Эшли Вэнс - Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее
Традиционные автопроизводители никак не могли повлиять на прогресс Tesla. Однако это не помешало руководителям некоторых крупных компаний вставлять ей палки в колеса при любом удобном случае. Так, например, Tesla хотела назвать свой электромобиль третьего поколения Model Е, чтобы в линейке ее автомобилей были Model S, Е и X, — очередная шутка от Маска. Однако Алан Малалли, бывший на тот момент генеральным директором Ford, пригрозил Tesla судебным иском в случае использования названия Model Е. «Тогда я позвонил Малалли и спросил: „Алан, вы просто хотите нам насолить или вы действительно собираетесь выпускать Model Е?“, — рассказывал Маcк. — И я даже не знаю, что хуже. Фактически, было бы логичнее, если бы они просто пытались подложить нам свинью, потому что если Ford на самом деле сейчас выпустит Model Е при том, что мы сделали Model S и Model X, это будет выглядеть по-идиотски. Даже несмотря на то, что Ford делал Model Т сто лет назад, сегодня уже никто не ассоциирует название Model с компанией Ford. Так что это будет выглядеть так, словно они просто украли название у нас. Типа, зачем это вы украли у Tesla ее Е? Как будто вы такие фашисты, прочесывающие алфавит, как воришка из „Улицы Сезам“. На что Малалли ответил мне: „Нет, нет, мы абсолютно точно собираемся использовать это название". Я сказал ему: „Не думаю, что это такая хорошая идея, вы только всех запутаете, потому что в этом нет логики. Сегодня люди не привыкли к тому, что у Ford есть название "Model-что-то" Им привычнее названия типа Ford Fusion". Но он настаивал, что они действительно хотят использовать это название. Это ужасно». После этого Tesla зарегистрировала в качестве торговой марки название Model Y — еще одна ее шутка. «Ребята из Ford позвонили нам и абсолютно бесстрастно поинтересовались: „Мы видели, вы зарегистрировали Model Y. Вы собираетесь использовать это вместо Model Е?“, — рассказывал Маск. — На что я им ответил: „Нет, это шутка. S-E-X-Y. Что получается?" Однако, как выяснилось, закон о товарных знаках шуток не терпит».
Маск сделал то, что упустили из виду или с чем не справились другие автопроизводители, — он превратил электромобили Tesla в стиль жизни. Компания не просто продавала машину. Она продавала образ мыслей, ощущение сопричастности с будущим, отношение. То же самое несколько десятилетий назад сделала компания Apple, выпустив Мас, а затем, гораздо позднее, — iPod и iPhone. Даже тех, кто не был фанатами Apple, эта вселенная поглощала в тот момент, когда они приобретали какой-нибудь гаджет или загружали программное обеспечение типа iTunes.
Поддерживать такое отношение невероятно сложно, если не отвечать, по возможности, за весь процесс целиком. Производители компьютеров, отдававшие разработку программного обеспечения на откуп Microsoft, чипов — компании Intel, а дизайна — в Азию, никогда бы не создали такой же стильный и совершенный компьютер, как Apple. Они также не смогли своевременно отреагировать на ситуацию, когда Apple перенесла этот опыт на другие области и «подсадила» потребителей на ее технологии.
Подход Маска к автомобилю как стилю жизни нашел свое отражение в отказе компании от концепции «модель года». Tesla не создает автомобили «модели 2014 года» или «модели 2015 года» и не придерживается принципа продаж: «Нужно быстренько распродать все машины 2014 года со складов, чтобы освободить место для модели следующего года». Компания производит лучший седан Model S, который способна сделать на данный момент, и именно его получает покупатель. Традиционные автопроизводители, как правило, целый год разрабатывают и накапливают новые опции, чтобы потом представить их все сразу в новой модели автомобиля. Tesla действует с точностью до наоборот. Она добавляет новые функции в серийное производство одну за другой по мере их готовности. Некоторые покупатели расстраиваются из-за того, что могут упустить какую-либо из обновленных опций. Но компании в большинстве случаев удается обеспечить модернизацию благодаря обновлению программного обеспечения, которое предусмотрено для всех электромобилей. Так что владельцев Model S время от времени ждут приятные сюрпризы.
Для владельца Model S электрический характер машины означает избавление от многих проблем и суеты. Вместо поездки на автозаправочную станцию нужно просто поставить автомобиль «на зарядку» на ночь — схема, знакомая любому обладателю смартфона. Автомобиль начнет заряжаться сразу же, или хозяин машины при помощи программного обеспечения Model S может задать параметры, чтобы процесс зарядки начался поздно ночью в период действия самого дешевого тарифа на оплату электроэнергии. Владельцы электромобилей экономят время не только на посещении автозаправок, но и на визитах в автосервис. Обычному бензиновому автомобилю требуется замена масла и трансмиссионной жидкости, чтобы эффективно справляться с трением и износом тысяч своих движущихся частей. Благодаря более простой конструкции электромобиль не нуждается в данном виде технического обслуживания. И Roadster, и Model S пользуются преимуществами так называемого рекуперативного торможения, которое значительно продлевает срок эксплуатации тормозной системы. При торможении электродвигатель автомобиля начинает работать в генераторном режиме, замедляя движение колес, это происходит вместо использования тормозных колодок и трения для блокирования колес. Выработанная электроэнергия возвращается обратно в батарею, за счет чего у электромобиля увеличивается дальность пробега в условиях езды по городу. Компания рекомендует владельцам Model S ежегодно проводить технический осмотр электромобиля, однако по большей части только для того, чтобы убедиться, что детали машины не подверглись преждевременному износу.
Даже отношение Tesla к техническому обслуживанию автомобилей по сути своей отличается от общепринятого в автомобильной отрасли. Для большинства автодилеров техническое обслуживание является одним из основных источников дохода. Они воспринимают транспортное средство как подписку на услуги, ожидая, что владелец будет посещать их сервисные центры по нескольку раз в год в течение нескольких лет. Это основная причина, почему дилерские центры начали ожесточенную кампанию против того, чтобы Tesla продавала свои электромобили напрямую потребителям. «Наша главная цель в том, чтобы владельцу электромобиля больше никогда не пришлось возвращаться к нам с этой машиной после покупки», — объяснял Явидан. Прайс-лист в дилерских центрах обычно выше, чем у независимых механиков, но автовладельцам спокойнее, когда их машиной занимается специалист по данной конкретной марке автомобиля. Tesla получает основной доход от первоначальной продажи электромобиля и еще от нескольких дополнительных программных сервисов. «Я купил десятый седан Model S, — рассказывал Константин Отмер, предприниматель и компьютерный гений Кремниевой долины. — Это был бесподобный автомобиль, но с полным набором тех неисправностей, на которые жаловались на форумах. Компания устранила все неполадки и доставила мой электромобиль обратно на трейлере, чтобы не увеличивать его пробег. А когда я приехал на техобслуживание через год, они навели такой марафет, что машина стала лучше новой. В сервисном центре она стояла за ограждением из бархатного каната. Красота».
Концепция Tesla — это не просто вызов традиционным автопроизводителям и автодилерам и их образу ведения бизнеса. Это более тонкая игра на том, как электромобили полностью меняют представление об автомобиле. Вскоре все игроки в этой отрасли последуют примеру Tesla и начнут в той или иной степени предлагать дистанционную модернизацию своих автомобилей. При этом практичность и объем предлагаемых услуг будут существенно ограничены. «Просто невозможно дистанционно заменить свечу зажигания или ремень привода, — говорит Явидан. — С бензиновым автомобилем в какой-то момент вам все равно придется лезть к нему под капот, и у вас не останется другого выхода, как снова обращаться в дилерский центр. У Mercedes нет реального стимула заявить: „Вам не нужно возвращаться к нам с автомобилем", потому что это неправда». Еще одно преимущество Tesla в том, что практически все основные компоненты для машины делаются внутри самой компании, включая программное обеспечение автомобиля. «Если Daimler хочет изменить внешний вид, например, спидометра, он должен связаться с поставщиком, находящимся на другом конце земного шара, а затем ждать целой серии одобрений, — объяснял Явидан. — У них, наверно, ушло бы не меньше года только на то, чтобы поменять дизайн буквы „Р“ на приборной панели. В Tesla, если Илон решил, что к Пасхе на каждом спидометре должен красоваться пасхальный кролик, через пару часов так и будет».
Когда Tesla стала звездой современной американской индустрии, ее ближайшие конкуренты исчезли. Компания Fisker Automotive объявила себя банкротом, в 2014 году ее купила китайская компания по производству автозапчастей. Одним из основных инвесторов Fisker Automotive был Рей Лейн, венчурный капиталист из компании Kleiner Perkins Caufield & Byers. Лейн мог инвестировать в компанию Tesla, но его выбор пал на Fisker Automotive. Этот роковой шаг бросил огромную тень на всю компанию и стоил Лейну его репутации. Существовал еще один стартап — Better Place: шумиха вокруг него была больше, чем вокруг Tesla и Fisker Automotive, вместе взятых, он привлек почти миллиард долларов инвестиции на создание электромобилей и строительство станций по замене батарей. Компания так и не произвела на свет ничего путного и в 2013 году объявила о банкротстве.
