Дэвид Эйри - Дизайн для души, бизнес для денег. Ответы на самые распространенные вопросы о запуске и ведении дизайнерского бизнеса
Есть масса изданий и программных пакетов, помогающих генерировать эффективные бизнес-планы, и будет нелишним ознакомиться хотя бы с одним из них. Я же хочу показать здесь, как адаптировать план под нужды независимого дизайнера, каким являетесь вы. Гуру маркетинга и блогер Сет Годин дает прекрасный и совершенно особенный совет. В одном из своих постов за май 2010 он рекомендует выделять в бизнес-плане 5 конкретных разделов: правда, притязания, деньги, альтернативы, люди. Я предлагаю привести разделы в таком порядке.
Правда
Здесь вы освещаете все, что знаете о состоянии дизайнерской профессии: почему есть спрос на ваши навыки, какие из них имеют успех, какие нет (и почему). В этом разделе вы демонстрируете, насколько вы разбираетесь в бизнесе, в который намерены вписаться.
Простой факт (прошу заметить, что это всего лишь примеры, не надо строить на них свои деловые решения): вы можете сказать, что 56 процентов респондентов опроса Design Industry Voices 2011 (проведенного Институтом исследований государственной политики) намеревались оставить работу в агентствах; что 35 процентов не задерживаются на одном рабочем месте больше года; и что в течение следующих 12 месяцев 58 процентов планируют сменить работодателя. Со столь большой текучкой кадров и с недостатком рабочих мест при нынешнем экономическом климате вполне вероятно, что все больше дизайнеров выберут индивидуальное предпринимательство, и по этой причине возрастет конкуренция. Такие факты говорят также в пользу привлечения лучших сотрудников, если вы решите расширяться.
Завершить раздел вы можете информацией вроде: Рэйчел Ферли, одна из авторов отчета Design Industry Voices и финансовый директор Fairey & Associates, отмечает: «Более половины (58 процентов) респондентов сказали нам, что их агентства все реже рассчитывают на штатных сотрудников и в 55 процентах случаев привлекают к работе фрилансеров». Хотя все больше вероятность, что возрастет конкуренция между независимыми дизайнерами, соперничающими за клиентов, с другой стороны, появляются новые пути получения субконтрактов от агентств.
Вы также можете рассказать о том, что профессия дизайнера за последние несколько десятилетий быстро развилась, частично из-за снижения стоимости «железа» и программного обеспечения, равно как и из-за Интернета и возможности работать из любой точки с доступом к Сети.
Этот раздел не выражает мнение. В нем просто представлено положение дел, настолько детально, насколько это необходимо. Дело в том, что этот раздел объясняет вам (и потенциальному инвестору), что вы знаете, как устроен дизайнерский бизнес. Вы можете включить в него крупноформатные таблицы, отчеты, опросы, анализ рынка и все что угодно, чтобы изобразить правдивую картину.
Притязания
Это ваш план А – то, чего вы хотите. Вы намерены заняться бизнесом, потому что собираетесь кое-чего добиться. Вы хотите, чтобы произошло X и Y. Здесь вы детализируете шаги, которые предпримете и которые, как вы надеетесь, вам удадутся.
Опишите нишу, на которую вы нацелились (см. главу 3), расскажите, сколько прибыли вы получите, заключая сделки напрямую с клиентами и сколько – работая по субподряду (см. главу 5), каким будет ваш бренд, чтобы выделяться на фоне конкурентов (см. главы 7 и 8), как вы собираетесь привлекать и сохранять клиентов (см. главы 10 и 11).
Чтобы показать вам, как может выглядеть такой раздел, я создал шаблон, который я, накопив достаточно опыта, сам бы порекомендовал себе использовать, если бы начинал бизнес сегодня.
Меня зовут Дэвид Эйри, я графический дизайнер и работаю в Северной Ирландии. Я специализируюсь на разработке бренд-айдентики для признанных компаний. Мой целевой клиент – компании от средних до крупных, существующие на рынке не менее 10 лет. Клиент постоянно развивается, но продолжает работать с устаревшей айдентикой, ему необходим новый дизайн, чтобы перейти на следующий уровень и объединить все подразделения воедино под сплачивающей визуальной символикой.
Я намерен работать как индивидуальный предприниматель в своей домашней студии в Каунти Даун, Северная Ирландия, и получу прибыль уже на десятый месяц.
Первичная цель моей компании – увеличить прибыль моих заказчиков, создав айдентику, которая поможет привлечь и сохранить клиентскую базу. Хотя это не точная наука, прибыль клиента будет фиксироваться в течение трех лет до и после обновления айдентики.
Клиентов можно разделить на две отдельные группы: средние предприятия (обычно 15–50 работников) и крупные предприятия (от 50 работников).
Клиенты будут привлекаться посредством заметного он-лайн-присутствия, рекомендаций ста предыдущих клиентов и узконаправленной рассылки с целью саморекламы, охватывающей компании, с которыми я стремлюсь сотрудничать, а также благодаря моему умению оптимизировать сайты для поисковиков и делать их интерфейс понятным для пользователя. Один из аспектов, выделяющих мои веб-сайты из ряда прочих, – акцент на разработке бренд-айдентики и детализация этого процесса.
Первый лицевой счет будет открыт в конце первого месяца, три дополнительных защищенных лицевых счета – в конце второго квартала. Первый год даст восемь новых лицевых счетов.
Деньги
Давайте взглянем на некоторые расходы, которые были бы у меня, начни я все сначала:
• Офисная мебель, включая широкий стол, настольную лампу, эргономичное кресло, большую книжную полку, картотечный шкаф, диван и кофейный столик.
• 27-дюймовый iMac, MacBook Air, цветной принтер формата A3 и сопутствующее программное обеспечение: Adobe Creative Suite, шрифтовые утилиты, Microsoft Office, iWork.
• Разработка онлайн-портфолио: мой собственный дизайн, временные затраты на разработку.
• Коммунальные услуги, в том числе газ, электричество, телефон и Интернет.
• Разнообразные канцелярские принадлежности.
• Канцелярия с брендовой символикой: мои временные затраты на разработку дизайна и финансовые – на печать в сторонней типографии.
• Подборка актуальных профессиональных журналов, газет и справочников.
Хотелось бы развить мысль, сколько наличности потребуется иметь в запасе, чтобы покрыть издержки в ходе непродолжительных периодов бездействия, поскольку (как я теперь знаю) в условиях индивидуального предприятия на смену месяцам, когда тебя забрасывают запросами на цену, могут прийти месяцы полного штиля.
Покупка шрифтов – трата, которую я поначалу не принял во внимание. Впоследствии я смог включать стоимость шрифтов в счета клиентов, но когда мои расценки были гораздо ниже нынешних, эта статья расходов едва ли не проглатывала всю мою прибыль. Если здесь и есть плюс, то только в том, что однажды купленная лицензия позволяет использовать шрифт в любом подходящем проекте, так что ее покупку можно рассматривать как своего рода инвестицию.
Помните: доход должен быть больше, чем ваши затраты на жизнь, в которые входят аренда офиса (если необходимо), визиты к стоматологу, содержание автомобиля, медицинская страховка и т. д. И будет просто здорово, если вы еще умудритесь выплачивать себе жалованье.
Кроме того, в этом разделе плана важно отразить, сколько клиентов вы намерены обслуживать, и и ответы на вопросы вроде: как вы будете принимать оплату? Как вы распорядитесь своим доходом? А если баланс за три года так и не изменится? (Более подробно о ценообразовании и бухучете я расскажу в главе 16.)
Альтернативы
Это ваш план Б. Что произойдет, если X не станет Y? Что будет, если ваш план по прибыли не сработает, как вы себе представляли? Что делать, если вам не удастся привлечь тех клиентов, о которых вы мечтали? В какой момент вы осознаете, что изначальные планы не удались? Что вы предпримете, если клиент не заплатит?
Вам не удастся предусмотреть малейшую случайность, с которой вы можете столкнуться. Но в этом разделе бизнес-плана вы вольны прописать все альтернативы по каждому из приведенных ранее пунктов.
Например, если клиентских заказов нет месяц и более, этот спокойный период идеален для самопродвижения (см. главу 11) или обеспечения себе пассивного дохода (см. главу 20). Пополните свое портфолио новыми работами, и следующие потенциальный клиенты смогут увидеть ваши лучшие идеи. Ведь все мы со временем становимся лучше, так что покажите себя с самой выгодной стороны.
Приведу еще пример, когда может понадобиться план Б. Вот вам реальный и неприятный случай из моей жизни. Само-продвижение занимает важное место в моем бизнес-плане. Большая часть его – онлайн-продвижение посредством блога и веб-сайта. Все шло гладко, посещаемость сайта исчислялась более чем 2000 уников в сутки. Конечно, не супернаплыв, но если всем занимается только один человек, 700 000 посетителей в год – это хороший результат для нового бизнеса в сфере дизайна.
Затем кто-то вывел меня в офлайн, пока я был в отпуске. За пять дней до своего возвращения я получил несколько встревоженных писем от друзей, которые сообщали, что мой сайт исчез и что мое доменное имя (www.davidairey.com) переадресовывает всех на случайный сайт. Я расстроился и разнервничался.
