Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Урок 1
Для начала отбросим слово на букву «Д»
Слово дизайн имеет множество значений, и разные люди могут вкладывать в него разный смысл. Но главное — это то, что дизайн не самоцель, а средство достижения цели.
Проработав в компании несколько месяцев, я стал пытаться, насколько это возможно, избегать употребления слова дизайн. Оно просто мешало вести разговоры с коллегами.
Вместо этого я старался втянуть собеседников в обсуждение тех аспектов, которые двигают вперед наш бизнес, и объяснять, какую роль в этом мог бы сыграть дизайн, и это было близко и понятно каждому. И, как оказывалось, нам всегда было о чем поговорить и что обсудить.
Не так уж важно быть точным в употреблении терминологии, главное — донести до собеседников идею, что дизайн, помогая увязывать отдельные элементы для решения той или иной проблемы, создает ценность. Если для достижения этой цели придется использовать обычный, повседневный язык, — используйте его. В таких понятиях, как ориентация на потребителя, иерархия или взаимовлияние, нет ничего магического. (Если вы не являетесь дипломированным дизайнером, эти термины для вас, вероятно, ничего не значат. Не беспокойтесь об этом.)
Когда я беседую с сотрудниками того или иного отдела компании, скажем, со специалистами по маркетингу или продажам, экономистами или бухгалтерами, или даже с нашими учеными, то, объясняя им суть дизайна и стараясь добиться понимания с их стороны, фокусируюсь на том, как дизайн создает ценность и как он соединяет отдельные элементы в их сфере, в их зоне ответственности.
В этих беседах я нередко прошу своих собеседников рассказать, какой ресторан им нравится больше всего и почему. Должно быть, там вкусно готовят. Но достаточно ли этого, чтобы вы снова и снова посещали данное заведение? — спрашиваю я. Какое впечатление производит обеденный зал, приятно ли там находиться? Какая там царит атмосфера? Насколько удобны кресла? Куда выходят окна и какой из них открывается вид? Дружелюбен ли персонал? Знают ли вас там по имени? Хорошо ли читается текст меню, даже если в зале горят только свечи? Какое впечатление производит на вас посуда, приборы или мебель? Легко ли заказать столик по Интернету, можно ли узнать на сайте ресторана о новинках в меню? Нет ли сложностей с парковкой? И как обстоят дела с акустикой, не шумно ли в зале и можно ли поддерживать разговор, не переходя на крик? Каждый из этих аспектов важен, но ни одного из них в отдельности недостаточно. Соедините их вместе, и у вас, скорее всего, получится процветающий ресторан.
С таким же успехом вы можете использовать в качестве примера свое любимое место отдыха, любимый автомобиль или дом, жить в котором вам удобнее всего. В каждом из этих случаев дизайн сыграл важную роль, поскольку множество разных элементов настолько безупречно — или даже органично — подогнаны друг к другу, что вы даже не задумываетесь об этом. Так дизайн создает ценность.
Отказываясь от дизайнерского жаргона, вы вынуждены придумывать какие-то метафоры, позволяющие донести вашу идею до тех, к кому вы обращаетесь. И ваши объяснения сами по себе тоже представляют собой объект дизайна.
Основная мысль. Профессиональный язык дизайнера способен оттолкнуть слушателей. Он не обладает какой-либо волшебной силой, поэтому вы не обязаны пользоваться исключительно им. Заменяйте его языком, более понятным для ваших собеседников, если чувствуете, что это поможет достичь взаимопонимания.
Если вам знакомо это, значит, вы выносили дизайну свою оценку, не задумываясь об этом, вы определяли, хорош или плох дизайн кресла. Возможно, внешне оно выглядело вполне хорошо, а может, даже было таковым и на ощупь — качественная кожа, приятный синий цвет. Но когда вы расположились в этом кресле или попробовали вздремнуть в нем во время перелета до Буэнос-Айреса, то убедились, что оно крайне неудобное. И в такой момент становится совершенно очевидно, что вам не обязательно быть профессиональным дизайнером или носить модные туфли, чтобы вынести верное суждение о качестве дизайна.
Искусство или дизайн
Таким образом, если все — дизайнеры, а предметы вокруг — плоды дизайнерского труда, то как узнать, действительно ли хорош тот или иной объект? Достаточно просто договориться, что, если кресло в самолете неудобное, значит, у него плохой дизайн. Но как использовать дизайн для создания реальной ценности бизнеса?
В массе случаев ответ на вопрос, хорошо ли это, будет звучать так: все зависит от того, кто принимает решение. Действительно ли тот или иной шрифт лучше помогает продавать товар, чем другие? Выбранный компанией Google оттенок синего на самом деле превосходит остальные?
Часто можно услышать: «Ты настоящий знаток дизайна». Сам я никогда не понимал, что это значит. Но это именно то, что мы подразумеваем, когда слово дизайн употребляется как синоним искусства или творчества. Давайте посмотрим, получится ли у нас провести различие между этими понятиями.
Каждый ребенок от рождения знает, как рисовать, — он берет в руки карандаш и с удовольствием рисует. Если же дать ему клей, блестки и, скажем, макароны, он сможет смастерить нечто, что при известной натяжке можно назвать произведением искусства. Ну пусть это не искусство, но вы можете смело сказать, что это творчество. Например, если вы, придя в школу на встречу с учителями, увидите сотворенный из макарон шедевр своего чада, вывешенный на обозрение среди работ других учеников, то наверняка подумаете про себя: «Ух ты, это творение моего малыша — и оно гораздо лучше, чем художество вон того мальчика!»
Искусство чрезвычайно субъективно, даже если исключить родительское влияние. Когда мы взрослеем или постепенно знакомимся с различными формами, у нас формируется собственное мнение о том, какой вид искусства нам нравится. Наш кругозор постепенно расширяется. А художественные вкусы трансформируются, и если раньше нас увлекали аппликации из макарон, то теперь — картины Моне или Мондриана.
В любом случае это наше субъективное мнение. В действительности художнику — человеку, который создал некое произведение, — по большей части нет никакого дела до вашего мнения. Это его самовыражение, его точка зрения, его видение предмета. Если вам нравится это произведение, вы его покупаете, если нет — не покупаете. Это дает основание некоторым людям утверждать, что вы на самом деле не понимаете искусство — вы просто что-то чувствуете или переживаете.
Но с дизайном все иначе.
Дизайн — это то, что целенаправленно соединяет элементы, чтобы решить некую проблему.
Дизайн может быть хорошим только в том случае, если он решил проблему. Благодаря хорошему дизайну вам становится легче читать, легче понимать, проще использовать. Хороший дизайн делает трудную задачу более легкой для выполнения.
Следовательно, дизайн книги — это способ соединить вместе или скомпоновать идеи, стиль повествования, мораль, шрифты, сорт бумаги или экран, чтобы донести до вас некую историю, а не просто процесс создания объекта как такового. То же относится к вашему мобильному телефону: его дизайн — это способ помочь вам выполнить стоящую перед вами задачу: позвонить, отправить текстовое сообщение, а не просто форма, которую придали техническому приспособлению. Множество элементов оказываются состыкованы вместе, когда вы нажимаете на кнопку, чтобы сделать звонок. Они соединяются вместе, чтобы вы могли сообщить супругу, что опоздаете к ужину. А ценность заключается в простоте использования и в том, что данный телефон помогает вам решить текущую проблему, а вовсе не в его форме или внешней красоте.
На таких примерах мы начинаем по-настоящему понимать ценность дизайна, особенно если речь идет о бизнесе. Если вы сможете использовать дизайн для решения проблем, особенно больших, с которыми сталкивается множество людей, то все эти люди захотят приобрести то, что вы производите, работать на вашу компанию или инвестировать в ваш бизнес. Но есть еще кое-что.
Одна из главных задач любого бизнеса связана с финансами: увеличить доход и/или снизить операционные расходы. Эти цифры в итоговой строке вашего баланса вовсе не субъективны и не имеют ничего общего с самовыражением. По большому счету, в бизнесе абстракции и отвлеченные понятия отвергаются ради достижения ясности и конкретики, что в конечном счете способствует росту доходов компании.
Если вы хотите сделать компанию успешной, преуспевающей, вам следует решать внутренние проблемы фирмы, проблемы ваших клиентов или ваших акционеров. И все это следует делать с помощью дизайна и практически никогда — с помощью искусства. В бизнесе вы можете использовать искусство для стимулирования. Тогда как дизайн необходим вам, чтобы решать проблемы.
