Борис Соколов - Стив Джобс. Человек-легенда
Марккуле удалось уговорить Скалли на компенсационный пакет отступного в 500 тысяч долларов и такую же премию. В самом начале сотрудничества Джобс и Скалли общались по десять раз на дню. «Мы со Стивом стали единомышленниками, очень подружились, – признавался Скалли. – Стоило одному что-то сказать, как другой подхватывал».
Непринужденная атмосфера, царившая в Apple, приятно поразила Скалли, равно как и простота оформления офиса. «Большинство сотрудников были одеты даже свободнее, чем обслуживающий персонал в PepsiCo», – вспоминал он.
«Стив заставил Скалли поверить в то, что он особенный, – вспоминала Джоанна Хоффман. – Так с ним еще никто не обращался. Разумеется, он потерял голову. Стив спроецировал на него целый набор качеств, которыми тот на самом деле не обладал. Джобс очаровал Скалли, вскружил ему голову. Когда выяснилось, что он не соответствует ожиданиям, создалась взрывоопасная ситуация, и причиной тому – поле искажения реальности».
Когда работа над дизайном Mac наконец завершилась, Джобс собрал всю команду Macintosh на неофициальную церемонию. «Настоящие художники подписывают свои произведения», – заявил он, достал лист чертежной бумаги, маркер и попросил всех расписаться. Выгравированные подписи можно найти внутри каждого Macintosh. Правда, увидеть их могли только техники во время починки компьютера. Ведь Джобс сделал все, чтобы владелец компьютера сам туда забраться не мог. Он говорил: «Мы сделаем все для того, чтобы никто, кроме сотрудников Apple, не смог залезть в компьютер». Но каждый член команды знал, что внутри есть его подпись, а также знал, что компоненты монтажной платы подобраны максимально изящно, так, что никто в мире изящнее не сделает. Джобс назвал всех поименно. Первым расписался Баррелл Смит. А когда расписались все 45 сотрудников, Стив отыскал свободное место в центре листа и поставил красивую подпись строчными буквами. После этого предложил всем отметить успех бокалом шампанского. «Благодаря Стиву в такие минуты мы чувствовали, что создаем произведение искусства», – вспоминал Аткинсон.
Джобс очаровал Скалли, и тот сдался. Но довольно скоро Стиву пришлось пожалеть о своем выборе. Он убедил себя, что Скалли обладает теми же качествами, что и он сам, но быстро пришло разочарование. Скалли был всего лишь эффективным менеджером, стремящимся к получению максимальной прибыли, без какой-либо романтики. Первый серьезный конфликт между ними произошел незадолго до презентации Macintosh.
Первое серьезное столкновение Джобса и Скалли произошло из-за цены на Macintosh. Предполагалось, что компьютер должен стоить 1000 долларов, но из-за вносимых Джобсом поправок цена поднялась до 1995 долларов. Когда же Джобс и Скалли приступили к обсуждению большой кампании по запуску и продвижения продукта, Скалли решил, что эту сумму необходимо увеличить еще на 500 долларов. Ведь затраты на маркетинг и рекламу – это то же производственные расходы, а значит, их необходимо включить в стоимость. Джобс яростно возражал: «Это уничтожит саму идею, ради которой все затевалось. Наша цель – выпустить революционный продукт, а не выжать прибыль любой ценой». Скалли ответил, что выбор прост: либо цена в 1995 долларов, либо бюджет для пиар-кампании, но никак не то и другое вместе.
Джобс разозлился, но уступил. Даже четверть века спустя Стив кипел от гнева, вспоминая об этом: «Это главная причина, по которой Macintosh продавался вяло и Microsoft захватила рынок».
22 января 1984 года во время трансляции по каналу CBS финального матча по американскому футболу между командами «Лос-Анджелес Рэйдерс» и «Вашингтон Редскинз» был продемонстрирован рекламный ролик, придуманный рекламным агентством ChiatDay и снятый режиссером Ридли Скоттом. На один только ролик Джобс выбил беспрецедентный бюджет – 750 тысяч долларов. В нем был использован антитоталитарный мотив роман Джорджа Оруэлла «1984». В огромном зале серая толпа послушно внимает с гигантского экрана Большому Брату. В зал вбегает атлетического сложения девушка в майке Macintosh и с молотом в руках. Ее преследует полиция мыслей, но девушка отрывается от преследователей, раскручивает молот и запускает его в лицо на экране. Следует ослепительный взрыв и закадровый голос объявляет, что благодаря Apple «1984 год не станет „1984-м“». Интересно, что на роль покорной толпы, внимающей речи Большого Брата, режиссер набрал несколько десятков настоящих скинхедов. Ролик произвел эффект разорвавшейся бомбы, был показан в новостях крупнейших телеканалов, и стал, по мнению ряда экспертов, первым образцом «вирусной рекламы», то есть такой рекламы, главным распространителем которой являются сами ее получатели. В «вирусной рекламе» присутствует контент, способный привлечь новых потребителей за счет яркой, творческой, необычной идеи. Парадоксальность ситуации заключалась в том, что ключевая метафора, выбранная Джобсом для этой рекламной кампании, куда меньше подходила к устройствам Apple, чем к компьютерам IBM с открытой архитектурой. Ведь именно Macintosh в его герметичном корпусе, который невозможно было открыть без специальных инструментов, скорее выглядел порождением Большого Брата. Но умелый и агрессивный маркетинг позволял переставить все с ног на голову так, чтобы подмена не бросалась в глаза. Более 96 миллионов зрителей посмотрели необычный ролик. Когда Большой Брат исчез, диктор спокойно объявлял: «24 января Apple Computer представит Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на „1984-й“».
Ролик вызвал эффект разорвавшейся бомбы. В тот же вечер три федеральные телекомпании и пятьдесят местных телеканалов рассказали в новостях о нашумевшем ролике. Журналы TV Guide и Advertising Age назвали «1984» величайшим роликом всех времен.
Презентация Macintosh, проведенная Джобсом 24 января 1984 года в университете Де Анза на ежегодном собрании акционеров Apple, вошла в историю маркетинга, превратившись в запоминающееся шоу. Аудитория Флинт-центра на 2600 мест была переполнена. Стив был в двубортном синем пиджаке, накрахмаленной белой рубашке и бледно-зеленом галстуке-бабочке. «Это самый важный момент в моей жизни, – признался он Скалли, пока они сидели за кулисами в ожидании начала. – Я очень волнуюсь. Ты, наверно, единственный человек, кто знает, что я на самом деле чувствую». Свое выступление Джобс начал стихами Боба Дилана о том, что «времена меняются». Затем слово с годовым отчетом взял Скалли, признавшийся в заключение, что дружба со Стивом Джобсом стала для него главным событием с тех пор, как он присоединился к команде Apple. Далее Джобс поиронизировал над конкурентами из IBM, выставив их неудачниками и близорукими ретроградами, задумавшими с помощью тоталитарных методов захватить компьютерный рынок. Он сравнил корпорацию IBM с Партией из оруэлловского романа, а Apple – с бунтарем-одиночкой, бросающим вызов тотальной системе контроля. Джобс вспоминал: «Когда мы наконец представили [настольный компьютер Macintosh] собранию акционеров, присутствовавшие наградили нас пятиминутными аплодисментами. Удивительнее всего было то, что произошло на моих глазах с командой разработчиков Mac, которые занимали первые ряды. Казалось, никто из нас не мог поверить в то, что мы сделали это. Все плакали». На Macintosh, выпуск которого был запланирован на январь 1984 года, возлагались большие надежды как на потенциального сильного соперника IBM. И Джобс дал противнику решительный бой, указав все промахи, допущенные IBM начиная с 1958 года. Затем он зловещим тоном описал нынешние попытки компании получить господство над рынком персональных компьютеров: «Удастся ли Голубому гиганту установить контроль над всей компьютерной отраслью? Над эпохой информационных технологий в целом? Сбудется ли пророчество Джорджа Оруэлла насчет 1984 года?».
