Митч Мейерсон - Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете
А раз уж вы создаете сайт, при помощи которого будете заниматься электронной коммерцией, предлагая исключительные продукты, вы просто обязаны уметь поддерживать беседу со своими клиентами и использовать при этом язык, на котором последним удобно общаться. В этой главе я расскажу об инструментах и стратегиях создания идеального рекламного письма[48] с учетом особенностей работы в сфере электронной коммерции.
Обзор рекламных писем
Ваши рекламные письма – это форма коммуникации, подразумевающая прямой ответ, это инструмент, помогающий в достижении целей. Фактически это общение между человеком (компанией) и конечными пользователями продуктов. Оно содержит четкое торговое предложение или приглашение к иному действию (например, звонку, посещению офиса, подписке на новости, рассылке по электронной почте, незамедлительной продаже и т. д.). В отличие от многих традиционных форм рекламы, например брендинга, действия клиента могут и должны отслеживаться, измеряться и анализироваться. Что нужно знать прежде, чем начинать
Прежде чем вы начнете писать эффективное рекламное письмо, требуется составить четкое понятие о:
• выборе продукта – что вы будете предлагать клиентам;
• принципе маркетинговой воронки – или о вашей системе организации продаж (количестве и типах шагов, которые вы предложите сделать своим клиентам);
• типе сайта – определении круга потенциальных потребителей, продажи и т. д.;
• предложении уникальных продуктов и ключевой выгоде – почему у вас лучшее решение основных проблем целевой аудитории. Что важно сделать, прежде чем писать рекламное объявление
Как уже говорилось в предыдущей главе, пользователи обычно бродят по интернету в поисках специфической информации. Оказавшись на продающей странице[49], они быстро ее просматривают, проверяя, не зацепится ли за что-нибудь их взгляд. Вы уже знаете, какую важную роль играют дизайн и навигация сайта в деле удержания клиентов на странице. Теперь самое время обсудить текст.
“Если бы у меня было больше времени, я написал бы письмо покороче.
Блез Паскаль, французский математик и философ
К сожалению, не все школы стремятся научить детей хорошо писать. Поэтому многим из нас сложно выражать свои мысли. Часто мы строим фразу из пятнадцати слов, когда и четырех вполне бы хватило. Некоторые не знают правил орфографии. А кто-то не видит разницы между существительным и глаголом, не говоря уже об обособленных причастиях. Иные путаются во временах, а другие не знают даже, с чего начать сочинение.
Поэтому для начала вам надо честно оценить свои писательские навыки. Спросите себя, насколько вы компетентны, и будьте при этом искренни – от этого зависит успех вашего сайта. Трудно ли вам излагать свои мысли на бумаге? Боитесь ли вы писать – сложно ли вам, например, составить список покупок перед походом в магазин? А возможно, вам нравится написание текстов, но вы считаете, что вас часто недопонимают?
Думаю, оценить самого себя непросто, но ничего не поделаешь. Что если вы не знаете свои сильные и слабые стороны? Такая неосведомленность может подорвать ваши усилия гораздо сильнее, чем вы думаете. Если вам сложно дать оценку своим способностям, попросите это сделать других: напишите что-нибудь и дайте прочесть друзьям, членам семьи или сотрудникам.
Если окажется, что навыков все-таки не хватает, попросите у кого-нибудь помощи. Даже учитывая, что вы знаете свои продукты, клиентов и компанию лучше, чем кто бы то ни было, оставьте составление текстов экспертам. Запишите то, что хотите сказать: свое торговое предложение, преимущества, информацию о ценах и т. д., – а затем предложите профессионалу создать на основе этого рекламное послание. Рекомендую нанять копирайтера-фрилансера[50]. Это весьма бюджетный вариант, а результат, как правило, не вызывает нареканий. Если же вы не можете себе позволить такого специалиста, попросите об услуге друга или члена семьи с хорошими писательскими навыками. Не забывайте, однако, что окончательная правка – за вами. Длина рекламного письма
Меня часто спрашивают, каким должно быть рекламное письмо – длинным или коротким. До недавнего времени приоритет отдавался длинным письмам, но сейчас вопрос дискутируется, и пока, кажется, нет единого ответа. Допускается, что рекламное письмо может быть таким, как вам нужно.
Звучит непонятно? Что ж, скажу по-другому: ваше рекламное письмо должно включать в себя такое количество информации, чтобы потенциальные клиенты могли решить, хотят они продолжать общение с вами или нет. Если ваш контент информативен для них, а не только для вас, то все в порядке.
Как только вы закончите писать рекламное письмо – неважно, длинное или короткое, – сделайте следующее: прочтите его и уберите лишнее[51]. Избавьтесь от всего, что не приближает ваших потенциальных клиентов к получению необходимого им результата. Подводите итоги, используя понятные заголовки и рубрики
Пользователи обычно ищут логически выстроенные тексты, которые легко читать. Чем отчетливее вы это понимаете, тем лучше будет рекламный текст. Ниже я привожу приблизительный план грамотно написанного текста (вас может удивить то, насколько он напоминает план курсовой работы!).
Часть 1. Заголовок (и подзаголовок, если нужно).
Часть 2. Вступление – приветствие, вступительная речь.
Часть 3. Перечисление фактов – перечень неоспоримых преимуществ.
Часть 4. Обсуждение – почему потенциальные клиенты должны слушать вас, ваша история и объяснение, почему именно вы лучше всех сможете решить их проблемы (ваше обещание).
Часть 5. Доказательство – объективные факты, поддерживающие ваши заявления.
Часть 6. Устранение рисков и препятствий – стопроцентная гарантия, планы погашения и т. д.
Часть 7. Заключение – резюме ключевых понятий, повторение, призыв к действию, послесловие.
И хотя в моем варианте рекламного текста все будет вперемешку, все же этот план – хороший инструмент организации мыслей. Аккуратно расположите все части так, чтобы ваше послание смотрелось органично и казалось, будто оно написано без усилий.
Основы копирайта
Чтобы написать мощный, убедительный рекламный текст для сайта, нужно иметь успешный бизнес, а также склад ума, подходящий для занятия маркетингом. Ваш рекламный текст должен положить начало длительным, прочным отношениям с клиентами.
Для этого надо выразить свою искреннюю готовность решать насущные проблемы потенциальных потребителей. В предыдущей главе вы узнали, как улучшить внешний вид сайта, сделать его простым в использовании и выбрать приятную для глаза гарнитуру. Теперь, когда вы готовите обращение к пользователям сайта, важно понять, что тон ваших слов так же значим, как и они сами. То есть следует решить не только что говорить, но и как – а это и есть стиль. Ниже привожу список из шести правил, касающихся стиля. Они помогут в написании рекламного текста независимо от того, что за продукт вы продаете, в какой области работаете и каков размер вашей компании. Правило 1. Пишите, как говорите, а говорите на языке ваших потенциальных клиентов
“Я не знаю правил грамматики… Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, то нужно говорить с ними на их языке – на котором они говорят и думают каждый день. Мы пытаемся писать, используя разговорную речь.
Дэвид Огилви, легенда американской рекламы
Я искренне рекомендую писать рекламный текст неформальным языком, чтобы в нем чувствовалась ваша индивидуальность и, что еще важнее, особенности вашей целевой аудитории. Очень важно общаться с потенциальными и существующими клиентами на равных, поэтому не переживайте, что они увидят ваши недостатки (многие с подозрением относятся к тем, у кого нет недостатков). Будьте непритязательны. Пишите короткими предложениями, используя простой язык. Если читателям нужен словарь, чтобы понять смысл написанного вами, считайте, что у вас большие проблемы. Правило 2. Не путайте неформальность с небрежностью
Общаться с потенциальными клиентами по-дружески – это здорово, а быть безответственным – нет. Не позволяйте грамматическим и стилистическим ошибкам подрывать веру в вашу надежность. Вот несколько наиболее распространенных погрешностей, встречающихся при создании рекламных текстов:
• Путаница в словах. Например, accept (соглашаться с чем-то) вместо except (исключать)[52].
• Вера в непогрешимостьавтоматической проверки орфографии. Читайте внимательно то, что пишете: надо убедиться, что слова не потеряли смысла. Например, автопроверка никогда не исправит слово form (форма), если вы имели в виду from (из).
