Дэвид Кусумано - Искусство стратегии
От безнадежной партии к беспроигрышному варианту
Стив Джобс, как и Билл Гейтс, не отличался любовью к сотрудничеству. Но и тот, и другой умели сотрудничать, когда это было в их интересах. В августе 1997 г., когда Apple еле-еле держалась на плаву, Джобс поразил поклонников бренда, пришедших на выставку Macworld Expo в Бостоне. Он объявил, что Apple заключила партнерское соглашение с Microsoft — давним соперником и заклятым врагом. По условиям сделки, Microsoft приобретала неголосующие акции Apple на сумму в 150 млн долларов и должна была держать их не менее трех лет. Компания также обязывалась продолжать разработку Microsoft Office и Internet Explorer для Macintosh в течение пяти лет и выпускать их новые версии с той же частотой, что и версии для Windows. И наконец, Microsoft соглашалась выплатить Apple некую сумму (по слухам, 100 млн долларов) — чтобы удовлетворить давний иск, согласно которому операционная система Windows нарушала патенты Apple. Взамен Apple соглашалась сделать Explorer браузером системы Macintosh по умолчанию. Несмотря на то что Apple занимала лишь крошечный сегмент компьютерного рынка, в Microsoft рассматривали это соглашение как важную часть кампании по превращению IE в браузер № 1.
Часть посетителей Macworld — в чьих глазах Microsoft была империей зла — освистала сделку. На что Джобс ответил с мягким упреком:
Нужно избавиться от представления, что Apple может выиграть, только если Microsoft проиграет. <…> Эпоха конкуренции между Apple и Microsoft закончилась — по крайней мере, в моих глазах. Apple надо поставить на ноги. Компания может внести огромный вклад в развитие индустрии, может снова стать здоровой и сильной. Вот почему мы идем на такой шаг.
Десять лет спустя Джобс сказал корреспонденту Wall Street Journal Уолту Моссбергу: «Если бы мы втянулись в игру на выбывание и вопрос стоял бы так — или Apple, или Microsoft, — мы бы проиграли».
В то время положение Apple было плачевным. Контракт с Microsoft оказался очень мудрым тактическим ходом. Доля Apple на рынке стационарных компьютеров упала до 2,8%. За предыдущие 18 месяцев компания потеряла около 1,6 млрд долларов. Соглашение с Microsoft не просто обеспечило Apple приток денежных средств и уладило давний юридический спор. Это было своего рода поручительство — вотум доверия к будущему Apple. По словам Джона Рубинштейна, компания просто «утонула бы» без договора с Microsoft: «Кто стал бы покупать Macintosh, на котором не установлен Office? Нам пришел бы конец, потому что без этих приложений нельзя работать». Возможно, Гейтс допустил колоссальный тактический просчет, когда подписал это соглашение: если бы он не поддержал Джобса деньгами, Apple могла бы и не нагнать Microsoft десять лет спустя и не стать вместо нее самой богатой корпорацией в мире!
Хоть Джобс и заявил, что эра конкуренции между Apple и Microsoft прошла, на деле их яростное соперничество отнюдь не закончилось. Помимо возобновившейся битвы на рынке стационарных компьютеров, компании вскоре начали состязание в сфере цифровой музыки, смартфонов, планшетов и облачных технологий. В большинстве случаев Apple вступала в борьбу с более слабых позиций, но в итоге выигрывала. Проведя мастерский «захват противника» в 1997 г., Джобс не просто удержался на плаву, но и упрочил свои позиции, что впоследствии принесло ему победу над Microsoft на многих фронтах.
Давайте возьмем у конкурентов то, что они сделали хорошо, и пойдем еще дальше…
Билл Гейтс, 1995 г.
ИСПОЛЬЗУЙ И РАЗВИВАЙ СИЛУ СОПЕРНИКА
Третья тактическая уловка, до которой часто — и напрасно — не желают снизойти многие лидеры, состоит в подражании конкурентам. Подражание нередко расценивают как знак слабости или же свидетельство того, что компания растратила свой творческий потенциал. Иногда в нем даже видят признание собственной неудачи: видимо, изначальная стратегия не сработала, или же идея была хороша, но исполнение оказалось не на уровне. При любом раскладе выходит, что компания теперь идет по дорожке, проторенной конкурентами. Понятно, что большинство лидеров не стремятся к такому результату и не хотят, чтобы эта ситуация затянулась. Однако Гейтс, Гроув и Джобс сознавали: лучший ответ на вызов получается, когда используешь силу противника и обращаешь ее в слабость. Руководствуясь этим соображением — пусть даже в ущерб собственной гордости, — они привели свои компании на вершину успеха.
Даже Стив Джобс, с его репутацией великого новатора, не считал подражание зазорным, как видно из одной корпоративной рассылки 2010 г. Обсуждая проблемы, связанные с продажами iPhone и подходом Apple к облачным технологиям, он прямо и недвусмысленно объяснил, что должна сделать компания. Его рецепт для операционной системы (iOS) был прост: «Догнать Android в тех областях, где мы отстаем (уведомления, интернет-доступ, речь), и пойти на шаг дальше (персональный помощник Siri и т. п.)». Да и рекомендации для MobileMe — предшественника iCloud — оказались не сложнее: «Догнать облачные сервисы Google и перегнать их (Photo Stream, облачное хранение информации и пр.)».
Сходным образом Энди Гроув последовал за конкурентами в начале 90-х, когда Intel столкнулась с серьезной угрозой: мощными процессорами RISC, разработанными на основе альтернативной технологии. Как упоминалось в главе 3, в тот момент многим казалось, что чипы RISC неизбежно проникнут на высший уровень компьютерной индустрии, особенно в производство серверов и рабочих станций. Некоторые обозреватели прогнозировали, что они станут новым стандартом также для ПК и прочих устройств, оттеснив процессоры CISC на обочину рынка. Будучи членом совета директоров Intel, Дэвид Йоффи однажды спросил: если RISC действительно лучше, как же мы победим? Если те процессоры в самом деле настолько быстрее и дешевле, как утверждают конкуренты, может быть, мы обречены?
Как показало время, нет. У процессоров RISC были некоторые технические преимущества: например, суперскалярность — параллельное исполнение команд на одном процессоре. Однако выяснилось, что эти принципы можно применить и в архитектуре CISC. С начала 90-х инженеры Intel приступили к модификации своей линейки процессоров — встроили в их архитектуру ряд функций RISC — и наладили массовое производство чипов нового поколения. Мощность процессоров выросла, затраты компании снизились, и в итоге Intel захватила от 80 до 90% рынка серверов и рабочих станций, где ранее преобладали машины на базе RISC.
Билл Гейтс прибегал к заимствованию идей с еще большим успехом. Например, в 80-х многие компании — производители софта пытались выкроить себе рынок: продавали устройства, которые улучшали работу Microsoft DOS — освобождали место на диске, защищали и упорядочивали данные, создавали локальные сети и т. п. В 1990 г. компания Novell выпустила свою собственную версию DOS, куда были встроены многие из этих свойств и услуг. В ответ Microsoft нагнала Novell и пошла на шаг дальше. Операционная система MS-DOS 5.0, выпущенная в 1991 г., включала в себя целый спектр опций, о которых давно мечтали пользователи. Они варьировались от простых утилит, сохранявших длинные команды, до инструментов, позволявших восстановить файл при случайном удалении. До появления DOS 5.0 эти инструменты и утилиты предоставляли другие компании; после выхода DOS 5.0 им пришлось искать себе новую нишу на рынке. Вскоре появились свежие разработки — и Microsoft снова включила их в очередную версию, DOS 6.0 выпуска 1993 г. Один обозреватель пришел к такому выводу: «Возьмите LapLink, Stacker, Take Charge, V-Buster, Norton Utilities и Battery Saver; добавьте их к MS-DOS 5.0, и у вас получится нечто очень похожее на MS-DOS 6.0. Но MS-DOS 6.0 обойдется вам гораздо дешевле, чем все эти программы, вместе взятые». Для разработчиков этих программ наступил черный день. Для Microsoft и потребителей сделка оказалась беспроигрышной.
Однако главный вызов от конкурентов ожидал компанию впереди. Осенью 1995 г. весь мир искренне считал Microsoft динозавром — несмотря на огромный успех новой операционной системы Windows 95. Наступила эра интернет-технологий, и браузер Netscape Navigator уже успел завоевать 90% нового рынка. Казалось бы, пока Microsoft тратила сотни миллионов долларов на устаревший локальный сервис, поезд давно ушел. Однако в декабре того же 1995 г. Гейтс представил совершенно неожиданный план атаки: не бороться с пионерскими веб-технологиями Netscape, а «освоить и расширить их», довериться стихийной силе под названием «интернет». Microsoft решила отказаться от доморощенных технологий и взять на вооружение или адаптировать «все популярные интернет-протоколы». Далее Гейтс заявил: «Мы поддержим все, что в ходу у большого количества пользователей. Мы это все дополним. Именно так работает Netscape».
Три месяца спустя Microsoft также «освоила» и лицензировала Java, язык программирования, разработанный конкурентами — Sun Microsystems — и подававшийся как «скрипт на все случаи жизни». Изначально язык Java служил платформой, которая надстраивалась над разными операционными системами, такими как Windows, Unix и Mac OS. Чтобы не писать отдельные версии программ под каждую операционную систему, разработчики создавали единую версию на языке Java, которая потом загружалась и запускалась на многих различных устройствах. Неудивительно, что первым инстинктивным порывом Microsoft было блокировать Java всеми возможными способами. Однако в марте 1996 г. Билл Гейтс резко сменил курс и решил: лучше взять Java на вооружение и доработать язык таким образом, чтобы он фрагментировался, разбивался на конкурирующие версии. Это лишило его универсального характера, который и представлял наибольшую угрозу для Microsoft.
