Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Важный момент: подобные шаги возможны, если подход компании к дизайну позволяет не только масштабировать бизнес, но и успешно адаптироваться. Все компании нуждаются в масштабировании, но, не обладая способностью быстро адаптироваться, они никогда не добьются того, в чем любой бизнес нуждается еще больше, — актуальности и востребованности.
Урок 6
Думай широко, начинай с малого
Представьте, что вы первый день работаете на новом месте. И на вас возложена обязанность: привить компании культуру, во главе угла которой — дизайн. Что бы вы сделали в первую очередь? У вас, возможно, есть кое-какие масштабные идеи, но, если вы не новый президент компании, вам будет очень трудно осуществить что-то действительно серьезное, пока вы не завоюете определенного доверия среди сотрудников и не докажете делом, что чего-то стоите. И с чего вы начнете? Правильно, с малого.
Оглядитесь и постарайтесь найти кого-то (сотрудника, команду и т.п.), кто столкнулся с проблемой, и работайте вместе с ним над ее разрешением. Когда начинаешь с нуля, это единственный способ заставить шестеренки вращаться. В принципе, не так уж важно, какого рода проект это будет; поскольку вам нужен просто шанс показать себя, и начальный импульс.
Помню, что после моего прихода в компанию Coca-Cola одними из первых, кто обратился ко мне за помощью, оказались ребята из команды, работавшей в Китае. Они старались вывести на китайский рынок соковый бренд Qoo. Это был изначально разработанный в Японии бренд негазированных соков со вкусом разных фруктов. Его талисманом был веселенький бледно-голубой человечек, восклицавший «Qoo!», когда делал глоток («Qoo» по-японски значит «Ахх!» — большинство людей издают примерно такое восклицание, когда пьют что-то, что хорошо утоляет их жажду).
Я сел в самолет до Гонконга, и, прибыв на место, принял участие в рабочем совещании, где обсуждался возможный план действий.
Как правило, в группу, которая создается для решения проблем подобного рода, входят маркетологи, научно-технической персонал (специалисты по вкусовым эссенциям и т.п.), разработчики упаковки, производственники (они разрабатывают логистические цепочки для производства и дистрибуции), а также специалисты по работе с клиентами (они выбирают наиболее подходящие розничные точки, где будет продаваться продукция). Этот случай стал первым, когда среди приглашенных оказался дизайнер.
Вскоре я понял, что от меня ожидали рассуждений на тему брендинга, что вполне естественно. Однако мне самому уже отчетливо виделась реальная возможность посредством дизайна соединить все эти разрозненные детали мозаики. Нам нужно было изменить наши представления о дизайне — что это не украшательства, которые добавят продукту внешней привлекательности, а способ связать воедино усилия всех групп и все шаги, предпринимаемые для вывода товара на рынок. Именно в этом состоял наш реальный шанс.
Притом что проблема вывода на рынок нового продукта, да еще в другой стране, всегда представляет собой трудность, я, помнится, поймал себя на мысли, что все наши хлопоты с Qoo — сущая мелочь по сравнению с масштабами предстоящей работы с брендом Coca-Cola. Но благодаря этой, пусть малозначительной, работе я начал мало-помалу налаживать контакты с нашими командами в Китае и получать некоторую поддержку.
Четыре года спустя, к началу летней Олимпиады в Пекине, дизайн уже стал в наших руках мощным рычагом. Используя его, мы спонсировали национальный конкурс среди студентов-дизайнеров на разработку дизайна для ограниченной серии алюминиевых бутылок, который обыгрывал восемь сюжетов нашей кампании Coke Side of Life [«При-кольная сторона жизни»].
Такого в Китае прежде никогда не было. Программа имела такой успех, что эти бутылки начали продавать на eBay по цене больше $100 за штуку. Чтобы отпраздновать успех, мы организовали в центре Пекина грандиозную вечеринку, на которой присутствовали сотни людей, включая нашего председателя правления, студентов и диджеев со всего мира.
Вспоминаю, как, находясь среди веселящейся толпы, я размышлял о том, что четыре года назад и представить не мог, что подобное вообще может произойти. И я смог провести четкую связь между нынешним событием и той нашей работой над маленьким проектом под названием Qoo. Ах-ах-ахх!
Основная мысль. На первых порах старайтесь добиться быстрых результатов и наладить взаимоотношения.
ЧАСТЬ II Дизайн как средство адаптации
ВВЕДЕНИЕ
В мире существуют миллионы брендов, и многие из них успешны. Но лишь некоторым удается завоевать статус многомиллиардных — это особый клуб, куда входят только те бренды, рыночная стоимость которых составляет минимум миллиард долларов. Хотя в наше время легче, чем когда-либо раньше, создать бренд такой величины, сохранить его стало как никогда трудно.
С точки зрения акционеров бренды стоимостью миллиард долларов не только чрезвычайно доходны, но и служат очевидным свидетельством инновационного духа и культуры взрастившей его компании.
Почему? Бренды-миллиардеры могут оставаться таковыми, только изыскивая новые способы получения конкурентных преимуществ и оставаясь значимыми для современности. Сегодня почивать на лаврах — это прямая дорога к краху.
Большинство дорогих брендов являются лидерами в своих категориях, но лишь отдельные счастливчики удостаиваются чести стать символами высочайшего качества и доверия. А некоторые поднимаются выше непосредственной ассоциации с определенным видом продукции и становятся тем, что профессор маркетинга из Гарвардского университета Дуглас Холт называет культурными иконами, которые внедрены в сознание вместе с культурными мифами и смыслами43.
Знаменитый рекламный ролик 1970-х гг., в котором полузащитник команды НФЛ «Питтсбург Стилерз», чернокожий Джо Грин по прозвищу Грубиян, бросает свою футболку белому мальчугану, угостившему его бутылочкой кока-колы, рассказывает о чем-то неизмеримо большем, чем просто об удовольствии, получаемом от прохладительного напитка после тяжелого матча. Ролик сумел передать дух царившей в те времена атмосферы социальной напряженности, и бренд Coca-Cola фактически транслировал на весь мир свою позицию.
Такого рода знак принадлежности к культуре — святой Грааль для многих брендов, но даже престиж такой высокой пробы больше не гарантирует бренду долгой счастливой жизни.
Как потребители мы, в сущности, не судим о дорогих брендах с точки зрения их рыночной стоимости. Мы просто считаем их лучшими брендами в мире.
Даже если так, масштабы некоторых брендов способны поразить воображение. Например, Pampers — бренд стоимостью $31 млрд, которые помогает более 25 млн малышей в мире каждый день пребывать в сухости и чистоте. Это один из 23 брендов-миллиардеров, которыми владеет компания P&G. Ей принадлежат также такие бренды, как Duracell, Braun, Bounty и Gillette.
Oreo — один из брендов-миллиардеров, которыми владеет концерн Kraft. Oreo — это бренд самого популярного в мире печенья, его продажи по всему миру ежегодно приносят $1,5 млрд44.
Еще один из брендов такого уровня — Kleenex. Он принадлежит корпорации Kimberly-Clark, его стоимость оценивается в $3 млрд. Всякий раз, когда кто-нибудь из нас вместо того, чтобы сказать: «Мне нужен высококачественный бумажный носовой платок», говорит: «Мне нужен Kleenex», он еще раз подтверждает лидерство этого бренда в данной категории.
Разумеется, это то, о чем мечтает каждая компания45.
Элиту клуба брендов-миллиардеров составляют укоренившиеся, проверенные временем бренды, которых нередко называют старой гвардией: это Energizer, Nintendo, Disney, Lego, Visa, L'Oreal, Louis Vuitton и, конечно же, Coca-Cola46.
И как вы можете легко догадаться, бренд, как только вступит в этот престижный клуб, уже ни за что не захочет покинуть его. Но день ото дня брендам все труднее сохранять за собой членство в этом клубе.
В части I мы уже говорили о том, что мир сегодня меняется как никогда быстро, и это оказывает на устоявшиеся компании и их миллиардные бренды давление невиданного прежде уровня. Как мы увидим в части II, пока компании, особенно крупные и давно сформировавшиеся, не будут готовы принять нынешнюю сложность и стать более маневренными и адаптивными, они серьезно рискуют своими многомиллиардными брендами. Достаточно только вспомнить, что произошло с одной из легендарных компаний Америки, и мы поймем, насколько легко не только лишиться дорогостоящего бренда, но и почти потерять всю компанию.
Достойный кадр и Kodak
Компания Eastman Kodak была основана в 1892 г. С появлением ее фотоаппаратов марки Brownie стало легче и удобнее фиксировать на пленке памятные моменты жизни. В ассортимент ее продукции входили фотоаппараты, проекторы и фотопленка, и все это десятилетиями исправно приносило компании доход. В те годы Kodak считалась одной из самых новаторских компаний — смесь Apple, Google и Amazon для своего времени.
