Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам
В качестве примера предлагаю рассмотреть одну из моих компаний, AppointmentCore, занимающуюся разработками программного обеспечения. AppointmentCore автоматизировала процесс планирования для врачей, представителей по продажам, консультантов и всех, нуждающихся в планировании разнообразных встреч и мероприятий с потенциальными и существующими клиентами. Среди особенностей было то, что потенциальные клиенты могли отмечать собственное мероприятие в календаре, автоматически организовывать телефонные конференции и направлять электронные письма, содержащие информацию телефонного звонка, всем их участникам. При проектировании сайта мы начали со стандартного, потому что именно это люди ожидали увидеть. Требовались панель навигации, страницы с описанием продуктов, услуг, ценообразования и др.
Давайте на мгновение забудем все, что знаем о конверсии. Что нужно добавить в навигацию? Большинство скажет: такие элементы, как «Главная», «О нас», «Наш продукт», «Наши клиенты», «Отзывы», «Контакты»и что-то в этом роде. Получается типичный сайт, но это не страшно. Если бы мы проектировали его с точки зрения поисковой оптимизации, то каждая вкладка имела бы более пяти страниц с раскрывающимся меню под каждой и содержала ключевые слова поиска и рынка, который мы охватываем.
Что здесь не так? С точки зрения поисковой оптимизации — ничего. С точки зрения конверсий сайт информационный и ориентированный на компанию, а не конверсионный и клиентоориентированный. Структура страницы ориентирована на компанию и поисковую оптимизацию, а не на клиентов и конверсию. Помните, мы сравнивали планы этажей IKEA и Walmart? IKEA представляет собой навигацию, ориентированную на воронку продаж, а Walmart — навигацию, ориентированную на поисковую оптимизацию. Когда вы оптимизируете сайт с точки зрения конверсий, не забывайте, что он должен быть максимально ориентирован на клиента. Так какая навигация будет на клиентоориентированном сайте?
На главной странице пользователи хотят получить информацию о продукте или услуге — все, нам уже не нужна страница «О продукте». Пользователи, скорее всего, имеют информацию о компании в зависимости от того, как они нашли вас. Они хотели бы знать, как работает продукт. Страница «Контакты» необходима до тех пор, пока мы хотим оставаться на связи. В случае AppointmentCore имеет место бедная модель продаж, поэтому мы сначала подписали пользователей на бесплатную пробную версию. В нашем случае пользователи приходят на сайт боолее-менее осведомленными, и мы поместили на стартовую станицу главную панель с подпиской, зная, что продукт говорит сам за себя. И как только посетитель попробует продукт, впредь всегда будет им пользоваться.
Определение стратегии выхода для каждой страницы
Хорошо, допустим, вы создали навигационную панель, соответствующую конструкции воронки и отображающую наиболее важные призывы к действию, а также страницы, которые пользователь должен увидеть, чтобы перейти к следующему шагу. Как вы создали эти страницы, чтобы пользователь шел нужным путем? Как вы заставляете пользователя предсказуемо двигаться сквозь воронку продаж?
Во-первых, вы хотите, чтобы страницы были написаны в убедительной форме — даже страница «Как это работает» может быть разработана в таком ключе. Каждая страница сайта должна вызывать у пользователя желание: продолжить, сделать следующий шаг, конвертироваться.
Во-вторых, и это действительно важно, каждая страница содержит то, что мы называем стратегией выхода. В мире бизнеса стратегия выхода имеет отношение к тому, как вы собираетесь покинуть бизнес, закончить игру. К примеру, в 2011 году мы создали компанию по разработке программного обеспечения с четкой стратегией выхода. Ожидалось, что нас за семизначную сумму купит другая компания по разработке ПО. К концу 2012 года мы, как и планировали, достигли желаемой цели — потому что все, что мы делали, было направлено на ее достижение. Все наши шаги способствовали формированию легкого и выгодного предложения для другой компании, которая в итоге нас и купила.
Я уверен, вы знакомы с концепцией, согласно которой нужно поставить перед собой цель и работать над ее достижением. Способы достижения определятся в процессе. Этот принцип работает и в отношении сайтов. Вам просто необходимо помнить, что каждая страница сайта должна отражать стратегию выхода. Пользователя нужно вовлечь на страницу, а следующим шагом — в процесс. Это нечто большее, чем призыв к действию, хотя и часть его. Вы действительно отдаете всю страницу пользователю, чтобы вовлечь пользователя и логически подвести его к следующему шагу: он должен совершить его и достичь конверсии.
Для нашей компании AppointmentCore стратегия выхода с сайта — это подписка на бесплатную пробную версию. Так, все страницы содержат несколько призывов к действию: пользователь может начать работу с бесплатной демонстрационной версией. Страница «О продукте» ведет к странице «Цены» и т. д. Пишите информацию таким образом, чтобы пользователь естественным образом хотел перейти к следующему шагу, или предоставьте ему очевидный способ сделать этот шаг — кнопку или ссылку. Вы не можете предположить, что пользователь будет делать дальше, но вы должны предложить ему следующий шаг.
Хорошая общая практика — создание отдельного призыва к действию на каждой странице, ведь любая страница отличается от другой. Пользователь не будет чувствовать себя естественно, если вы снова и снова нападаете на него с одним и тем же призывом к действию. Естественным продолжением главной страницы становится возможность узнать об особенностях продукта или ценах. Естественным продолжением страницы с описанием продукта или ценами будет возможность зарегистрироваться или сделать заказ. Варьируйте кнопки и ссылки. Используйте различный текст в призывах к действию. И не забывайте, что это всего лишь примеры, и только сплит-тестирование даст ответ, какие идеи в вашем случае работают лучше.
Если вы посмотрите на современные сайты, то заметите: они не имеют подобного естественного продолжения и стратегии выхода. Это особенно заметно в нижней части. Если посетитель готов потратить время и прочесть всю страницу до конца, что его там ожидает? В большинстве случаев ничего интересного, всего лишь сведения об авторских правах и повторение главной навигации. Крайне редко я вижу призыв к действию чуть выше или в «подвале» сайта, хотя он может значительно влиять на показатель конверсий. Технология — удивительная вещь, но многие до сих пор расценивают сайты как книги. Но пользователь не должен читать каждую страницу сайта по очереди, как печатное издание. Он может перескакивать со страницы на страницу или даже перейти сразу в конец, если захочет. Действительно ли ваш продукт такой дорогой или сложный, что пользователю необходимо углубляться в страницу до самого конца для принятия решения о покупке?
Даже если у вас сайт-брошюра с единственной целью убедить пользователя, что вы легальная компания или что его предыдущий выбор или покупка были отличными, нет повода не использовать стратегию выхода на каждой странице. Это всего лишь один пример того, как вы можете улучшить стандартный сайт, чтобы быть более ориентированным на конверсию. Представляйте каждую страницу сайта как линейную воронку продаж внутри воронки продаж целого сайта. Каждый шаг естественно переходит в следующий, но призыв к действию дает пользователю шанс конвертироваться в микроворонке продаж.
Линия сгиба
Идеи, которые мы обсуждали в отношении линии сгиба целевых страниц, так же актуальны для стандартных сайтов. В отличие от целевых большинство стандартных сайтов не имеют в верхней части формы подписки. Это не значит, что ее там быть не должно. Если пользователь с ходу готов подписаться, форма может работать. Вообще все, что пользователь видит в верхней части стандартного сайта, дает представление о том, стоит прокручивать страницу вниз или перейти на другую страницу. Если модель стандартного сайта — лучший вариант для вас, тогда размещение формы подписки в верхней части сайта может быть преждевременным.
Убедитесь, что все, что видят ваши пользователи в верхней части сайта, помогает им сделать следующий шаг в воронке продаж. Именно поэтому анимированные баннеры и ползунки стали популярными на главных страницах стандартных сайтов: это дает возможность предоставить больше информации, чем та, что в верхней части сайта. И это позволяет заинтересовать и привлечь пользователя. Будут ли баннеры работать, зависит от того, что вы поместили на баннер и как внедрили его на сайт. Опять-таки это отличная возможность для проведения сплит-тестирования.
Как насчет адаптивного дизайна?
