Александр Левитас - Экспресс-маркетинг
Существует «волшебный» способ практически мгновенно поднять прибыль компании — это грамотная работа с ценой. В отличие от прочих маркетинговых технологий внедрение этих приемов не требует вообще никаких усилий или вложений. Достаточно всего лишь переписать ценники (прейскуранты, прайс-листы), предупредить торговый персонал об изменении цен — и можно наслаждаться ростом прибыли.
Однако я не зря использовал слова «грамотная работа». Если бездумно поднимать цены, можно потерять клиентов и вместо прибыли оказаться в убытке. А вот правильно использованные приемы работы с ценой помогут вам заработать больше. Давайте посмотрим, что вы можете сделать с ценами.
Стимулятор продаж
Скидки и их разновидности
Самый простой способ быстро поднять продажи — это скидка.
Она может называться и более изысканно — «дисконтом», «акцией», «распродажей», «3 + 1» или «особым предложением», но суть все равно одна: вы предлагаете товар или услугу ниже обычной цены и привлекаете покупателя возможностью совершить выгодную покупку.
Западные исследования показывают, что 30–50% клиентов реагируют на скидки и совершают импульсивные покупки — или даже специально приезжают на распродажи, — «потому что надо брать, пока дешево». Полагаю, что и для России цифры будут сходными.
Однако скидки — это опасный инструмент, потому что вы теряете ровно ту сумму, которую выгадывает клиент. Причем важно понимать, что, предложив клиенту скидку в 10%, вы можете потерять 20–30%, а порой и 50% своей прибыли — неправильная работа со скидками может привести к тому, что у вас будет большой оборот и копеечная прибыль.
>> Подробнее о том, почему скидки опасны для вас и какие «правила техники безопасности» важно соблюдать, я рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса» — вы можете получить эту главу книги бесплатно на странице www.levitas.ru/fast
Тем не менее есть несколько способов эффективного использования скидок, позволяющих поднять чистую прибыль.
За объем
Это способ поднять прибыль за счет того, что меньшую прибыль с одной продажи вы компенсируете ростом оборота. Вы можете предлагать скидку при покупке нескольких единиц товара, большего веса или объема — скидка при покупке от трех книг, от 10 килограммов собачьего корма и т. п.
За оплату вперед
Там, где клиенту не имеет смысла покупать сразу много товара (например, молоко или цветы), либо там, где речь идет об услуге (стрижка, массаж, уборка), можно предложить скидку за предоплату. Купите абонемент на 10 фильмов по цене девяти, оплатите поставку сахара на полгода вперед и получите товар со скидкой, купите талоны на пять бизнес-ланчей по 300 рублей вместо обычной цены в 350 рублей и т. п.
>> Однако не забывайте, что оплата вперед поднимает ваши продажи сегодня за счет спада продаж завтра — клиент, который в январе заплатил сразу за три месяца, не принесет в кассу ни копейки в феврале и марте. Поэтому имеет смысл использовать этот прием либо как способ быстро привлечь деньги, либо для того, чтобы привязать к себе клиентов, которые иначе могли бы уйти к конкуренту (или чередовать покупки у вас и не у вас).
На один продукт за покупку другого
Суть этой стратегии очень проста: «Хочешь скидку на Y — купи Z». Вы предлагаете клиенту скидку (или соглашаетесь на просьбу клиента о скидке) на какой-то товар или услугу — но только в том случае, если он купит другой продукт по обычной цене. Фокус здесь в том, что прибыль от продажи второго продукта должна превышать потери от скидки на первом.
Например, мой ученик Алексей Баев из Череповца после семинара по партизанскому маркетингу придумал для своей АЗС красивый ход. Водителям легковых автомобилей предлагается скидка на бензин при покупке кофе с собой. Прибыль с чашки кофе составляет в среднем 85 рублей, а литр бензина продается за 34 рубля при себестоимости в 29 рублей. Несложно подсчитать, что скидка в 3% даже на полный бак (50 литров) при заказе кофе оказывается выгодной и поднимает чистую прибыль от сделки на 14%. Если же Алексей будет давать скидку в 3% за каждую чашку кофе с собой (6% за две чашки, 9% за три и т. д.) — это даст рост чистой прибыли от сделки на 27–40% или даже больше.
За пакетную покупку
Это чуть более сложный вариант предыдущей стратегии — скидка предлагается в случае приобретения набора из нескольких товаров. Например, если клиент покупает видеокамеру, ему можно предложить скидку при покупке набора из камеры, чехла, запасной батареи, карты памяти и штатива.
>> Разные способы составления таких наборов мы обсуждали в главе «Магия бумажного пакета».
Этот прием хорошо помогает продаже сопутствующих товаров. Желательно сразу указывать величину скидки: «Купите товары X + Y + Z всего за 1800 рублей вместо 2300 — сэкономьте 500 рублей!»
За сумму покупки
Еще один способ стимулировать продажи с помощью скидки — когда вы предлагаете скидку начиная с какой-то суммы покупки независимо от того, что именно покупает клиент: «При покупке на 3000 и больше — скидка 5%». Скидка за сумму может быть ступенчатой, нарастающей: «При покупке от 3000 скидка 3%, от 5000 — 5%, от 8000 — 10%».
Подарок как замена скидке
Во всех предыдущих случаях можно заменить скидку подарком. Люди часто воспринимают подарок лучше, чем скидку, — «при покупке холодильника получите чайник в подарок» звучит для многих клиентов более привлекательно, чем «скидка 5% на холодильник». А кроме того, себестоимость подарка для вас будет существенно ниже его отпускной цены.
По моей рекомендации сеть чайно-кофейных бутиков «Порт Мокка» из Уфы увеличила сумму среднего чека почти в два раза, предлагая клиентам в подарок «таблетку» прессованного чая пуэр за каждые 300 рублей чека. При этом себестоимость подарка составляла всего пять рублей (что равноценно скидке в 1,6%).
А упомянутый несколькими абзацами выше Алексей Баев может предложить литр бензина в подарок за каждую купленную чашку кофе — зарабатывая 85 рублей прибыли на чашке кофе и теряя 29 из них на себестоимости подаренного литра бензина, он поднимет чистую прибыль от заправки полного бака легкового автомобиля (50 литров) на 20% при заказе одной чашки кофе, на 40% при заказе двух чашек и на 61% (в полтора с лишним раза) при заказе трех чашек. Если же речь идет о половине бака (25 литров), рост чистой прибыли составит 40% для одной проданной чашки кофе, 81% для двух чашек и 122% (более чем в два раза!) для трех чашек.
На «товар-локомотив»
В этом случае вы объявляете бешеную скидку на тот товар, за которым люди придут в ваш магазин или офис, а заработаете на продаже других товарных категорий. Например, IKEA предлагает вам купить подушку «Бальбьерг» за 99 рублей — потому что, придя за этой подушкой, вы наверняка купите на тысячи рублей других товаров. Подробнее об этом приеме читайте в главе «Магнит для клиентов».
Заложенная в цену
Если наценка на ваш товар или услугу высока, можно заранее заложить в цену ту скидку, которую вы планируете затем предложить клиентам. И тогда в любой момент вы сможете украсить полку с товаром или строку в прайс-листе броской надписью «Скидка 20%», чтобы поднять продажи.
На «неликвиды»
Если какие-то товары «залежались» на полках и не продаются, а между тем уже близится конец сезона, выход на рынок новой модели или истечение срока годности, выгоднее будет «сбросить» эти товары со скидкой и вернуть в оборот деньги, а не держать товар на складе до второго пришествия. В этом случае стоит сделать большую скидку на всю коллекцию или товарную категорию «неликвидов» и не забыть проинформировать об этом покупателей с помощью крупных ярких ценников, плакатов на стенах и в витрине и т. п.
Распродажа
Если вам срочно нужны наличные либо если нужно быстро распродать сезонные товары, можно провести «тотальную распродажу», объявив о бешеных скидках на весь ассортимент (либо на несколько больших товарных категорий, на какие-то коллекции, марки или на товары уходящего сезона).
Этот ход может стать очень эффективным, если вы позаботитесь о том, чтобы потенциальные покупатели узнали о вашей акции. Не зря сезонные распродажи модной одежды в Милане каждый год собирают сотни тысяч покупателей со всего мира.
>> Одна из дополнительных уловок при проведении распродажи — это плакаты, листовки и/или рекламные модули в газетах, объявляющие о скидках «до 90%». Причем цифры должны быть написаны крупно и броско, а вот слово «до» может быть напечатано мелким шрифтом. Когда же клиенты придут в магазин или офис, они обнаружат, что скидка в 90% распространяется лишь на очень небольшое количество товаров (да, снова «товар-локомотив»). А чтобы покупатели не разочаровались, на многие другие товары должны быть меньшие, но все еще привлекательные скидки в 70, 50 и/или 30%. Еще один трюк, которым иногда пользуются крупные магазины: за несколько дней до распродажи цены на акционные товары резко повышаются, а в день распродажи скидка дается уже с этой новой цены.
