Фредерик Бегбедер - 99 Франков
Итак, мы начнем с нескольких чисто символических мер и надеемся, что они незамедлительно дадут хорошие результаты. Первое: динамики будут постоянно транслировать песенку «Ты ОК, ты крутой, ты – что надо!» группы «Ottawan»; эта же мелодия послужит музыкальным фоном ожидания для нашей телефонной сети.
Телефонистки и девушки из группы приема посетителей должны сидеть в холле голые по пояс. Для всех презентаций рекламных кампаний, которые будут проходить у наших клиентов, мы задействуем профессиональных актеров-комиков, набранных в ночных кабаре, и русский оркестр для создания интимной атмосферы. Всем служащим «Росса» отныне вменяется в обязанность целоваться в губы при встрече. Всем креаторам будут вручены камеры «Sony PCI», дабы моментально фиксировать все, что они сочтут нужным для воплощения своих даже самых мимолетных идей.
Мы должны вернуться в состояние первозданной непорочности, в колыбель искусства. Мы должны без конца ВОСХИЩАТЬСЯ, как дети. Необходимо разрушить нынешнюю косную, замкнутую на себе систему, необходимо УДИВЛЯТЬ людей, постоянно меняя правила игры, иначе мы не сможем затронуть всерьез сердца потребителей, а значит, впустую растратим деньги своих клиентов. Никогда не забывайте главного (и это наш основополагающий принцип): вы здесь для того, чтобы развлекаться САМИМ, ибо, только развлекаясь САМИ, вы сможете развлечь и заинтересовать наших покупателей. Новый девиз «Росс-Франс» сформулирован еще сэром Теренсом Конраном: «Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока им это не предложат». С завтрашнего утра это изречение будет украшать вход в агентство. Спасибо за внимание, и пусть праздник продолжается!»
Раздались бурные, хотя и нестройные, аплодисменты. Вы пригласили три сотни своих новых подчиненных на коктейль в конференц-зале патио. Персонал был почти убежден – а с виду прямо писался от восторга, – что вы говорили чистую правду и ситуация в корне изменится. Теперь вам останется только потихоньку сводить на нет все свои посулы, перед тем как окончательно убраться со сцены, подобно вашему предшественнику (который оставил в бюджете агентства дыру в 20 миллионов евро).
В своих органайзерах, какие полагаются всем современным новоиспеченным Большим Боссам, вы записываете разные способы достижения популярности в массах:
11.00 – проявить вежливость к кому-то совершенно ненужному;
13.30 – подумать о том, как бы подумать;
15.15 – назвать кого-нибудь из технического персонала по имени (предварительно навести справки в кадровой службе);
17.10 – поинтересоваться состоянием больной дочки одного из подчиненных (в присутствии свидетелей);
19.00 – покидая офис, всем улыбнуться.
Кроме выпивки по случаю «восшествия на престол» Чарли организовал сюрприз для наших креаторов-ветеранов: «обезьяний» ужин в ресторане «Лаперуз». Для этого вы все обрядились в костюмы гигантских орангутанов и засели в отдельном кабинете, где двенадцать голых девок, снятых на весь вечер, ходили по столу на руках, раскорячившись так, чтобы вы могли смаковать свежие устрицы у них между ног. Да, у нашего Чарли, несомненно, есть глубокое понимание внутренней мотивации.
2
Тем не менее ваша первая презентация работы для «Манон» окончилась полным провалом. Альфред Дюлер и его «шестерки» продемонстрировали ролик «Мегрелет» (выхолощенную версию) потребительской фокус-группе, и результаты тестирования не дали ничего хорошего: во время бурного обсуждения вам пришлось отбиваться от наскоков возбужденных «домохозяек моложе пятидесяти». «Слишком возвышенно», «overpromising», «анксиогенно», «низкий GRP2», «неубедительно», «очень уж отдает Магрибом», «некачественно на уровне интонации», «packshot должен быть еще крупнее»… в общем, полный абзац! Во время дискуссии вы стояли насмерть, доказывая «возможность модификаций в звукоряде и акцентирования packshota в конце ролика», «необходимость еще одного перегона ASAP (AS SOON AS POSSIBLE)», «значение формальной инновации в этой нише», «влечение на уровне потребительского инстинкта и эффекта присутствия», – в общем, к концу дебатов клиент все-таки дал «добро» – «с условием учета замечаний по перемонтированию, внесенных в описание бренда ASAP».
И тут вы обнаруживаете, что быть начальником вовсе не так уж и сладко. Креативный директор подобен краснодеревщику, которому заказчик велит изготовить колченогий стол, потому что ему так угодно, ведь платит он (хозяин – барин). Кроме того, рекламодатели осторожны до идиотизма: сами того не понимая, они выбрасывают на ветер бешеные бабки, чтобы заставить вас сделать их рекламу по возможности незаметной. Они так страшатся вызвать неудовольствие потребителей (у них это называется «нанести ущерб имиджу»), что прямо-таки растворяются в этом самом «имидже» до полной прозрачности. Нет, они, конечно, присутствуют на ваших экранах, но ужасно боятся, что их там засекут. И вы, в качестве креативных директоров, именно для того и существуете, чтобы утверждать их в этом шизофреническом стремлении.
Вот так-то и завязывается длинная цепь рекламного презрения: креатор презирает агентство, агентство презирает рекламодателя, рекламодатель презирает потребителя, потребитель презирает себе подобных.
От 30-секундного ролика, снятого в Майами, остались рожки да ножки: это уже не перемонтирование, это ампутация из ампутаций, от безногого костыли.
«Тамара крупным планом садится в кресло на террасе красивого загородного дома (не снижать число вводных планов до появления продукта; изменить пропорции ног актрисы, чтобы обострить восприятие потребителя; высветлить лицо). Она смотрит в объектив и восклицает: „Я красива? Да, так говорят. Но сама я не задаюсь этим вопросом. Я – это я, вот и все“. (Убрать слова „так говорят“ – эта фраза пробуждает сомнение, равно как и следующая: „Но сама я не задаюсь этим вопросом…“, она лишняя: если героиня „не задается этим вопросом“, то нечего об этом и говорить. Короче, в фильме оставлены только две фразы: „Я красива? Я – это я, вот и все“.) Затем актриса берет со стола баночку „Мегрелет“, бережно открывает ее и пробует йогурт. (Здесь укрупнить все кадры с изображением продукта.) Закрыв глаза от удовольствия, она смакует продукт. (Продержать этот кадр как можно дольше. Не забывать, что речь идет о ключевом кадре (результат тестирования). Жизненно важно обыграть желанность продукта, дабы подчеркнуть концепцию пользы наслаждения вкусом, лишенного комплекса вины.) Затем актриса произносит дальнейший текст, глядя прямо в глаза телезрителям: «Мой секрет – «Мегрелет». Восхитительный йогурт без капли жира. С кальцием, витаминами и протеинами. «МЕГРЕЛЕТ» – ЧТОБ СТАТЬ СТРОЙНЕЕ И ПРИТОМ ВДВОЙНЕ УМНЕЕ». (Придумать, как добавить сюда трехмерное изображение продукта, который струей льется из кувшина, и слова «кальций», «витамины», «протеины», «ноль процентов жирности», создающие у потребительниц ощущение реальной пользы продукта.) Тамара встает и заключает с заговорщицкой улыбкой: «Вот мой секрет. Но теперь это уже не секрет, раз я поделилась им с вами, ха-ха-ха!» (Убрать эту ненужную шутку, которая отнимает целых три секунды у packshot'a. Вполне можно завершить показ словами: «Вот мой секрет» – они более убедительны и эффективны в конкурентном плане.) Packshot и заключительный слоган: «МЕГРЕЛЕТ» – ЧТОБ СТАТЬ СТРОЙНЕЕ И ПРИТОМ ВДВОЙНЕ УМНЕЕ». (Возможно ли рассмотреть другие слоганы? Нужно адресовать рекламу самым различным группам и категориям потребителей – детям, старикам, молодым и людям постарше, мужчинам и женщинам. И все это в русле новейших рекламных технологий.) Далее следует джингл: «М-м-м, „Манон“!»
Что касается титра, то вам на него плевать, поскольку у вас в запасе имеется другой: «МЕГРЕЛЕТ» – НАМ ВСЕМ НУЖНА ХОТЯ БЫ КРОШЕЧНАЯ ДОЗА ЛЕГКОСТИ!» (см. акт IV, сцену 4).
3
А потом был Канн, а в Канне фестиваль – нет, не кинематографический, а другой, настоящий, тот, что проводится втихую, как съезды Всемирной организации торговли или встречи в Давосе, каждый год в июне, через месяц после того, спонсированного маскарада; этот фестиваль зовется Всемирной неделей рекламы (по-английски 48-th International Advertising Festival) или «Каннские Львы-2001». В нем участвуют неизвестные широкой публике, но всемогущие магнаты – те, что финансируют полнометражные фильмы со «скрытой» рекламой товаров (например, мотоциклов «BMW» со всякими джеймсами бондами за рулем или «пежо» в «Такси-1» и «Такси-2»), те, что покупают на свои карманные деньги целые киностудии («Seagram» – Universal, «Sony» – Columbia-triStar, AOL – Warner Bros) и делают фильмы исключительно как поддержку для будущего мерчандайзинга (например, «Дисней» или «Лукас-фильм»), в общем, те, кто владеет всей нашей планетой (во всех смыслах глагола «владеть»). Рекламный 30-секундный ролик затрагивает куда больше народа, чем полуторачасовой художественный фильм, – взять хотя бы ту же раскрутку «Мегрелет», задуманную и спланированную для завоевания 75% населения стран-участниц.
