Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
В этой главе мы проанализировали наше странное и иногда иррациональное отношение к трем основным типам уважаемых фигур, которое лежит в основе репутационного активатора внимания: экспертам, авторитетным лицам и толпе. Каждая из них играет свою роль в нашей системе внимания. Но если имя Джоан Роулинг делает книгу бестселлером, то низвержение уважаемой личности, добившейся внимания с помощью обмана, привлекает внимание совсем иного рода.
Пожалуй, это последнее, что следует знать о репутации. Мы невероятно доверяем экспертам, авторитетным лицам и толпе. Иногда это ослепляет нас и мешает принимать взвешенные решения о том, на что обратить дефицитное внимание. Но люди остаются людьми, и им свойственно ошибаться. Не бойтесь иметь собственные независимые суждения.
Глава 7 Загадка
Рассел Бердвелл писал для газет, выпускаемых Hearst Corporation, и обожал захватывающие сюжеты. И хотя он освещал самые громкие истории своего времени, например смертную казнь убийцы Рут Снайдер в 1928 г., ему всегда больше нравилось сочинять свое, особенно такое, о чем потом будут писать другие. Возможно, поэтому знаменитый специалист в области связей с общественностью Марк Борковски заявил, что «без Бердвелла современная индустрия рекламы была бы совсем другим монстром»1.
Приятного вида мужчина с блестящими черными, хотя и редеющими волосами, зачесанными назад, Бердвелл обладал природным даром превращать никому не известных людей в международных суперзвезд. В конце 1930-х гг. Бердвелл решил переключиться с прессы на рекламу и начал работать в киностудии продюсера Дэвида Селзника. Первым крупным проектом Бердвелла стал фильм 1938 г. «Приключения Тома Сойера». Бердвелл и Селзник развернули общенациональные поиски человека, который сыграет легендарного героя Марка Твена. В конце концов они остановились на Томми Келли, 13-летнем мальчишке ирландского происхождения из самой обычной нью-йоркской семьи, который был идеальным материалом для прессы2.
Первая попытка Бердвелла привлечь внимание к поиску звезды оказалась успешной в том смысле, что кампания попала в заголовки, но в конечном итоге это не повлияло на кассовые сборы. «Приключения Тома Сойера» провалились в прокате, но еще до того, как фильм вышел на экраны, Бердвелл уже оттачивал свое мастерство на фильме «Унесенные ветром».
Несколькими годами ранее Селзник купил права на экранизацию этого классического произведения. Вскоре после объявления новости к нему потекли письма от тысяч поклонников книги с предложениями о том, кого надо снимать в фильме. Селзник хотел, чтобы роль Скарлетт О’Хары играла лучшая актриса. Но к концу года он решил, что на эту роль нужно свежее лицо, а не известная актриса.
«Знаменитости ассоциируются с предыдущими ролями, а новых актеров, если они достаточно талантливы и подходят на эти роли, будут считать Скарлетт и Реттом», — объяснял Селзник Бердвеллу в записке.
Бердвеллу поручили помочь организовать кампанию, получившую название «Поиски Скарлетт», и сопутствующую рекламу. Бердвелл и Селзник начали охоту в конце 1936 г., пробы проводились в Нью-Йорке и десятках университетов в южной части США.
Женщины шли толпами. К концу 1936 г. на роль попробовались более 500 человек. Команда посетила Балтимор, Вашингтон, Атланту, Саванну, Новый Орлеан, Чарлстон и многие другие города. Бердвелл со своей стороны постоянно скармливал сплетни и слухи о поисках местной и национальной прессе. К 1937 г. «Поиски Скарлетт» были на первых полосах газет по всей стране. Предвкушение нарастало.
Публика купилась на загадку. Кто станет Скарлетт? Может быть, студия откажется от поисков и выберет известную актрису или Бердвелл и Селзник найдут свежее лицо? Благодаря мастерскому менеджменту Бердвелла эту тайну постоянно обсуждали в прессе. Каждая подробность поисков повышала интерес к фильму. На роль прочили всех актрис от Кэтрин Хепберн до Люсиль Болл. Каждая новая проба превращалась в новый поворот сюжета «Поисков Скарлетт».
К концу 1938 г. на роль попробовались более 1500 претенденток, и это продолжалось до тех пор, пока в Голливуде не появилась 25-летняя актриса Вивьен Ли и ее агент Майрон Селзник, брат Дэвида, не договорился о кинопробах. «Эта Скарлетт — темная лошадка, и она чертовски хороша», — рассказывал Дэвид Селзник своей жене в письме после кинопроб.
К тому времени, как Вивьен Ли обошла в «Поисках Скарлетт» Джоан Беннетт, Полетт Годдар и Джин Артур, о поисках были написаны тысячи статей, многие не без участия Бердвелла, не говоря уже о бесконечных разговорах. Но что более важно, несмотря на новые лица, Вивьен Ли и Кларка Гейбла, фильм стал самым кассовым в истории.
«Поиски Скарлетт» имели все элементы великой загадки. В них присутствовали привлекательные личности, которых можно было поддерживать или отвергать (в зависимости от того, кого хотелось видеть в этой роли). В них была интрига и предвкушение окончательного решения, которое заставляло людей следить за поисками до самого конца. В сюжете возникали неожиданные повороты благодаря актрисам, отчаянно желавшим получить эту роль. Говорят, что Кэтрин Хепберн потребовала встречи с Селзником и заявила ему: «Эта роль практически написана для меня. Я Скарлетт О’Хара!» Загадка как активатор внимания
В большинстве случаев, когда люди слышат слово «загадка», они думают о криминальных романах, Шерлоке Холмсе и последних страницах книги или заключительных минутах фильма, когда становится известна правда. Это часть нашей культуры. В США есть писатель Дэшилл Хэммет и «Мальтийский сокол»; в Италии — Андреа Камиллери и его инспектор, комиссар Монтальбано; в Швеции — Хеннинг Манкелль и его персонаж Курт Валландер; в Японии — Сидзуко Нацуки и «Убийство на горе Фудзияма». В Китае популярен Хэ Цзяхун и «Кровавое преступление». Всем нравятся тайны.
Но загадка — это не обязательно поиски убийцы. Загадкой может быть что-то, чего мы пока не понимаем. Иначе говоря, таинственность предполагает наличие тайны, которую мы должны разгадать, секрета, который должны раскрыть, или сюжета, который должны закончить. Это загадка.
Нам нравятся загадочные истории, особенно когда они не закончены. Когда мы смотрим сериалы вроде «Оранжевый — хит сезона» или «Во все тяжкие», то не останавливаемся на первой серии, а следим за фильмом весь сезон. Мы хотим знать, что случится с нашими любимыми персонажами. Неожиданный поворот в конце каждой серии заставляет нас смотреть следующую серию. Пожалуй, именно поэтому более 60% пользователей Netflix смотрят более двух серий телевизионных сериалов подряд3.
Иными словами, мы испытываем то, что я называю «стремлением к завершенности», — нам не дают покоя нерешенные загадки, головоломки и тайны. Это стремление, подпитываемое потребностью увидеть логический конец истории и любовью к решению головоломок, приковывает наше внимание к загадочной истории, пока она не разрешится, что делает загадку мощным инструментом привлечения внимания. Представьте, если бы вам так и не дали дочитать последние 30 страниц книги или досмотреть конец фильма. Не знаю, как вас, а меня бы точно отправили в психушку.
Использование стремления к завершенности крайне важно для привлечения внимания, и это подводит нас к следующему активатору внимания — загадке, т.е. к тактическому использованию незавершенных историй с целью привлечения внимания. Создавая атмосферу таинственности, интриги и неопределенности, вы можете пробудить у аудитории стремление к завершенности и приковать ее внимание к вам и вашим идеям до самого конца.
Однако не все загадки одинаковы. Какие-то из них захватывают сильнее, чем другие. Поэтому для успешного применения этого активатора внимания необходимы четыре элемента: интрига, эмоциональная вовлеченность, повороты сюжета и труднопредсказуемый исход. Мы подробно обсудим каждый из этих элементов и научимся сочетать их для создания идеи или истории, привлекающей внимание. Но прежде чем вплотную заняться загадкой, нам нужно ответить на два важных вопроса: 1) почему нераскрытые тайны привлекают внимание? и 2) почему мы стремимся к разгадыванию тайн и загадок? Чтобы найти ответы на эти вопросы, обратимся к работе основательницы советской школы патопсихологии и к ее наблюдениям, связанным с избирательностью памяти официантов. Стремление к завершенности
В детстве я был помешан на Ragnarok Online, онлайновой ролевой игре, похожей на World of Warcraft и EverQuest, но с более симпатичными персонажами и корейским колоритом. Летом я каждый день садился за компьютер и убивал мерзких монстров, торговал в городах, избивал начальников и отправлялся в новые квесты. Я постоянно думал о незаконченных квестах и о том, что мне нужно всего несколько воинов-орков, чтобы перейти на следующий уровень.
И сейчас случается, что я не могу оторваться от игры. Был небольшой период, когда я не мог остановиться и играл в Disco Zoo, игру для iPhone, в которой занимаются поиском животных для зоопарка, до тех пор пока не поймал всех животных. Как только это удалось, задача была выполнена, и я внезапно почувствовал, что с легкостью могу удалить приложение навсегда. По этой же причине люди не могут перестать играть в Candy Crush Saga: перед ними все время открывается новый этап или уровень, который необходимо пройти. Но если вам все-таки удается дойти до конца, игра теряет привлекательность.
