Эшли Вэнс - Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее
И пришло «Лето под знаком Маска». Маcк перевел своих специалистов по связям с общественностью в авральный режим работы, объявив им: он хочет, чтобы каждую неделю в медийном пространстве появлялись упоминания о компании Tesla. Фактически компания еще никогда не жила в таком информационном ритме, но теперь один информационный повод следовал за другим. Маcк провел серию пресс-конференций, посвященных финансированию Model S, строительству станций для зарядки электромобилей и открытию розничных магазинов. Во время одной из пресс-конференций Маcк отметил, что зарядные станции Tesla работают на солнечной энергии, а излишки энергии хранят в батареях. «Я пошутил, что даже в случае зомби-апокалипсиса люди смогут проехать через всю страну, пользуясь зарядными станциями Tesla», — рассказывал Маcк, круто задрав планку для руководителей других компаний-автопроизводителей. Однако самое крупное событие состоялось в Лос-Анджелесе, где компания раскрыла еще одну секретную функцию седана Model S.
В июне 2013 года Tesla очистила дизайн-студию от всех опытных образцов и пригласила владельцев своих электромобилей и представите-леи прессы на пафосную коктельную вечеринку. Сотни людей приехали на дорогих седанах Model S по грязным улицам Хоторна и оставили свои автомобили между дизайн-студией и заводом SpaceX. Дизайн-студия превратилась в зону отдыха: с приглушенным освещением и искусственным зеленым газоном на полу, выложенным ярусами так, чтобы гости могли разбиться на группы и пообщаться или присесть на диваны. Девушки в облегающих черных платьях скользили сквозь толпу и предлагали гостям напитки. Звучала композиция «Get Lucky» Daft Punk. В передней части помещения поставили сцену, но прежде чем на нее подняться, Маcк смешался с толпой. Было очевидно, что для владельцев электрокаров Tesla он стал рок-звездой — как Стив Джобс для фанатов Apple. Маска окружала толпа людей, все хотели с ним сфотографироваться. Все это время Штробель стоял где-то в стороне, чаще всего в полном одиночестве.
Предоставив гостям достаточно времени, чтобы расслабиться и угоститься напитками, Маcк затем пробился сквозь толпу в переднюю часть помещения, где на экране над сценой крутили старые телевизионные рекламные ролики. В рекламе семьи заезжали на автозаправочные станции Esso и Chevron. Дети радовались при виде тигра — эмблемы Esso. «Честно говоря, любить бензин — это странно», — отмечает Маcк. И теперь он просит поднять на сцену образец Model S. В днище электромобиля открывается люк. Эта опция была предусмотрена в автомобиле с самого начала, комментирует Маcк, возможность заменить аккумуляторную батарею в Model S за считанные секунды, — компания просто не объявляла об этом. Теперь в качестве альтернативы зарядке электромобиля на зарядной станции компания Tesla начнет предлагать быструю замену разряженной батареи. Процесс снятия использованной батареи и установка новой происходит в автоматическом режиме и занимает около 90 секунд. «Единственное решение, которое вы должны принять, приехав на станцию зарядки Tesla: что именно вы предпочитаете — быстро или бесплатно», — сказал Маcк.
В последующие месяцы произошло несколько событий, которые чуть не испортили «Лето под знаком Маска». В газете The New York Times появилась разгромная статья об электромобиле и зарядных станциях, а несколько седанов Model S загорелись после ДТП. Вопреки всем законам связей с общественностью, Маcк решил лично ответить автору статьи и, используя данные, полученные из электромобиля, доказать несостоятельность критики. Маcк написал агрессивное опровержение во время выходных в Аспене, где он был вместе с Кимбалом и Анито-нио Грасиасом, его другом и членом совета директоров Tesla. «В любой другой компании этим вопросом занялся бы отдел по связям с общественностью, — рассказывал Грасиас. — Илон же полагал, что на тот момент это была самая важная проблема для Tesla, а подобные дела он всегда решал сам и считал их приоритетными. Это могло разрушить репутацию электромобиля и представляло угрозу существованию всего бизнеса. Были ли моменты, когда его нестандартный подход к ситуациям такого рода вызывал у меня чувство неловкости? Да. Но я верю, что в итоге это всегда работает». Маcк использовал аналогичный подход, чтобы выразить свое отношение к случаям возгорания электромобилей: в одном из пресс-релизов он объявил Model S самым безопасным автомобилем в Америке, а затем добавил в конструкцию автомобиля титановую защиту кузова и алюминиевые пластины, чтобы защитить аккумуляторную батарею и предотвратить повреждение моторного отсека металлическими предметами, на которые автомобиль может наехать по неосторожности водителя. Случаи возгорания, негативная статья в прессе — все это не оказало ни малейшего влияния ни на уровень продаж Tesla, ни на капитализацию компании. Звезда Маска сияла все ярче, в то время как рыночная стоимость компании выросла примерно до половины стоимости GM и Ford.
В октябре 2014 года Tesla провела еще одно мероприятие для прессы, которое окончательно закрепило за Маском роль нового титана автомобильной индустрии. Маcк презентовал модернизированную версию седана Model S с двойной конфигурацией двигателей: для передних и задних колес. Электромобиль разгоняется с 0 до 60 миль в секунду (до 96 км/ч) за 3,2 секунды. Компания превратила свой седан в супер-кар. «Все равно что взлетать с палубы авианосца, — комментировал Маcк. — Это умопомрачительно». Маcк также представил новый пакет программных опций для Model S, которые обеспечили седану режим автопилота. Машина получила радар, сканирующий пространство вокруг него для предупреждения опасности столкновения, и научилась прокладывать маршрут при помощи навигационной системы GPS. «Чуть позже вы сможете заказать эту машину, — сказал Маcк. — Ее доставят в любое место по вашему желанию. Есть также кое-что еще, что я хотел бы реализовать. Многие из наших специалистов впервые услышат об этом сейчас вместе с вами. Я хочу, чтобы зарядный кабель сам подсоединялся к электромобилю, наподобие змеи под гипнозом. Думаю, мы сделаем что-то вроде этого».
Тысячи людей несколько часов простояли в очереди, только чтобы увидеть, как Маcк представит новинку. Во время презентации Маcк шутил и подогревал восторг толпы. Парень, который неумело и неловко общался с прессой в свою бытность в компании PayPal, теперь чувствовал себя на сцене, как рыба в воде. Женщина, стоявшая рядом со мной, чуть не лишилась чувств на радостях, когда Маcк поднялся на сцену. Мужчина по другую руку от меня рассказал, что хочет купить Model X и недавно предложил другу 15 тысяч долларов, чтобы продвинуться вперед по списку бронирования и чтобы в итоге ему досталась модель под номером 700. Энтузиазм толпы в сочетании со способностью Маска привлекать внимание убедительно показывал, как далеко удалось зайти скромной компании-автопроизводителю и ее эксцентричному генеральному директору. Компании-конкуренты были готовы убить ради такого интереса, и фактически они просто были ошеломлены, когда Tesla, тихо делая свое дело, предложила больше, чем они могли себе представить.
Когда бешеная популярность Model S охватила Кремниевую долину, я посетил небольшую научно-исследовательскую лабораторию компании Ford в Пало-Альто. В то время ее возглавлял Т. Дж. Джиули, вечно в сандалиях и с «конским хвостом», испытывавший огромную зависть к Tesla. Начинка каждого автомобиля Ford состояла из десятков компьютеризированных систем от разных производителей, которые должны быть совместимыми и работать, как единое целое. Со временем это все превратилось в безумно сложную и запутанную систему, упростить которую на данном этапе было практически невозможно, особенно для такой компании, как Ford, которая должна была выпускать с конвейера сотни тысяч автомобилей ежегодно и не могла себе позволить остановиться и провести перезагрузку.
В Tesla ситуация была обратная: там специалистам пришлось начинать с нуля и сделать основой Model S собственное программное обеспечение. О таком Джиули мог только мечтать. «Во многих отношениях программное обеспечение — это сердце нового автомобиля, — говорил он. — Начиная от силового агрегата и заканчивая звуковыми сигналами предупреждения, вы используете программное обеспечение, чтобы создать выразительную и приятную среду. Уровень интеграции программного обеспечения с другими составляющими Model S поистине впечатляющий. Tesla — эталон для нас». Вскоре после этого разговора Джиули покинул компанию Ford и перешел в некий засекреченный стартап.
Традиционные автопроизводители никак не могли повлиять на прогресс Tesla. Однако это не помешало руководителям некоторых крупных компаний вставлять ей палки в колеса при любом удобном случае. Так, например, Tesla хотела назвать свой электромобиль третьего поколения Model Е, чтобы в линейке ее автомобилей были Model S, Е и X, — очередная шутка от Маска. Однако Алан Малалли, бывший на тот момент генеральным директором Ford, пригрозил Tesla судебным иском в случае использования названия Model Е. «Тогда я позвонил Малалли и спросил: „Алан, вы просто хотите нам насолить или вы действительно собираетесь выпускать Model Е?“, — рассказывал Маcк. — И я даже не знаю, что хуже. Фактически, было бы логичнее, если бы они просто пытались подложить нам свинью, потому что если Ford на самом деле сейчас выпустит Model Е при том, что мы сделали Model S и Model X, это будет выглядеть по-идиотски. Даже несмотря на то, что Ford делал Model Т сто лет назад, сегодня уже никто не ассоциирует название Model с компанией Ford. Так что это будет выглядеть так, словно они просто украли название у нас. Типа, зачем это вы украли у Tesla ее Е? Как будто вы такие фашисты, прочесывающие алфавит, как воришка из „Улицы Сезам“. На что Малалли ответил мне: „Нет, нет, мы абсолютно точно собираемся использовать это название". Я сказал ему: „Не думаю, что это такая хорошая идея, вы только всех запутаете, потому что в этом нет логики. Сегодня люди не привыкли к тому, что у Ford есть название "Model-что-то" Им привычнее названия типа Ford Fusion". Но он настаивал, что они действительно хотят использовать это название. Это ужасно». После этого Tesla зарегистрировала в качестве торговой марки название Model Y — еще одна ее шутка. «Ребята из Ford позвонили нам и абсолютно бесстрастно поинтересовались: „Мы видели, вы зарегистрировали Model Y. Вы собираетесь использовать это вместо Model Е?“, — рассказывал Маск. — На что я им ответил: „Нет, это шутка. S-E-X-Y. Что получается?" Однако, как выяснилось, закон о товарных знаках шуток не терпит».
