Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Доза дофамина, которую мы получаем, переходя на новый уровень, является одной из причин пристрастия к играм, но из головы они не выходят совсем по другой причине. Именно она объясняет, почему так хочется посмотреть следующую серию «Игры престолов», почему действует на нервы незаконченный пазл и почему мы все время помним о незавершенных задачах и они владеют нашим вниманием, пока не будут решены.
Рассказывают, что в 1920-х гг. советский психолог латвийского происхождения Блюма Зейгарник, красивая черноволосая женщина, сидела в ресторане и наблюдала за официантами, у которых была невероятная память на заказы, которые предстояло выполнить. Однако, выполнив заказ, официанты немедленно забывали о нем — они полностью стирались из кратковременной памяти. Это заинтриговало Зейгарник: почему официанты так хорошо помнили о незавершенных заказах и так плохо о выполненных? Влияла ли на память новизна заказов или в незавершенных заказах было нечто, впечатывающее их в память?
Зейгарник решила изучить этот феномен. Она собрала более 200 студентов, учителей и детей для серии экспериментов с целью выяснить, действительно ли незавершенные задачи лучше запоминаются, чем выполненные. Она давала испытуемым ряд задач и других заданий, всего около 20. Хитрость заключалась в том, что участникам не давали довести до конца половину задач, над которыми они работали, т.е. задачи оставались незавершенными4.
После этого Зейгарник расспрашивала испытуемых о заданиях. Результаты были поразительными. Она обнаружила, что первые 32 участника, все взрослые, вспоминая задачи, которые им не дали закончить, имели «среднее преимущество в запоминании» 90%. Испытуемые не только лучше помнили незавершенные задания, но и часто называли их первыми. Дети показали еще лучшие результаты. Все группы участников лучше помнили незаконченные задания.
Неспособность забыть незавершенное задание известна как «эффект Зейгарник», и вы постоянно видите его воплощение в повседневной жизни. Сериалы вроде «Остаться в живых» заканчиваются неожиданными сюжетами, ясно говорящими, что это не конец истории. Если вас зацепила история и ее персонажи, вы будете стремиться узнать, что с ними случится, и ждать хоть неделю, хоть полгода, чтобы замкнуть круг. Этот эффект применяется и в рекламе. Исследование, проведенное в 1970-х гг. в Университете Пердью, показало, что эффект Зейгарник ярко проявляется, когда рекламу обрывают, — 52,4% испытуемых хорошо помнили прерванную рекламу через неделю после ее демонстрации5.
Однако эффект Зейгарник работает не в каждом случае. Если у человека не было достаточно времени для эмоционального вовлечения в задачу, невозможность завершить ее не окажет никакого эффекта. Какая разница, чем кончится передача, которую вы смотрели всего три минуты? Именно по этой причине эффект Зейгарник так хорошо срабатывает при наличии загадки. В лучших таинственных историях не только выстраивается интрига и растет напряжение, в ней присутствуют привлекательные персонажи и эмоции, которые заслуживают того, чтобы загадка была раскрыта.
Стремление к завершенности заставляет нас следить за сюжетом до конца, иначе мы чувствуем себя некомфортно и беспокойно. Нам не нравятся неприятные чувства, сопровождающие неопределенность, поэтому мы делаем все возможное, чтобы уменьшить неопределенность в своей жизни.
Возьмем, например, наши попытки уменьшить неопределенность в личной жизни. Представьте себе, что вы Эллис, 25-летняя студентка юридического факультета Калифорнийского университета в Беркли. Несколько месяцев назад вы порвали со своим молодым человеком, живущим в другом городе, с которым встречались два года, так как ваши пути начали расходиться, и теперь хотите найти нового друга. Вы мало где бываете, все-таки учитесь на втором курсе юридического факультета, поэтому решаете впервые попробовать онлайн-знакомства.
Вас не интересуют случайные связи, поэтому вы решаете не устанавливать модных приложений, а начать с более традиционных сайтов знакомств вроде Match.com или OkCupid. Вы закачиваете свою фотографию и размещаете общую информацию о себе, избегая конкретных деталей, которые позволяют вас вычислить. Отправлено.
Теперь ваш профиль виден тысячам молодых людей, живущих в районе залива Сан-Франциско. Вы ложитесь спать и на следующее утро обнаруживаете 65 сообщений. «Ничего себе! — думаете вы. — Ну и как теперь фильтровать всех этих парней?»
Большинство кандидатов отпадают сразу — отвратительные типы с отвратительными сообщениями. С какой стати 53-летний мужчина рассчитывает получить ответ на сообщение, в котором он заявляет, что его… ладно, в корзину, вместе со всеми остальными. Так продолжается еще пару дней, пока, наконец, вы не получаете сообщение от приличного на вид молодого человека, который представился в стихах. Вы узнаете, что он работает в строительной компании и его хобби — горные лыжи. К счастью для него, вы любите кататься на сноуборде. О, он вырос в Колорадо! Вы тоже из Колорадо! Вы решаете ответить.
В течение следующих нескольких недель идет переписка. Начинается с малого: хобби, где выросли, любимые рестораны в Беркли. Вы пытаетесь выяснить, за того ли он себя выдает. Можно ведь налететь и на мошенника. У вас уже был знакомый, который врал, что он из Колорадо (и работает врачом), пока вы не вывели его на чистую воду на третьем свидании. Но этого парня вы погуглили, и все подтвердилось. Он даже основал некоммерческую организацию, пока изучал инжиниринг в Северо-Западном университете. Отношения начинают приобретать более серьезный характер по мере того, как вы больше узнаете друг о друге. И вы начинаете чувствовать себя более комфортно.
Знакомясь с человеком, с которым вы, возможно, захотите встречаться, происходит это знакомство на сайте или в баре, вы пытаетесь узнать о нем как можно больше. Вам нужно знать, во что вы ввязываетесь. Хотя нам и свойственно романтизировать таинственного возлюбленного, в реальности мы делаем все возможное, чтобы уменьшить неопределенность, впервые встречая человека. В нашем случае Эллис пытается определить, ищет этот парень случайной связи или более серьезных отношений. Она старается выведать все возможное, чтобы решить, подходит ли ей этот человек.
Мы постоянно собираем информацию о новых для нас людях, потому что нам не нравится неопределенность и неприятные ситуации и для многих встреча с незнакомым человеком может быть неприятной. Мы ведем разговоры о том о сем, пытаясь найти общие интересы и понять, хотим ли познакомиться с этим незнакомцем поближе или хотя бы найти что-то, что сведет неловкость к нулю. И когда находится что-то общее, пусть даже незначительное, мы очень радуемся!!! (Понятно, о чем я говорю?)
Впервые общаясь с незнакомым человеком, мы ищем информацию, чтобы уменьшить неопределенность в отношениях, — это называется теорией уменьшения неопределенности. Согласно этой теории, впервые предложенной Чарльзом Бергером из Северо-Западного университета, мы чувствуем себя некомфортно, когда не можем предугадать действия других людей. Нам хочется уменьшить неопределенность при первой встрече. Эта теория объясняет, почему мы пытаемся найти общие интересы, общаясь с незнакомыми людьми, почему чувствуем себя более комфортно с друзьями друзей и почему гуглим людей, с которыми встречаемся.
Теория уменьшения неопределенности помогает объяснить наше пристрастие к загадкам и понять, почему мы обращаем на них внимание. Неопределенность неприятна для нас, и ее хочется уменьшить, собрав побольше информации. В случае загадки мы пытаемся решить задачу и, таким образом освободиться от стремления к завершенности6.
Эффект Зейгарник и теория уменьшения неопределенности демонстрируют причины, по которым мы обращаем внимание на незавершенные идеи, задачи и нераскрытые тайны. Именно поэтому загадка так важна для привлечения продолжительного внимания. Но, как я уже говорил, не все загадки одинаковы. Что же делает загадку привлекательной? Что делает загадку великой
Все начинается с прощальной вечеринки. «Мы будем скучать, Роб!» — написано на плакате в квартире, заполненной людьми. Один из друзей снимает на камеру реакцию остальных на отъезд их друга. «Роб, пусть тебе будет хорошо в Японии», — говорит черноволосая женщина. «Роб классный. Я буду скучать», — говорит в камеру другая.
Грохот. Рев! Душераздирающий крик потрясает квартиру и всех присутствующих. Вечеринка внезапно прерывается. «Что это было?»
Все бросаются к телевизору, чтобы посмотреть новости, но, ничего не узнав, компания перемещается на крышу, чтобы посмотреть, что происходит. «Какое животное может издавать такой звук?» Рев слышен снова, но на этот раз он сопровождается взрывом в самом сердце Манхэттена. На мгновение на лицах отражается шок. Вдалеке виден еще один взрыв, от которого во все стороны разлетаются языки пламени. С неба падают огненные шары. Все в панике выбегают на улицу. «Он живой, он огромен!»
