Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Как правило, проблемы существуют не обособленно. Нельзя решить одну, не затронув при этом другую. Здесь на помощь приходит дизайн, он создает ценность, которую трудно увидеть или измерить количественно, обеспечивая настолько тщательное соединение отдельных элементов, что общее впечатление становится значительно лучше.
Профессиональные дизайнеры и проектировщики зарабатывают этим себе на жизнь. Они знатоки по части того, как состыковывать все со всем. Они знают, как вон тот мост состыковать со скоростным шоссе до аэропорта. И знают, как в самом аэропорту связать в единую систему стойки для самостоятельной регистрации пассажиров, пункты контроля безопасности и кресла в зале ожидания. Дизайнеры понимают, как все эти объекты связаны с расписанием полетов и с населенными пунктами, автострадами и мостами.
Они отвечают за связь между пользовательским интерфейсом вашего сайта и системой формирования счетов, складом готовой продукции и даже упаковкой, которую вы используете. Чтобы понять, что все интегрировано правильно, не нужно быть дизайнером, чувствуется, что все стало проще и понятнее. Если же элементы состыкованы плохо, тогда неизбежны проблемы: если автострада спроектирована плохо, возникают дорожные пробки, плохой дизайн сайта усложняет процедуру покупки, а безграмотно спроектированная система досмотра пассажиров оборачивается задержкой.
Между тем каждый может научиться правильно соединять отдельные элементы в единую систему, чтобы сделать все проще, легче и удобнее. Объединять можно сугубо материальные объекты, скажем, станки и абстрактные концепции, например логистические цепочки, организационную структуру и политику взаимоотношений с клиентами.
Когда вы решаете задачу с помощью дизайна, то есть на системном уровне, это позволяет решать множество связанных проблем на всех участках организации бизнеса.
А теперь, чтобы посмотреть, как это происходит на практике, давайте вернемся в Японию, где команда сотрудников компании Coca-Cola старается вдохнуть жизнь в чахнущий бизнес по производству бутилированной воды.
Перепроектирование бренда Minaqua
В подразделении Minaqua возникла не одна проблема, а множество. Мало того что каждая проблема в отдельности была достаточно серьезной, положение усугублял тот факт, что все проблемы были взаимосвязаны. Решение одной из них не могло изменить положение дел к лучшему. Так или иначе, а их требовалось решать одновременно.
С чего в таком случае следует начать? Как заново спроектировать все, и притом одновременно?
Продавать питьевую воду — не то же самое, что продавать смартфоны. Такому продукту, как вода, нельзя придать новую форму или какие-то особенности, в чем-то усовершенствовать и тем увеличить свою долю рынка. Команда Minaqua понимала, что придется разрабатывать новый дизайн для рекламы и, наверное, для сайта, а может, даже и для упаковки. Необходимо было также изучить стратегию ценообразования, взаимоотношения с клиентами, цепочку поставок. В команде понимали, что нужна синергия между всеми этими элементами, чтобы бизнес Minaqua снова пошел в гору.
Была сформирована немногочисленная, но многофункциональная и разнопрофильная команда. В нее вошли дизайнеры, специалисты по стратегическому планированию и маркетингу, инженеры, бренд-менеджеры, менеджеры по работе с клиентами, а также сотрудники разливочного цеха, мастера производства и эксперты по логистике. И они нашли ключ к решению проблемы. Надо сказать, что в Японии утилизация отходов — это часть образа жизни. Япония перерабатывает более 70% пластиковых отходов и более 80% использованных алюминиевых банок12. (Сравните эти цифры с удручающе низким показателем США, где перерабатывается всего 31,5%13 таких отходов.) Когда команда проанализировала положение дел, стало ясно, что Minaqua никак не вписывается в концепцию утилизации отходов.
Если бы команде удалось учесть такую национальную черту японцев, как ответственное отношение к окружающей среде, и на основе этого заново спроектировать все аспекты бренда, тогда удалось бы остановить спад продаж и добиться изменений к лучшему.
Внимание команды привлек еще один факт. В Токио проживает 13 млн человек. Хотя японская столица утратила статус крупнейшего города мира, ее обширная территория — 800 кв. миль[9] — позволяет ей считаться самой большой агломерацией в мире, с населением 20 млн человек, и 26,5 млн человек, если учитывать город Йокогама. Кроме того, Токио не покидает верхних строчек рейтинга самых дорогих для жизни городов мира14.
Это значит, что жилье стоит дорого, особенно вблизи центра, а средний размер жилплощади мал. Как писали в New York Times, средний размер квартир составляет порядка 70 кв. м15. Сопоставьте это со средними показателями по США и Австралии, составляющими соответственно 214 и 206 кв. м16.
Но почему, спросите вы, команда Minaqua озаботилась размерами жилья в Токио? Все просто: мусорный пакет с пустыми бутылками из-под воды занимает довольно много полезного места. Вряд ли это стало бы проблемой где-нибудь в пригороде Чикаго, где у многих имеются вместительные гаражи. Но в городе, где каждый квадратный сантиметр жилой площади на вес золота, и такой фактор, как объем твердых отходов, приобретает значение.
Итак, проблемы были четко определены: снижение продаж, безликий, не выделяющийся на фоне других товар и непродуманная упаковка. И наметились возможности решения: готовность японцев участвовать в утилизации отходов и их стремление к ответственному поведению, особенно перед лицом серьезных проблем.
В 2009 г. японское отделение Coca-Cola вывело на рынок совершенно новый бренд питьевой воды ILOHAS[10]. Упаковка также была совершенно новой — бутылка из более гибкого пластика, вес которой составлял всего 12 г, что на 40% меньше, чем у другой пластиковой тары, в которую Coca-Cola разливала свои напитки; к тому же это была самая легкая пластиковая бутылка из тех, которые имеют хождение в Японии. Использование такой легкой бутылки позволило компании сократить объем выбросов углекислого газа в процессе производства примерно на 3000 т, а это эквивалентно количеству углекислоты, поглощаемой лесами площадью 24 000 акров[11]. Были и другие преимущества: меньший вес при грузоперевозках, более плотная загрузка пустых бутылок при отправке их на переработку и меньший объем выбросов при переработке отходов. Компания разработала такой дизайн целенаправленно: путем объединения всех элементов системы — от снижения количества пластика, используемого при производстве бутылок (экономия на расходах), до сокращения углеродного следа (снижение вредного воздействия на планету).
Но самое интересное было не в этом. Поскольку бутылка была очень легкой, ее можно было сдавить одной рукой, и в таком виде бутылка занимала существенно меньше места в мусорном баке. Более того, при сжатии она издавала приятный хруст, так что это занятие доставляло почти такое же удовольствие, как и процесс лопанья пузырьков на упаковочной пленке. Это решило еще одну выявленную проблему: женщинам, как оказалось, не нравится сплющивать пустые пластиковые бутылки ногами, потому что их легко можно проткнуть каблуком. Как можно было допустить, чтобы раздавленная пластиковая бутылка оказалась на каблуке туфелек от Джимми Чу!
Команда разработала дизайн рекламной кампании, с целью увязать послание, что ILOHAS — «вода, которая делает мир лучше легким движением руки», и дизайн ритуала, призванного усилить послание бренда. Сам ритуал был прост: 1) выбери; 2) выпей; 3) сдави; 4) отправь на утилизацию.
Это незамысловатое послание пришлось японцам по душе и с быстротой вируса распространилось по всей стране. Японцы выкладывали на YouTube видеоролики, как они сплющивают бутылки ILOHAS, а учащиеся художественных школ снимали фильмы, где такие бутылки использовались в качестве реквизита. Менее чем за полгода продажи взлетели так, что их рост выражался двузначным числом, и это при том, что мы назначили за бренд премиальную цену.
Важно отметить: ни один элемент не значил больше, чем какой-либо другой; успех был обусловлен тем, что каждый элемент проектировался с расчетом на интеграцию со всеми остальными.
Итак, с чего же начать вам? Какие выводы из вышесказанного могла бы сделать ваша команда, ваше функциональное подразделение, ваша компания? Как удостовериться, что ваш подход к дизайну действительно поможет вам добиться успеха? Один из путей — убедиться, что вы четко понимаете, зачем вы делаете то, что делаете, прежде чем искать ответ на вопрос, как это сделать. В известном выступлении на конференции TED объясняется, как это действует.
Дизайн как ответ на вопрос «Зачем?»
Вам приходилось слышать про «Золотой круг»? Это модель, которую исследователь Саймон Синек представил в своей книге «Начните с "Зачем"?»[12], а в 2009 г. развил в выступлении на конференции TED.
