные платья с фартуками, продали свои услуги в качестве горничных для субботнего обеда, по $150 за каждую.
Самое главное было припасено под конец, когда устроили жребий, кому достанется приз от турагентства "Самолеты для бездомных". Это расстарался Джо: десятидневная поездка на двоих на Гавайи. Билетами для жребия торговали всю предшествующую неделю в обеденные перерывы, на заднем дворике. Пока Лоретта вытягивала выигрышный билет из картонной коробки, Сэм, приставив микрофон к губам, имитировал барабанную дробь.
— Номер 242, - объявила Лоретта, в ответ на что завизжала одна из второкурсниц в середине аудитории. Затем, под неистовые аплодисменты, она прошла к сцене. Сэм попросил ее рассказать, что же сейчас испытывает счастливица, и передал ей микрофон. Та немного подождала, пока аудитория не утихнет.
— У нас всех уже много денег — или, по крайней мере, будет много, когда мы станем выпускниками и устроимся на работу. А так как я на самом деле не так уж и нуждаюсь в этой поездке, то возвращаю свой билет Сэму и Лоретте. Пусть они устроят с ним еще один благотворительный аукцион.
Аудитория взорвалась овацией.
Эта поездка на Гавайи была продана за $1 000, что довело общую сумму за сегодняшний вечер до $10 000.
Аукцион мы покинули с Конором вместе.
— Только в Америке, — сказал он, — можно видеть такую мешанину из денег, воодушевления и добродетельности.
Я его поправил:
— Только в бизнес-школе.
ДВАДЦАТЬ ТРИ
Брызги дешевого шампанского
Сейчас, когда до конца семестра осталось две недели, студенты уже просто фланируют с непринужденным видом, словно их первый год в бизнес-школе вовсе не был чем-то из ряда вон выходящим. Но ведь это не так и теперь, когда все почти что кончилось, я хочу видеть признание. Хочу, чтобы бизнес-школа наняла духовой оркестр, хочу, чтобы был парад по всему кэмпусу. Хочу, чтобы деканат устроил пресс-конференцию. Хочу, чтобы староста курса выпустил в небо тысячу лазурно-розовых голубей. Мы выстояли.
Мы все выстояли. Я выстоял. Маркетинг, как никакой другой предмет, дал мне это понять. Я даже помню точный момент, когда до меня это дошло. Где-то на полпути нашего обсуждения задачи про «Чинч» я понял, что бизнес-школа меня зацепила.
«Чинч» — так назывался новый хозбытовой продукт, жидкое моющее средство, которое Проктор энд Гэмбл намеревалась выбросить на рынок (речь идет про 1982-й год).
Пи-энд-Джи была уверена, что «Чинч» резко выделится на фоне всех прочих синтетических моющих средств благодаря своему «секретному» ингредиенту, таинственному веществу, которое сделает «Чинч» таким сильным, что он сможет очистить даже немыслимо грязные кастрюли и сковородки. Задача поручала нам сформулировать рекламную схему для выпуска этого продукта. Да насколько сложным, думал я, это вообще может быть? Скажем, немножко рекламы, парочка купонов со скидкой в воскресных газетах… А потом я решил повнимательнее перечитать текст. Он занимал тридцать четыре страницы.
Уже потом я понял, что до задачи про «Чинч» я свысока смотрел на людей, зарабатывавших на жизнь продажей мыла. После же этой задачи я испытал чувство унижения. Наша подгруппа потратила, должно быть, часов двадцать, пытаясь решить, как поделить бюджет на газетные купоны, телевизионную рекламу, рекламу журнальную, на 30 %-ные скидки за 22-, 32- и 48-унцевые флаконы, и на скидки за целые коробки, чтобы заинтересовать супермаркеты и выиграть побольше мест на полках под этот новый продукт. Торговля мылом, пришел я к выводу, это дело для людей, у кого в голове серого вещества побольше, чем у меня.
Профессор Доусон пригласил на семинар одного из администраторов Проктора энд Гэмбла, который лично руководил компанией по внедрению «Чинча». Сам в прошлом стенфордский эмбиэшник, лет около пятидесяти, он тоже воспользовался электронной рулеткой, чтобы вызвать одну из подгрупп. Когда несчастные студенты пришли в себя и принялись докладывать результаты, стало ясно, что их подход был совершенно дефективным. Начнем с того, что их план — как и наш, впрочем — предполагал массированную рекламную атаку в первые две-три недели.
— Но что, если в этот же момент Юнилевер предложит свой «Санлайт» по цене два за один? — спросил дядька из Пи-энд-Джи.
«Санлайт» — это лидирующее средство, которое выпускала фирма Юнилевер, самый, пожалуй, серьезный конкурент Проктора энд Гэмбла. Эта идея — продавать два флакона по цене одного — обойдется Юнилеверу в 2 или 3 миллиона долларов. С другой стороны, при подготовке «Чинча» к выпуску на рынок Проктор энд Гэмбл уже потратила не менее 10 миллионов.
— Вы считаете, акционеры Пи-энд-Джи вас на руках будут носить, если вы дадите Юнилеверу право за два миллиона баксов убить ваш продукт и причинить убытков на 10 миллионов?
Отвечающая подгруппа также запланировала почтовую рассылку бесплатных образцов в начале рекламного цикла, точно так же, как и мы.
— Вы говорите, что хотели бы как можно раньше начать рассылать бесплатные образцы, так? — вмешался администратор. Он обладал звучным голосом и напористой манерой держаться. — Тогда позвольте задать вопрос: а что сделает домохозяйка, если ей этот продукт понравится?
— Пойдет в магазин покупать, — сказал лидер подгруппы.
— И?
Студент заколебался, явно поставленный в замешательство. "Обнаружит, что на полках «Чинча» еще нет…"
— Правильно. И как вы думаете, что она при этом подумает?
— Несколько рассердится?
— Рассердится. Это тоже правильный ответ. Но не «несколько». А очень даже. Никогда, слышите, ни-ког-да не рассылайте образцы, пока на магазинных полках нет вашего товара.
Администратор из Проктора еще с полчаса продолжал такой разгром, а потом завершил обсуждение, рассказав, как же на самом деле Пи-энд-Джи рекламировала "Чинч".
— Позвольте начать с того, что открою секрет того самого «волшебного» ингредиента, — сказал он. — Важнейший компонент в формуле нашего нового, мощного очистителя — это… дробленые раковины.
В аудитории послышались смешки.
— Не надо хихикать, — продолжал он. — Раковины придали очистителю как раз нужную степень абразивности. Он отлично справлялся с жиром, но не царапал фарфор. Состав оказался очень и очень хорошим.
Затем наступил момент, когда — по идее — администратор должен был поведать нам о феноменальном успехе «Чинча». Именно так строились обсуждения маркетингового практикума весь семестр. Студенты предлагали свои ошибочные решения, потом профессор Доусон или его гость объясняли нам, как настоящие бизнесмены, «профессионалы», преуспевали там, где студенты потерпели бы полный разгром. Но вместо этого представитель Пи-энд-Джи признал, что «Чинч»… провалился.
— И хотя все обернулось неудачей, я лично очень многое вынес из этого дела, — сказал администратор. — В мыльном бизнесе потребители склонны держаться глубоко укоренившихся привычек. Здесь недостаточно, чтобы новый товар был лучше остальных. Он должен быть чрезвычайно лучше. Лучше настолько, что смог бы приковать к себе всеобщее внимание. Как раз этого-то я в ту пору не понимал.
