Митч Мейерсон - Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете
Здравый смысл, скажете вы? Конечно. Понять это довольно просто, но вот додуматься, как это сделать, гораздо труднее. А с учетом использования интернета – еще сложнее. Потому что в эпоху развития информации продажами продуктов и советов занимаются все кому не лень. Верно, конечно, что всемирная сеть – это глобальный канал продаж, но помните, что вам придется конкурировать как с национальными, так и с международными компаниями. Беспорядочность онлайн-рынка
Сегодняшняя онлайн-среда довольно сурова; велика вероятность, что ваш сайт станет одним из тысяч и будет соревноваться с ними за потенциальных клиентов или за сохранение уже существующих. Ситуация такова: лишь несколькими компаниями руководят предприниматели, а остальные находятся в руках крупных корпораций. Часть из них весьма эффективна, другие – нет, а у некоторых просто намного больше денег и опыта, чем у вас.
У вас уже возникли сомнения, стоит ли вообще этим заниматься? Надеюсь, что нет. Конечно, очень важно понимать масштабы царящей в интернете конкуренции. Но при этом нельзя забывать, что еще никогда возможность конкурировать с крупным (или не очень) игроком не была столь притягательной. До сих пор ни одно средство продаж не предоставляло лучшей возможности практически любому человеку запустить действительно конкурентоспособный бизнес – и сделать это быстро и за небольшие деньги. И хотя некоторые из онлайн-конкурентов располагают большими финансовыми возможностями, они вряд ли превзойдут вас в тех сферах, где деньги не главное (при условии, что вы научитесь применять усовершенствованные стратегии). Если вы готовы вкладывать время, энергию и фантазию, а не огромные суммы, то без труда выдержите конкуренцию с серьезными соперниками!
Все начинается с идеи, с веры в то, что именно отличный маркетинг – лучшее средство достижения цели и он станет залогом процветающего онлайн-бизнеса.
Что такое маркетинг?
Маркетинг – это то, что вы делаете для продвижения вашей компании. Он начинается, когда у вас сформировалось отчетливое представление о вашем бизнесе, и продолжается до того момента (да и позже), как клиенты начнут регулярно покупать ваши продукты. Правильный маркетинг всегда продуман и учитывает все детали. Он затрагивает каждый аспект вашего бизнеса: выбор продуктов, месторасположение компании, окружающую среду, тренинги по стратегиям и тактикам продаж, политику отдела работы с покупателями и даже правила ведения телефонных переговоров с клиентами. Дело не ограничивается только фактом продажи, оформлением заказа или транзакцией. Напротив, это многогранный и длительный процесс.
Я часто обсуждаю с моими студентами и клиентами правило, которому меня научил Джей Левинсон, один из моих учителей, основатель партизанского маркетинга. Я объясняю им, что на маркетинг нужно смотреть как на непрерывный цикл, который начинается с идеи получения дохода и продолжается до тех пор, пока компания не наработает постоянную клиентуру, регулярно приносящую ей прибыль. Я также напоминаю, что многие предприниматели смотрят на маркетинг с ошибочной точки зрения. Они воспринимают его как прямую линию, начинающуюся с привлечения потенциальных клиентов и заканчивающуюся оформлением сделки.
Чтобы проиллюстрировать свои утверждения, я составил список из девяти пунктов, необходимых для эффективного маркетинга. По моему мнению, если им следовать, то можно построить успешный онлайн– и офлайн-бизнес. Позже вы увидите, что некоторые из них абстрактны, в других больше стратегии, а в третьих – тактики (они применимы на практике), но все они одинаково важны. Девять самых важных маркетинговых методов Шаг 1. Воспринимайте маркетинг как процесс, а не как проект
Умные онлайн-продавцы понимают, что должны построить и сохранить долгосрочные отношения с наиболее значимыми потребителями. Все начинается с предложения продуктов лучшего качества, а заканчивается тем, что преданные клиенты возвращаются в ваш магазин снова и снова.
Достижение этой высокой цели требует больших усилий, чем простая старательность или знание продукта. Чтобы получать прибыль, нужно хорошо понимать суть двух основных составляющих любого бизнеса: проектов и процессов. В чем разница между ними?
Проекты уникальны, ограниченны во времени: у них есть начало, середина и конец. Например, разработка вашего сайта – это проект. Вы начинаете с идеи, придумываете дизайн, создаете сайт, размещаете его на сервере и запускаете в интернете. Как только сайт запущен, ваш проект окончен.
Процессы – это то, что происходит с вашим бизнесом дальше. Завершив проект по запуску сайта, вы начнете процесс его обновления и поддержания в рабочем состоянии и будете это делать на протяжении всего времени существования вашей онлайн-компании. Здесь требуется применение принципов маркетинга в более широком смысле. Выстраивание маркетинговой стратегии – проект, но ее применение – уже процесс. И хотя в обоих случаях мы говорим о заданиях, имеющих практическое применение, проекты конечны, а процессы могут запускаться снова и снова.
Какое отношение это имеет к развитию вашего онлайн-бизнеса? Самое прямое. Признав разницу между проектами и процессами и добившись успеха и в том, и в другом, вы перестанете испытывать страх перед трудностями, возникающими на вашем пути.
“Помните, настоящее решение
характеризуется тем, попробовали ли вы что-то сделать или нет. Если вы ничего не сделали, значит, вы по-настоящему и не принимали никакого решения.
Энтони Роббинс, американский лайф-коуч[3], писатель и оратор
Как уже упоминалось, маркетинг вращается вокруг создания длительных отношений с постоянными клиентами. Под этим подразумеваются обязательства обслуживать их до, в ходе и после оформления покупки. Это процесс (но не проект), требующий долгосрочной перспективы. Речь идет не об одной транзакции. Не об одном заказе – то есть не о чем-то единственном. Это скорее получение выгоды от продолжительных отношений и выполнение того, что требуется для их укрепления и развития. Что-то вроде счастливого брака: он начинается с искреннего желания двух людей доставлять друг другу радость и перетекает в постоянную готовность поддерживать эти отношения. Таким образом, если свадьба – это проект, то брак – постоянный процесс, нуждающийся в ежедневной подпитке. Перестанете это делать – и он погибнет.
Вернувшись к нашей теме, можно сказать: маркетинговые коммуникации – это процесс. Большинство экспертов согласится с тем, что обычно требуется от 9 до 27 маркетинговых посланий, чтобы человек из потенциального клиента перешел в статус «клиент». И хотя цифры могут варьироваться, ясно одно: таких посланий должно быть больше, чем одно.
Вы можете что-то продать, используя лишь рекламу? Конечно. Но продажи обычно не покрывают расходов на нее. Что делает в таких случаях большинство предпринимателей? Они опускают руки раньше времени. А потом говорят: «Я написал статью, разместил ее в интернете, но не получил желаемых результатов. Ничего не вышло» или «Я попробовал рекламную кампанию с оплатой за переход по ссылкам и практически все потерял. Даже не думайте повторять мой опыт». Итак, что же произошло? Эти люди отвергают правильность концепции проекта из-за того, что им не удалось выиграть! Почему я в этом уверен? Все очень просто! Существуют тысячи онлайн-торговцев, использующих принцип рекламы с оплатой за переход и эффективно привлекающих клиентов (которые потом начнут приносить прибыль) на свой сайт. Результаты бесспорны. Но процессы, примененные для выполнения проекта, могут вызывать возражения. Возможно, статья была написана из рук вон плохо, а рекламный принцип с оплатой за переход мог оказаться не лучшим способом продажи данного продукта. Провал обычно объясняется сотней причин. Но в данном случае вопиющая ошибка в том, что эти предприниматели приняли процесс за проект и бросили дело, не получив ожидаемых результатов.
Если вы хотите добиться успеха, то помните: потребуется много времени.
Шаг 2. Научитесь развивать свой бизнес в геометрической прогрессии[4]
Одна из основных ошибок предпринимателей в том, что они фокусируют все свои маркетинговые усилия на привлечении новых клиентов. Эта стратегия не только обходится дороже, чем сохранение уже имеющихся покупателей (оценки варьируются, но эксперты считают, что сумма расходов вырастает в 4–9 раз), но и стоит огромных усилий, потому что предпринимателям приходится постоянно заменять их. Последние исследования показали: среднестатистическая американская компания ежегодно теряет 10–13 % своей клиентской базы. Поэтому, чтобы сделать свою компанию доходной, будьте готовы сконцентрироваться на получении большей прибыли от уже существующих клиентов[5].
