Роберт Чалдини - Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех
Почему это сработает? Недавнее томографическое исследование, проведенное совместно Яном Энгельманном, Моникой Капра, Чарльзом Нуссером и Грегори Бернсом, может дать ответ на этот вопрос. Участникам исследования предложили выбрать из нескольких непривычных решений по финансированию, некоторые из которых сопровождались советами эксперта (одного видного экономиста). Каждый раз, когда участники слышали совет эксперта, это сильно влияло на их выбор. Причина, как выяснилось, заключалась в моделях активизации их мозга. В тех случаях, когда решение сопровождал совет эксперта, участки мозга, связанные с критическим мышлением, а также с контраргументированием, практически не задействовались.
Данные, полученные учеными, показывают, почему так эффективно убеждающее послание, исходящее от эксперта. Дело не в том, что люди считают чье-то авторитетное мнение просто одним из важных факторов, который в сочетании с остальными факторами склоняет чашу весов в пользу одного из решений. На самом деле люди, особенно когда они не уверены в себе, позволяют этому мнению доминировать над всеми другими факторами — и могут даже их не учитывать. Вот что сказал один из организаторов исследования, доказывая, что его выводы опровергают традиционную модель рационального принятия решений:
«Принято считать [традиционно], что люди принимают совет, объединяют его с собственной информацией и приходят к решению. Будь это и в самом деле так, мы бы увидели активность в участках мозга, которые отвечают за решения. Но мы обнаружили, что когда человек слушает совет эксперта, эта активность отсутствует».
Из этого утверждения следуют два урока — и оба следует принимать во внимание при организации своего убеждающего послания. Во-первых, люди часто забывают о критическом мышлении и контраргументировании, когда полагаются на советы эксперта. Поэтому в том случае, когда вы можете претендовать на соответствующие знания, вам стоит продемонстрировать людям свою компетентность с самого начала. Кроме того, не забудьте выяснить, обладают ли подобными знаниями другие члены вашей организации, с которыми может взаимодействовать потенциальная аудитория. Несмотря на простоту этого решения, удивительно, как часто эксперты, довольно сообразительные в иных случаях, забывают как запастись свидетельствами своей компетентности, так и предупредить об этом коллег перед тем, как предпринять попытку влияния.
Но стоит им вспомнить об этом, как результаты оказываются впечатляющими.
Возьмем в качестве примера проблему, которая погубила уже многие медицинские центры, — слишком высокий спрос на услуги и в то же время недостаточная пропускная способность для удовлетворения этого спроса. Наиболее простой и очевидной реакцией на эту проблему, казалось бы, является простое увеличение пропускной способности медицинских учреждений. Однако такое решение не только обходится очень дорого, но, как подтверждают многие сервисные организации, его всегда очень легко оправдать растущим спросом на услуги.
В результате большое количество новоиспеченных британских врачей, а также их коллег по всему миру сразу же после медицинских школ проходит полную ротацию в различных больницах и медицинских центрах. Это обеспечивает значительный рост пропускной способности центров, однако многие пациенты зачастую не желают консультироваться у этих менее опытных врачей, предпочитая подождать и наведаться к ординатору. Но вот в чем загвоздка. Учитывая то, что недавно распределившиеся в центры врачи только что окончили лучшие медицинские школы в стране и пришли на эту работу, вооруженные новейшими, самыми современными навыками и знаниями, можно смело утверждать, что обращение к кому-то из них могло бы стать удачным выбором для пациента. В системе здравоохранения спрос, может быть, и велик, но существующая пропускная способность часто используется недостаточно.
Для восстановления баланса в ряде центров провели эксперимент: там стали нарочито подчеркивать современность знаний и компетентность новых врачей, как правило, сопровождая эти сведения их фотографиями. Сотрудники регистратуры тоже сыграли свою роль, сменив привычную реплику «Я могу направить вас к врачу на замену» (медицинский эквивалент термина «учитель на замену») на более доверительную — «Я могу записать вас к нашему новому высококвалифицированному сотруднику, который недавно пришел к нам из замечательной медицинской школы при университете».
Все эти небольшие и относительно недорогие изменения привели к разительным переменам и в спросе, и в пропускной способности медицинских центров. Время ожидания приема сократилось (в некоторых центрах даже на целых 50%), причем благодаря не крупным системным изменениям, а небольшим ситуативным корректировкам поведения.
Не забывайте, что важно не только суметь внедрить в сознание аудитории мнение о вас и вашей команде как об экспертах, но и поддержать свой статус, честно и без преувеличения сообщив о своем образовании, опыте и навыках. Ведь если мы один раз переоценим свои знания и опыт и введем людей в заблуждение, которое впоследствии им откроется, тогда мы, скорее всего, лишимся возможности в дальнейшем убедительно подтверждать свою компетентность даже в тех областях, в которых мы можем вполне обоснованно о ней заявлять.
24. Что придает вес словам специалиста, неуверенного в своей правоте
В предыдущей главе мы обсуждали, как эксперты, подчеркивая свою компетентность перед тем, как начать что-либо предлагать, часто получали в ответ больше положительных откликов. Еще древнеримский поэт Вергилий более двух тысяч лет назад советовал людям доверять специалистам и, как продемонстрировали Ян Энгельман и его коллеги в своих томографических исследованиях, этот совет сегодня является более актуальным, чем когда-либо.
Каждый день как на работе, так и в быту мы сталкиваемся с огромным количеством информации, в которой необходимо разобраться. При такой информационной нагрузке мы ищем короткие пути для принятия решения и поэтому так стремимся опереться на мнение эксперта. Понятно, почему опытные люди, обладающие к тому же обширными знаниями, могут оказать такое большое влияние на наши решения.
К счастью, в специалистах, готовых дать нам хороший совет, сейчас нехватки не ощущается. Деловой мир полон экспертов, готовых в любой момент помочь той или иной организации сделать правильный выбор. То же самое справедливо и для частной жизни человека. Например, финансовые консультанты стоят наготове, вооруженные самыми актуальными советами касательно инвестиций, в то время как советники по личным вопросам уже спешат познакомить родителей с новейшими методами воспитания детей. Наконец, индивидуальные спортивные тренеры с удовольствием дадут вам ультрасовременный совет о том, как сохранить здоровье и хорошую физическую форму.
Но здесь есть один парадокс. Хотя в современном перегруженном информацией мире у нас имеется настоятельная потребность воспользоваться советом эксперта, чтобы выбрать верный путь, этих экспертов развелось слишком много, чтобы решить, чьим именно советам нам надо следовать. Как же узнать, кого слушать, а кого нет?
Вероятно, нам надо слушать экспертов, которые говорят самым уверенным тоном. Ведь мы интуитивно полагаем, что люди обычно следуют советам специалистов, которые кажутся наиболее уверенными в своем мнении, верно?
На самом деле это далеко не всегда так!
Ученые Ума Кармаркер и Закари Тормала, изучающие поведение потребителей, полагают, что люди не всегда прислушиваются к рекомендациям эксперта, который говорит уверенным тоном.
Напротив, их исследования показывают, что нередко самыми убедительными оказываются советы тех специалистов, которые сами не слишком уверены в своей правоте. Особенно часто это бывает, когда дело касается ситуаций, для которых не может быть никакого ясного или однозначного ответа.
В ходе одного из исследований, проведенных учеными, клиентам показывали обзор нового ресторана под названием «У Бьянко», написанный в положительном ключе. Однако одной половине участников при этом сказали, что обзор написан известным ресторанным критиком, а другой — что его автором является малоизвестный блогер, который обычно ест в ресторанах быстрого питания. Результат опыта, как и можно было ожидать, соответствовал результатам множества предыдущих исследований: обзор, написанный ресторанным критиком, произвел куда большее впечатление, чем обзор неизвестного блогера. Но исследователи на этом не остановились.
В своем следующем эксперименте ученые по-разному сформулировали мнение рецензента о ресторане. В варианте обзора с высоким уровнем уверенности было написано: «Я съел там обед и могу уверенно дать ресторану 4 звезды». А в варианте с низким уровнем уверенности сообщалось: «Поскольку я обедал в ресторане “У Бьянко” только один раз, я не совсем уверен в своем мнении, но сейчас я могу поставить этому ресторану 4 звезды».
