Александр Левитас - Экспресс-маркетинг
Тот же прием можно использовать и в других сферах. Например, парк развлечений может предлагать особый билет на все аттракционы. Производитель орехов может выпускать пакеты со смесью, включающей в себя все виды орехов. Детский фотограф предлагает родителям сделать все виды фотографии их ребенка: с мячиком, без мячика, в песочнице, с машинкой, на качелях, с папой, с мамой, с обоими родителями, и т. д.
«Хлеб и “Рама” созданы друг для друга»
Еще один популярный способ — собрать в пакетное предложение два-три сочетающихся между собой продукта. Неважно, какие именно, лишь бы соблюдался принцип «эти продукты часто покупают вместе».
Этот способ позволяет увеличить сумму среднего чека и стимулирует продажу сопутствующих товаров.
Например, на сайте интернет-магазина «Озон» работает механизм, который при выборе любой книги сообщает клиенту: «Вместе с этой книгой часто покупают еще вот эту — закажите их вместе всего за…» А при выборе смартфона тот же механизм предложит вам карту памяти, чехол или гарнитуру.
Кроме того, пакетирование по сочетаемости зачастую позволяет успешно продать невостребованные продукты, объединяя их в пакетное предложение вместе с более популярными товарами или услугами.
Артем Рудь, маркетолог «Академии интернет-технологий» (Днепропетровск), после прочтения книги «Больше денег от вашего бизнеса» поднял продажи не слишком популярного курса по языку HTML за счет пакетирования — добавил его как опциональный блок к популярному курсу «SEO-продвижение».
Ученикам стали предлагать курс по SEO в двух вариантах. «Базовый» курс (два занятия в неделю) стоил 380 евро. «Расширенный» курс за 550 евро включал в себя также третье занятие в неделю, посвященное HTML, — фактически в этом случае ученик посещал оба курса, а их цены просто суммировались без всяких скидок.
В первый же месяц половину участников курса по HTML составили люди, купившие «расширенный» вариант популярного курса.
Закрываем проблему клиента полностью
Развитием предыдущего приема является создание пакетных предложений «под ключ», когда в готовый комплект входят несколько товаров или услуг, дополняющих друг друга таким образом, чтобы клиенту не нужно было докупать что-то еще, так как его проблема будет полностью закрыта.
Например, израильская пекарня Roladin предлагает клиентам: «Если вы приглашаете гостей и не знаете, чем их угостить, — закажите наш набор выпечки для вечеринок. Вам останется только поставить его на стол». Одна покупка — и больше ничего не нужно.
Если брать турагентство, пакетным предложением «под ключ» будет покупка, включающая в себя услугу по оформлению визы, а также авиабилеты, отель и экскурсии. При покупке видеокамеры набор может включать в себя, помимо нее, сумку-чехол, штатив, карты памяти и запасную батарею. В ресторанах порой можно встретить предложение «обеда на троих» или «ужина на двоих» с уже готовым набором блюд. Собственно, даже комплексный обед в столовой является набором «под ключ».
ИКЕА и другие мебельные компании зачастую предлагают не только отдельные предметы мебели, но и комплексные решения, включающие в себя мебель, текстиль и предметы интерьера.
Можно делать пакетные предложения «под ключ» и в тех сферах бизнеса, где это до сих пор не принято, например в салонах красоты, которые могли бы предлагать набор услуг «с ног до головы».
Сеть компьютерных магазинов по моей рекомендации сделала пакеты «под ключ» на все популярные модели ноутбуков. При покупке ноутбука клиенту предлагают на выбор либо просто ноутбук, либо «ноутбук под ключ» — набор, включающий в себя, помимо компьютера, еще и все необходимое для работы с ним. В комплект входят чехол, сумка, запасная батарея, портативная мышка, внешний диск, несколько USB-накопителей, а также установка необходимых программ и услуга по переносу данных и настроек со старого компьютера.
Стоит такой пакетный продукт почти вдвое дороже, чем просто ноутбук, — однако многие обеспеченные покупатели приобретают его, чтобы не беспокоиться, все ли необходимое они купили. Разумеется, если клиент говорит: «А вот это мне не нужно», продавец уполномочен убрать из набора ту или иную позицию, и у него есть под рукой таблица, показывающая, на какую сумму уменьшается в этом случае стоимость набора.
Иногда на базе одного и того же продукта могут быть созданы несколько видов пакетных предложений «под ключ». Например, помимо обычного набора «под ключ» можно предлагать пакеты товаров и услуг для требовательных VIP-клиентов, для профессионалов и т. п.
Соберите свой уникальный гамбургер
Можно также создать пакетный продукт-«конструктор» — когда вы задаете общую структуру пакета, но при этом клиент может выбрать каждый элемент пакета из нескольких доступных вариантов.
В отличие от пакетного предложения «под ключ», где вы полностью сделали выбор за клиента и составили пакет сами от начала и до конца, продукт-«конструктор» более гибок и может быть адаптирован под каждого клиента сообразно его предпочтениям.
Чаще всего такой способ пакетирования встречается в ресторанах. Например, клиенту предлагают «собрать свой гамбургер» — выбрать, какую булочку взять, котлету из какого мяса в нее положить, какие овощи добавить, каким соусом полить, класть ли сыр… В других ресторанах точно так же предлагают «собрать» блюдо из макарон, пиццу, сэндвич или комплексный обед целиком.
Однако применение этой технологии вовсе не ограничивается общепитом. Например, продукт-«конструктор» предлагают автомобильные компании: клиент может выбрать цвет автомобиля, мощность двигателя, указать, какие дополнительные опции он хочет видеть в своей машине. Тот же принцип пакетирования можно использовать и в клубе раннего развития детей («выберите занятия»), и в компьютерном магазине («выберите процессор, выберите экран…») и т. д.
>> Если вы предлагаете пакетный продукт-«конструктор», будет удобно использовать специальный бланк — бумажный или электронный, — в котором клиент сможет отметить выбранные им варианты.
Для недорогих пакетных продуктов можно использовать подход, когда цена «конструктора» будет фиксированной вне зависимости от того, какие варианты выбрал клиент. Для более дорогих продуктов скорее будет уместен вариант, когда цена зависит от выбранных позиций.
Завтрак дайвера и фитнес для беременных
Отличный способ создать востребованный пакетный продукт — сделать его специализированным для узкого круга клиентов и убедиться, что клиенты об этом знают. При выборе между «общим» и нишевым, «специализированным» продуктом почти всегда выигрывает нишевый.
Например, российская компания «Арикон-Продукт», производящая специи, существенно подняла продажи, когда те же самые специи она стала предлагать в виде наборов для приготовления блюд той или иной национальной кухни — еврейской, армянской, грузинской и т. п.
Один из ресторанов на острове Пхукет предлагает несколько комплексных завтраков, среди которых есть «Завтрак дайвера». Поскольку многие туристы приезжают на Пхукет, чтобы понырять с аквалангом, этот вариант завтрака пользуется успехом, хоть он и дороже других.
А некоторые фитнес-клубы предлагают особые комплексные программы занятий для посетительниц, которые готовятся стать мамами: уроки фитнеса, гимнастики, аквааэробики, йоги и т. п., специально адаптированные для беременных.
При этом способе пакетирования очень важно дать продукту «говорящее» название, которое позволит клиенту мгновенно понять, что этот продукт предназначен именно для него — как в случае с «Завтраком дайвера». Другими примерами могут служить курсы «Английский для врачей», пакет программ Small Office Security от «Лаборатории Касперского» и т. д.
Аптечка для поездки на море
Можно также создавать специализированные пакетные продукты под конкретную ситуацию или проблему, возникающую в жизни клиента: переезд, поиск работы, рождение ребенка, отпуск на море и т. п. Включите в набор именно те товары и услуги, которые нужны при этих обстоятельствах, — и, если пакет будет составлен вдумчиво, покупатели с высокой вероятностью захотят его приобрести.
Это не только позволит получить большую прибыль, чем от продажи единичного товара или услуги, но и может стать поводом для покупки именно у вас, а не там, где клиентам делают лишь стандартные предложения.
Например, если рекламное агентство предложит пакет услуг для компаний, принимающих участие в выставке или открывающих новый филиал, такой продукт будет востребован скорее, нежели стандартное предложение «разместить вашу рекламу».
Сеть аптек по моей рекомендации стала предлагать клиентам «Аптечку для поездки на море». Она включала набор лекарств от наиболее типичных для пляжного отдыха недомоганий — пищевого отравления, солнечного ожога, зуда от укусов насекомых, поражения ядом медузы и т. п. В туристический сезон продукт пользовался спросом.
