Дональд Томпсон - Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства
Искусный дилер
Мы все хотим думать, что творчество художника само по себе — это единственное, что важно и что определяет его успех, но все мы знаем, что это не всегда так. Бывает, что творчество художников, которые одновременно вышли на сцену, вращались в одних и тех же кругах и добились признания аналогичными картинами, встречало очень разный прием на рынке искусства.
Джеффри Партон, директор галереи Marlborough Fine ArtsНесмотря на все растущее значение супердилеров, мейнстримовские дилеры по-прежнему играют главную роль на большей части поля. Они стоят на уровень ниже, чем супердилеры, но именно они решают, кто выйдет в мир современного искусства. Именно в мейнстримовской галерее серьезные коллекционеры впервые могут увидеть работу нового художника и задуматься о ней. Именно эти галереи, а не супердилеры и аукционные дома решают, какие художники воспарят до самой вершины мира искусства.
Каждый мейнстримовский дилер обычно представляет 15–25 художников, которым он раз в полтора-два года устраивает персональные или групповые выставки у себя в галерее. Дилер продвигает художника в пишущих об искусстве СМИ, в среде музейных кураторов и коллекционеров. Галерея готова понести убытки на первых двух или трех выставках нового художника; она идет на это, ожидая получить доход на последующих показах и перепродажах на вторичном рынке. Если художник успешен на этом этапе, его покажут на художественных ярмарках помельче и затем в мейнстримовских галереях других городов. Работы самых успешных художников окажутся на крупных ярмарках и в местных аукционах. Именно о них напишут художественные журналы.
Мейнстримовские дилеры сосредотачиваются в тех же городах, где находятся и супердилеры, в частности в Нью-Йорке, Лондоне, Лос-Анджелесе, Париже и Пекине. Именно туда едут коллекционеры. Во второстепенных городах тоже есть сильные мейнстримовские галереи, но, как правило, дилеру и его художникам выгоднее быть в пятидесятой галерее Нью-Йорка или Лондона, чем в первой Сиэтла или Сан-Паулу. Необходимость находиться в контакте с авторитетными мейнстримовскими дилерами — одна из причин, почему многие современные художники предпочитают находиться с ними в одном городе или где-то поблизости.
Если это пять общепризнанных столиц современного искусства, есть ли еще важные в этом смысле города? Я номинирую Гавану. Кубинская культура и искусство расцвели вопреки американскому эмбарго, удушающей бюрократии и ограниченной свободе выражения. Поспрашивайте в городе, и вас направят в мастерские современных художников, таких как Эстерио Сегура, Абель Барросо и арт-коллектив Лос Карпинтерос; цены договорные, если только рядом нет туристических групп. Galeria Habana в настоящее время представлена на нескольких крупных ярмарках искусства на Западе.
Гаванский Высший институт искусств ISA — один из лучших в мире. В выходные, когда рядом нет чиновников, посетители могут увидеть студенческие картины и договориться о покупке непосредственно с художником — это в своем роде непрекращающаяся выставка выпускников. При этом покупатели вносят вклад в одну из больших странностей мира современного искусства. Кубинское государство платит своим 4 миллионам рабочих в среднем 19 долларов ежемесячно. Частный охранник или работник ресторана может зарабатывать по 80 долларов в месяц, но ему придется отказаться от продуктовых карточек и государственной системы здравоохранения. Лучший студент ISA, на которого есть спрос у иностранцев, может зарабатывать по 1 тысяче долларов и больше каждый месяц, при этом все материалы и выставочные площади ему предоставляет государство. Он может войти в 10 процентов кубинцев, получающих самый большой доход, и, пожалуй, в 1 процент самых зарабатывающих кубинских художников. Может быть, выпускники Йельского и Колумбийского университетов, магистры искусств, выбрали не то учебное заведение!
Некоторое современное искусство с Кубы нашло признание среди дилеров в США и Европе, которые уже принимают меры на случай драки за художников, которая начнется сразу же, как откроется Куба.
Но вернемся на Запад. Самая серьезная угроза мейнстримовским галереям обсуждалась в предыдущей главе: то, что их самых успешных художников переманивают супергалереи. Когда художники уходят, они забирают с собой часть клиентской базы. В действительности, даже если мейнстримовский дилер тщательно подбирает художников, на каждых десять новых четыре не добьются большого коммерческого успеха и уйдут из галереи после одной-двух выставок. Трое будут выставляться в течение нескольких лет, прежде чем уйти, у двоих сложится долгая карьера с умеренным доходом, а один — может быть, один — добьется широкого признания и высоких цен. И только один художник из двухсот — из тех двухсот, которые «один из десяти», — когда-либо увидит свою картину на вечерних торгах в «Кристи» или «Сотби».
Один из десяти должен генерировать достаточную прибыль для дилера на выставках, ярмарках и вторичных продажах, чтобы окупить вложения в остальных девятерых. Если этого одного художника переманят, экономическая база мейнстримовской галереи окажется в опасности.
Иногда признанный художник обращается к независимому дилеру и начинает выставляться в конкурирующих галереях. В 2012 году галерея Hauser & Wirth показала Стерлинга Руби на Сэвил-Роу в Лондоне, где Руби уже представляет галерея Sprüth Magers, находящаяся недалеко на той же улице. У художника Питера Дойга состоялась выставка в Лондоне у Майкла Вернера, хотя его там же десять лет представляла Виктория Миро. В обоих случаях новые галереи не переманивали художников; их просто делили.
Даже без переманивания и дележа традиционной модели мейнстримовской галереи с разных сторон угрожают опасности. Под ударом находятся конструктивные слабости галерейной системы: высокие наценки и локально сосредоточенная реклама, в то время как рынок искусства становится все более глобальным. Ярмарки, аукционные дома и Интернет гораздо эффективнее позволяют охватить иностранную клиентуру.
В настоящее время супердилеры делают на ярмарках до 70 процентов годовых продаж. У многих мейнстримовских дилеров эта доля гораздо ниже. Крупнейшие ярмарки могут не допустить к участию дилера, если он не может привезти с собой достаточное количество работ брендовых художников. Или дилера могут допустить, но у него не хватит средств послать на ярмарку сотрудников. По иронии судьбы ярмарки задумывались дилерами в качестве главного оружия против наступающих на рынок аукционных домов. Однако, когда несколько дилеров заняли сравнительно доминирующее положение, топовые ярмарки стали более избирательно подходить к своим участникам и отсеивать некоторых мейнстримовских дилеров.
Стоимость участия в ярмарке может сбить с ног. Один павильон на «Арт-Базель» стоит 680 долларов за квадратный метр или 55 тысяч долларов за средний 80-метровый павильон; на «Фриз-Нью-Йорке» стоимость составляет 53 тысячи долларов, а на Арсенальной выставке в том же Нью-Йорке — 35 тысяч. Стоимость страхования, перевозки, устройства павильона, освещения, выпуска каталогов, заблаговременной отправки рабочих для монтажа стендов и затраты на авиаперелеты и гостиницы доводят итоговую сумму до шести знаков. Расходы на маркетинг, включая рекламу, банкеты и развлечения для публики, могут превысить 100 тысяч долларов. Деньги требуется выложить заранее; если четыре ярмарки проходят через небольшие промежутки времени, дилеру нужно иметь на это порядка полумиллиона долларов и больше. Ярмарки поменьше, такие как Pulse и Scope (сателлиты «Арт-Базель-Майами»), требуют примерно 40 процентов от расходов на крупные.
Такое впечатление, что модель традиционной галереи приходит в упадок повсеместно. В марте 2013 года закрылась галерея Avenue Matignon парижского дилера Жерома де Нуармона. Нуармон представлял Джеффа Кунса, Джорджа Кондо и Ширин Нешат. В письменном обращении к клиентам он сказал: «Видимо, будущее за специализированными нишами, за галереями с простой структурой и брендовыми мегагалереями». По его словам, чтобы продолжать работать, ему нужно больше художников, больше сотрудников и больше места. Вместо этого он решил закрыться и открыть агентство по сотрудничеству с художниками и дилерами.
За несколько месяцев до этого лос-анджелесский дилер Марго Ливин объявила, что закрывает галерею после сорока двух лет работы. Ливин представляла таких художников, как Джон Балдессари, Клас Олденбург и Уильям Левитт. Она винила не ярмарки сами по себе, а то, что из-за них сместились ценности. «Никому не нужно обдуманное, законченное заявление, которое делает художник выставкой в галерее… Коллекционеры приучаются смотреть на картины в обстановке торгового центра».
Также в 2013 году, после шестнадцати лет работы галереи D’Amelio в манхэттенском районе Челси, ее владелец решил закрыть ее и вступил в партнерство с галереей Давида Цвирнера на Двадцатой улице. Его решение обусловили не падение продаж; д’Амелио говорит, что 2012 год был лучшим в истории его галереи.
