Михаил Озеров - От Гринвича до экватора
Объявления запрещены лишь на мотовее — скоростной дороге, поскольку они отвлекают внимание водителя.
Реклама публикуется в полутора тысячах газет страны. Здесь прекрасно помнят историю с «Ньюс-кроникл», авторитетным печатным органом, который закрылся по одной причине: не имел достаточно объявлений. Поэтому владельцы газет в зависимости от рекомендаций и гонораров рекламодателей определяют не только размер объявления, на какой полосе и каким шрифтом его печатать, но и вообще, как привлекательней «подавать» бизнес. Разве можно, скажем, сообщать о митинге, осуждающем порядки в компании «Проктор Гэмбл лимитед», если в номере рекламируются ее стиральные порошки?!
И газета нередко превращается в «упаковку» к товару.
Уменьшило ли телевидение значение прессы как средства рекламы? По мнению специалистов — нет. Объявление в газете не исчезает сразу из поля зрения, оно четче и точнее сформулировано. Кроме того, некоторым людям печатное слово внушает больше доверия, чем произнесенное.
Пропагандируются определенные типы товаров. Стройная девушка в бикини накладывает крем «Макс Фактор». Жизнерадостные парни наслаждаются пивом «Лагер». Веселые упитанные детишки уплетают корнфлекс (кукурузные хлопья). Пластиковые обои, духи, пирожные….
Рекламу новых книг, спектаклей увидишь куда реже.
В Англии известен такой анекдот. Сельский житель случайно попал в телестудию, когда шли съемки фильма «Гамлет». Он долго смотрел на остроконечные замки с высокими стенами, просторные залы, богатые одежды придворной знати, а затем спросил актера:
— Что здесь происходит?
— Мы снимаем фильм о Гамлете, — ответил тот.
— Вы тратите столько денег на рекламу сигар?!
Действительно, кое у кого из англичан название «Гамлет» ассоциируется прежде всего не с трагедией Шекспира, а с сигарами, рекламы которых заполнили теле- и киноэкраны, газеты и журналы.
«Прекрасный английский вкус» — эту фразу слышишь и читаешь в разных объявлениях. Под тем или иным соусом в них утверждаются обывательские идеалы: «Разве это не подлинное счастье — иметь холодильник «Нефф»?», «Лучшее время в вашей жизни — с табаком «Кондор»!».
Излюбленные сюжеты рекламы: дети, животные, сельский пейзаж, любовь — с их помощью легче растрогать зрителя, воздействовать на него. В объявлениях не забывают о хорошей музыке, шутке, привлекают звезд экрана. В телеспектакле Би-Би-Си популярный актер Майкл Хордерн блистательно играл короля Лира. Но если бы зритель решил переключиться на программу Ай-Ти-Ви, он услышал бы тот же сильный голос, правда, на сей раз за экраном, который восхвалял преимущества страхования у «Перл иншуранс компани».
Участием в объявлениях не гнушаются знаменитости. Более того — они сами добиваются получения заказов: очень уж это прибыльное дело. На право рекламировать бакалейную продукцию фирмы «Райс Криспиз» проводился конкурс, в нем участвовали Пол Скоффилд, Доналд Плезенс, Ричард Бартон, Кристофер Ли… Победа досталась Плезенсу. Иногда талантливые актеры создают в этом жанре маленькие шедевры.
Действует и такой прием: не обманешь — не продашь.
«Высокий мужчина уверенно себя чувствует, быстрее делает карьеру, нравится женщинам. Хотите стать выше — обращайтесь к нам. Даже если вам больше сорока лет, вы за две недели вырастете на несколько дюймов. А тратить на это будете пять минут в день».
Коли ваш рост 176 сантиметров, почему бы не подрасти до 180? Тем более, если объявления в газетах каждый день так убедительно уговаривают. И хотя вы понимаете, что это чепуха, решаете попробовать. Заплатив три фунта стерлингов, получаете брошюру с мускулистым красавцем на обложке. В ней — описание двенадцати упражнений, которые надо делать, чтобы чудо свершилось.
С месяц прилежно выполняете все указания, но без успеха — рост тот же.
Прочитав в «Дейли миррор» возмущенные письма неудачников, я решил встретиться с автором брошюры.
На дверях — табличка: «Малколи Росс. Специалист по росту». В вестибюле и кабинете — фотографии богатырей, делающих упражнения. На столе разложены образцы брошюр. Росс процветает и потому держится нагло.
— Пришли жаловаться? Хотите деньги обратно получить? — услышал я еще с порога.
— Почему жаловаться? Пришел побеседовать.
Узнав, что перед ним журналист, Росс сбавил тон, однако разговор все равно не получился. Он снова и снова повторял: в нашей инструкции все правильно и без обмана, просто для того, чтобы стать выше, надо проявить максимум терпения, заниматься как можно дольше и упорнее.
— Но в брошюре ясно написано: две недели, — возражал я.
Расстались, так и не найдя общего языка.
«Чудо» обещают многие рекламы. В том числе рекламы медикаментов, а это особенно опасно. Одно время в Англии пропагандировался тэлидомид. Утверждалось, что беременная женщина, приняв его, будет гораздо лучше себя чувствовать. Англичанки покупали лекарство, и в результате тысячи детей родились калеками. А фирмы, производившие препарат, и агенства, его рекламировавшие, так и не выплатили родителям изуродованных детей компенсацию.
Ректор Эдинбургского университета Малькольм Маггеридж назвал рекламный бизнес на Британских островах организованной ложью. И это в стране, где существует специальный Кодекс рекламы, обусловливающий, что объявление должно быть «честным и правдивым»!
Свежие газеты
…Площадь Беркли-сквер в центре Мэйфейр. В этом аристократическом квартале жили герцог Веллингтон, лорд Байрон, премьер-министры, пэры. Здесь шикарные отели, казино, клубы. И «Дж. Вальтер Томсон» — крупнейшее из четырехсот рекламных агентств Англии. Знаменательное соседство!
Внутри здания — царство плакатов. Они развешаны на стенах и дверях, на пестрых коврах, прикреплены к креслам и стульям. Особенно много объявлений, прославляющих «Гиннес», — «Томсон» монополист в рекламе этого популярного сорта пива.
Плакаты, преимущественно шуточные, и в пабе на нижнем этаже. Под аккомпанемент поп-музыки сотрудники агентства попивают при свечах пиво или чинзано.
Однако «Томсон», несмотря на внешнюю богемность, вполне серьезное учреждение. Я могу констатировать это, так как бывал в нем не раз. Среди сотрудников — талантливые поэты, артисты, кинопродюсеры, художники. Некоторые окончили специальные курсы работников рекламного дела, существующие в ряде колледжей.
Ведущий отдел агентства — департамент по изучению спроса. «Томсон» первым в мире стал изучать рынок с научной точки зрения, выпустив в 1912 году книгу «Население и его классификация». В 30-е годы газеты обошла карикатура: мужчина спрашивает хозяйку, открывшую ему дверь: «Томсон» интересуется, счастливы ли вы в браке?» Преувеличения тут почти нет, отдел проводит в общенациональном масштабе опросы общественного мнения, выясняя: какие зубные щетки покупают чаще всего? сколько англичан ежегодно отдыхает во Франции? и т. д.
