Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
Часто посетители отказываются от корзины — или потому что это сделать удобно и просто, или потому что слишком часто решали купить что-либо. Необходимо сделать процесс принятия решения максимально простым и незаметным. Именно в этом случае удобство и простота использования пересекутся с оптимизацией показателя конверсий. Если процесс будет слишком сложным, длительным или некомфортным, понадобится всего полсекунды, чтобы покинуть магазин.
Если клиент заполнил корзину, а затем отвлекся на телефонный звонок или вспомнил, что у него нет кошелька, вы ничего не сможете поделать. Но в большинстве случаев есть обязательные шаги, дающие большинству пользователей возможность завершить трансакцию. Вот несколько способов уменьшить количество отказов.
Откуда пользователи уходят. Первое, что необходимо выяснить: где вы теряете клиентов. На странице оплаты или на странице кредитной формы? В состоянии ли пользователь найти страницу оплаты? После того как вы определили горячие точки, гораздо легче внести корректировку.
Используйте более одного воздействия. Помните, в главе о графическом дизайне мы обсуждали, как важно использовать призыв к действию на каждой странице? Эта же концепция справедлива и в отношении корзин. Людям часто нужно увидеть одну и ту же вещь несколько раз. К примеру, пользователь мог не заметить кнопку оплаты в заголовке — разместите ее же внизу страницы. Используйте постоянную корзину, которая перемещается по странице вслед за пользователем, показывая подсумму товаров в корзине. Постоянные корзины популярны на больших розничных сайтах, таких как Amazon.com. Они размещают их в нескольких местах, предоставляя пользователям реальный шанс в любой момент перейти к оплате.
Давайте направления. Никто не любит блуждать. Представьте, что ваш сайт — темное шоссе. Участникам движения необходимы дорожные знаки — куда ехать и что делать. Водители ценят предупреждения на знаках, прежде чем окажутся на большой дороге со стрелкой, указывающей направление. Покупатели также ценят четкие указатели. Призыв к действию, например, можно выделить стрелками или цветом. Принцип взвешивания элементов графического дизайна также очень важен. Однако слишком много призывов к действию, конкурирующих друг с другом, быть не должно. Корзины «побуждают» к различным шагам, например «Редактировать корзину», «Удалить товар», «Продолжить покупки», «Пересчитать/Обновить» и т. д. Так что убедитесь, что основной призыв к действию, например «Перейти к оплате», выделяется четко.
Обеспечьте безопасность пользователей. Клиенту необходимо знать, безопасно ли совершать покупки у вас: надежность — одна из контрольных психологических точек конверсии. Такие элементы, как «Безопасная корзина», «Возможность возврата товара» или «Беспроблемный возврат денег», отзывы и доверительные логотипы позволяют пользователям ощущать себя в безопасной среде, пока они вам доверяют. Но не переусердствуйте. Если вы оказались на сайте сомнительного продавца, «выигравшего 10 наград», разумеется, вы не поверите в реальность этих наград. Даже если это правда, немного скромности не помешает.
Помните о порядке чтения. Если язык ваших пользователей таков, что они читают слева направо, значит, они ожидают увидеть содержимое слева, а кнопку выхода с сайта — справа. Поэтому имеет смысл разместить кнопку «Добавить в корзину» с правой стороны страницы. Вы можете вписать другие элементы доверия и надежности, например, номер телефона в правой колонке. Если пользователи читают справа налево, например на арабском или иврите, элементы доверия и выхода будут наиболее удачны слева.
Проверьте настройки техники повышения продаж для сайта-корзины. Техника повышения продаж обычно применяется после оформления заказа, но вы можете предоставить данную возможность до оформления. Эта техника может невероятно увеличить ваш доход. Но в зависимости от рынка и способа реализации техники брошенные корзины также могут иметь место. Конечно, вы не хотите показаться настойчивым или раздражающим, но вы также не хотите показаться слишком мягким и упустить возможность дополнительных продаж. Сплит-тестирование поможет определить баланс. Просто убедитесь, что вы в курсе микроконверсий и конверсии в целом.
Принимайте заказы от гостей. Помните, в главе о страницах захвата мы выяснили, что люди не любят создавать учетные записи. Пользователь может зарегистрироваться, но лучше дать ему возможность побыть гостем. Иногда посетитель хочет купить товар быстро и без регистрации, и опция «гость» дает такую возможность.
Будьте осторожны при использовании купонов и промокодов. Купоны могут оказаться опасными для всех. С одной стороны, если вы предлагаете купон во время оформления заказа, пользователь подумает, что получил классное предложение. С другой стороны, если клиент не знает кода, он может покинуть ваш сайт ради более выгодного предложения. Посетитель может расстроиться, если срок действия кода истек или он столкнулся с противоречивой информацией. Он может отвлечься и больше не вернуться вообще. Если купоны не заявлены как часть продаж, возможно, стоит протестировать оформление заказа без предоставления купона. Если в ваши планы входит предложение скидок, убедитесь, что они доступны на сайте, прямо на этой странице. Вы даже можете внедрить внезапное заполнение поля для скидки или предоставление скидки, если пользователь хочет покинуть ваш сайт. Представьте, какой восторг испытает клиент, получив столь неожиданное предложение. Репутация может сослужить хорошую службу, когда вам понадобятся отзывы или комментарии — некое взаимодействие со СМИ. Если все сделано правильно, количество брошенных корзин значительно сократится.
Указывайте полную стоимость товара. Люди часто бросают корзины в связи со скрытыми сборами и расходами. Даже если налоги и стоимость доставки ожидаемы, пользователь испытает негативные чувства, если вы не назвали полную стоимость. Постарайтесь подсчитать все расходы и сформировать финальную цену до того, как посетитель перейдет к оформлению заказа. Таким образом, он будет точно знать, за что платит, и реже будет оставлять корзины.
Возвращайте пользователей. Если вы потратили время, чтобы получить адреса электронной почты посетителей в начале их визита или в качестве части двойной воронки продаж, есть возможность вернуть их. Идентифицируйте пользователей как можно раньше. И когда они вернутся на сайт, вы сможете отправить приветственное послание с напоминанием, что их товары все еще в корзине. Со своей веб-командой вы можете отслеживать, чем заинтересован каждый пользователь, и высылать интересующие его данные по почте. Большие сервисы и инструменты email-маркетинга, например Eloqua, легко позволяют это сделать.
Типичные ошибки сайтов-корзин
Помните: не надо лишнего креатива. Я не могу точно назвать число людей, интересующихся системой захвата и помещения товаров в корзину. Им хочется внедрить креативный шопинг, который хорош лишь в теории. В итоге пользователь, ожидая увидеть кнопку «Добавить в корзину», ищет ее по всему сайту. Люди не знают, как взаимодействовать с чем-то слишком креативным. Если посетитель не может понять, как работает система, он просто отказывается от нее.
Не забудьте протестировать различные платежные системы. Выясните, как сделать весь процесс простым и понятным. Можно использовать многоступенчатый стиль, «гармошку», мягкий захват (подробнее в главе 15) или одностраничный стиль оформления заказа. (Стиль «гармошка» означает, что каждый последующий шаг продолжает предыдущий.) Существуют также различные индикаторы шагов. Помните: разные аудитории по-разному воспринимают техники.
Не думайте, что чем меньше шагов, тем лучше. Многие полагают, что одноступенчатая система оформления заказа более удачна для конверсий, однако я встречал немало обратных случаев, потому что процесс этот очень неопределенный. Один шаг идеален, если вам не требуется собирать много информации. Но если путь слишком долгий (например, длинные формы захвата), лучше использовать «гармошку», мягкий захват или традиционный многоступенчатый процесс.
ГЛАВА 12 Стратегии мобильного сайта
За последние несколько лет была размыта связь между компьютерами, телевизорами, телефонами, игровыми устройствами и другими электронными гаджетами, например, планшетами. Никуда не деться. Люди все чаще посещают сайты, используя альтернативные устройства. Просмотр веб-страниц стал личным делом каждого. К сожалению, сами сайты, видимо, все еще застряли в тех днях, когда все использовали более-менее одинаковые платформы. Стандартные персональные компьютеры не испарились, но если вы думаете о максимизации показателя конверсии, нужно задуматься о необходимости мобильного сайта и плана по его оптимизации.
