Митч Мейерсон - Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете
“Покупатель пойдет туда,
где он имеет выбор, где его ждут, и останется там, где с ним хорошо обращаются.
Мэри Скарборо
Как этого добиться? Во-первых, нужно запомнить четыре способа развития любого бизнеса. Вот они:
1. Найти новых клиентов. Для многих малых предприятий эта цель становится единственной, что в конечном счете большая ошибка.
2. Увеличить среднее количество долларов за транзакцию. Например, если в среднем у вас клиент покупает товаров на 10 долларов, то, предложив ему потратить дополнительно 2 доллара («Не хотите ли специальное чистящее средство для вашего кольца?»), вы сможете существенно повысить свои доходы.
3. Увеличить среднее число транзакций на человека за определенный промежуток времени. Давайте представим, что вы бухгалтер и раз в год к вам приходят клиенты с просьбой заняться их налогами. А теперь подумайте, насколько возрастут ваши доходы, если вы убедите хотя бы некоторых из этих людей пользоваться вашими услугами дважды в год! Скажите им, что каждые шесть месяцев будете приводить их финансы в порядок, и расскажите о некоторых способах уменьшения налоговых обязательств до окончания года… Ну вы понимаете, о чем я.
Кроме того, незамедлительно объясните клиентам, как правильно применять ваши продукты. Например, много лет назад продажи шампуня Prell существенно возросли благодаря использованию всего одного слова: «повторите». Вместо того чтобы учить своих клиентов, как мыть и ополаскивать волосы, компания добавила единственное слово. Чем кончилось дело, известно.
4. Увеличить период лояльности среднестатистического клиента. Если обычно потребитель покупает у вас что-то в течение полугода, а вы увеличите этот период до семи, восьми или девяти месяцев, то будете приятно удивлены возросшим доходом. Шаг 3. Используйте два самых действенных способа подсчитать расходы на клиентов
Невозможно начать и развить успешный онлайн-бизнес (как, впрочем, и любой другой), если вы не способны точно определить свои будущие доходы и расходы. Чтобы это сделать, ответьте на два вопроса: 1. Во сколько мне обходится один клиент?
Вот где ключ к успеху! Прежде чем что-либо предпринимать, нужно выяснить, во сколько вашему бизнесу обходится среднестатистический клиент (определить ценность клиента, или ЦК), и отталкиваться при принятии любого маркетингового решения от полученной цифры. Она подскажет разумную сумму, которую можно потратить на поиски новых (или сохранение существующих) покупателей, и продемонстрирует, насколько реалистичны ваши маркетинговые прогнозы.
Подсчитайте:
Возьмите среднее количество транзакций, умножьте это число на средний показатель транзакций за месяц (год), а затем – на количество месяцев (лет), в течение которых среднестатистический клиент остается лоялен вашей компании.
Например, представим, что у меня есть сайт, где я продаю электронные книги по 12 долларов за штуку. Если среднестатистический клиент покупает у меня по две книги в год на протяжении трех лет, то нужно перемножить три числа (12 долларов × 2 книги × 3 года). ЦК = 72 доллара. 2. Во сколько мне обходится поиск клиента?
Эти цифры напомнят вам также о том, во сколько обойдется потеря клиента.
Подсчитайте:
Сложите все суммы, потраченные на прямой маркетинг и рекламу, и разделите полученный показатель на число новых покупателей, которых вы нашли в результате этих действий. Используя предыдущий пример, представьте: я делаю прямую рассылку полутора тысячам потенциальных клиентов, приглашая их зарегистрироваться на моем сайте и купить электронную книгу. Предположим, что мне это обошлось в 1000 долларов: 100 долларов на бумагу, 150 – на дизайнерские услуги, 300 – на печать и 450 – на рассылку. Если в результате мне удалось реализовать книгу 15 покупателям, значит, каждый новый клиент обошелся в 67 долларов (и мой доход составил 180 долларов).
Каков итог? Предложение себя не оправдало. Я потратил 1000 долларов, а заработал всего 180. Но если я знаю, что каждый из новых 15 клиентов израсходует в течение своей жизни 72 доллара на мои товары, то могу уверенно ожидать получения валового дохода в размере 1080 долларов в продолжение последующих трех лет. И хотя это, конечно, лучше, чем потеря денег, но все-таки мало. Использование полученных знаний
В таком случае вам надо найти баланс между этими двумя числами. Поищите способы повысить ЦК и уменьшить расходы, связанные с привлечением новых клиентов (считайте, что вам повезло, потому что есть много эффективных малозатратных технологий продаж товаров через интернет).
Если ваш онлайн-бизнес еще молод и вы не располагаете подобной информацией, попытайтесь сделать предположение, основываясь на имеющихся знаниях. Возьмите за основу статистические данные о поведении покупателей. Как только вы найдете ответы, запишите их на листе бумаги и сделайте несколько копий, а затем прикрепите по штуке на компьютер, холодильник и т. д.
Шаг 4. Разработайте четкий стратегический и тактический план
Как уже упоминалось в предыдущей главе, большинство бизнесменов ориентируются на действие. Вместо того чтобы витать в облаках, они делают то, что нужно, – и это правильно. Но проблемы все равно возникают, особенно тогда, когда предприниматели неправильные вещи выполняют верно или, наоборот, правильные – неверно. Цель, конечно, одна: делать правильные вещи как положено. И раз уж мы договорились, что маркетинг – это процесс, а не транзакция, то нужно начать с написания маркетингового плана.
Маркетинговый план – это схема, дорожная карта, инструмент, который не позволит ни вам, ни вашей компании сбиться с курса. Крайне важный для любого бизнеса, он нередко лишь часть полноценного бизнес-плана и его следует чаще пересматривать и обновлять. Прежде чем начинать, ответьте на следующие вопросы:
1. Что за продукты я предлагаю?
2. Каковы основные преимущества моих товаров?
3. Кто мои целевые потенциальные клиенты? Каковы их проблемы и как мне их решать? Достаточно ли количество потенциальных клиентов – людей, демонстрирующих потребность в моих продуктах и имеющих возможность и желание их купить, – для того, чтобы обеспечивать мне продажи, а значит, и прибыль в течение длительного времени?
4. Кто мои конкуренты? Что они делают лучше (хуже) меня?
Если вы готовы написать свой маркетинговый план, я рекомендую ознакомиться с книгой Мэри и Дэвида Скарборо The Procrastinator’s Guide to Marketing. Мэри и ее муж Дэвид создали простую, но вместе с тем универсальную формулу маркетингового плана. Они мастерски устраняют фактор страха, облегчая предпринимателям работу над созданием этого жизненно важного документа. Вы можете зайти к ним на сайт www.strategicmarketingadvisors.com и скачать шаблон.
В маркетинговом плане два основных раздела – один с акцентом на стратегии, а второй – на тактике. Если коротко, то стратегическая составляющая вашего плана будет включать в себя следующее:
• информацию о вас и вашей компании – кто вы такой и почему занимаетесь бизнесом;
• продукты, которые вы предлагаете для продажи;
• ваши краткосрочные и долгосрочные цели;
• оценку текущей ситуации и определение внутренних и внешних факторов, которые могут оказать влияние (положительное или отрицательное) на вашу способность достигать желаемого;
• ваши способы достижения целей;
• расходы, необходимые для осуществления вашего плана, а также метод, который вы будете использовать для измерения успеха.
Тактическая составляющая плана отображает детали маркетинговых действий – что и когда вы будете делать. Вопросы могут звучать примерно так:
1. Какими каналами продаж я воспользуюсь, чтобы достичь своих целей (например, рекламой с оплатой за переход, онлайн-баннерами, рекламой в газетах, которая привлечет людей к моему сайту, партнерскими программами и т. д.)?
2. Какие методы коммуникации я буду использовать, чтобы убедиться, что целевая аудитория слышит обо мне, испытывает больше уверенности в моей способности решить ее насущные проблемы и вынуждена принять мое предложение?
Так как любой онлайн-бизнес уникален, ваши тактики будут различаться. В любом случае они должны поддерживать цели, которые вы определили ранее. К сожалению, многие предприниматели фокусируются на этих тактиках еще до того, как разработают стратегию, поэтому существует вероятность, что они сделают правильные вещи неправильно, или наоборот. Краткие рекомендации по созданию собственного маркетингового плана
Надо:
• Записать его. Уже тот факт, что вы отразите его на бумаге, повысит ваши шансы на стабильный успех.
