Роберт Чалдини - Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех
Руководитель колл-центра, решивший повысить производительность труда работников, может провести следующий эксперимент: для одной смены операторов поставить задачу, выраженную точной цифрой (например, обзвонить Х клиентов за день), а для другой смены — задачу, обозначенную диапазоном цифр (например, сделать от Y до Z звонков за день), а затем сравнить, как повлияла эта небольшая деталь на разницу в результатах. А коллекторские агентства и сберегательные компании находят, что их клиенты куда более склонны последовательно придерживаться плана выплат (и сбережений), когда соглашаются принять план в диапазоне от и до — скажем, выплачивать (или откладывать) в месяц по 28–32 доллара, а не 30.
Небольшие изменения в постановке цели можно применить более глобальным образом. Так, следуя рекомендации Всемирной организации здравоохранения, многие страны, такие как США, Великобритания и Германия, приняли программу «Пять в день», поощряющую граждан ежедневно потреблять пять порций овощей и фруктов. Но во многих странах эта программа имела небольшой успех по множеству причин. Описанное нами исследование показывает, что внесение в программу «Пять в день» небольшого изменения (скажем, призыва есть по 4–6 порций в день) могло бы помочь вновь устремиться к цели тем, кто отказался от попыток ее достичь.
17. Как сделать стратегию по умолчанию более эффективной
Пусть даже в данный конкретный момент мы можем не понимать этого, однако мы в своей чересчур загруженной информацией жизни очень часто делаем выбор, который, по сути, и выбором-то не является. Дело в том, что мы просто не потрудились выбрать. Высокопоставленные политики, создатели плана накоплений 401(k)3, агенты по продаже легковых автомобилей и многие другие люди признают стратегию по умолчанию весьма соблазнительной и используют ее, чтобы тем или иным образом повлиять на наше поведение.
Например, число присоединившихся к пенсионному плану 401(k) может возрасти на целых 50%, если работодатель будет подключать к нему служащих автоматически, не спрашивая при этом их предварительного согласия. А готовность человека иметь при себе карту на донорство органа в четыре раза выше в тех странах, где принято жертвовать органы по умолчанию, а подписываться следует как раз под отказом. Все та же стратегия по умолчанию широко используется интернет-торговцами, которые будут засыпать вас разными предложениями и маркетинговыми объявлениями по электронной почте, если вы от них решительно не откажетесь.
Поскольку эта стратегия основана на нашем желании действовать по инерции и не нарушать ее, она может быть очень полезным и эффективным инструментом, когда речь идет о влиянии на решения и поведение других. Зачем прилагать усилия и просить человека подумать об изменении своего поведения, когда маленькая модификация, запускающая установку по умолчанию, может заставить его принять перемены автоматически? Однако несмотря на широкую распространенность и вездесущее присутствие, стратегия по умолчанию тоже имеет свои недостатки.
Один из них заключается в том, что эта стратегия более подразумевает пассивность, нежели активность тех, на кого она призвана воздействовать, а это, как мы показали в одной из предыдущих глав, может создать проблемы в том случае, когда нам нужно убедить людей действовать согласно их обязательствам. Другая проблема этой стратегии заключается в том, что ее обычно применяют в тех ситуациях, в которых есть единственно возможное оптимальное действие, зато если мы хотим, чтобы люди, прежде чем принять решение, рассмотрели несколько вариантов или по крайней мере приспособили свой выбор к неким индивидуальным потребностям, то она тоже не работает.
Так что же из этого следует — необходимость отбросить стратегию по умолчанию ради использования других, более эффективных принципов убеждения? Конечно, нет. К счастью, наука о поведении может предложить нам несколько маленьких изменений, которые сделают возможным увеличение эффективности этой стратегии, причем для этого не потребуется ни дополнительного времени, ни ресурсов.
В ряде исследований Пунам Келлер и ее коллеги продемонстрировали, что эффективность стратегии по умолчанию можно усилить, если начать использовать двухэтапный подход, который они назвали расширенным активным выбором.
Первый этап этого подхода потребует немного изменить установку по умолчанию: вместо того чтобы просить человека просто выбрать между согласием и несогласием с одним вариантом, предложите ему реальный выбор между двумя альтернативами. В одном из экспериментов Келлер и ее коллеги разделили служащих образовательного учреждения на две группы. Затем участникам обеих групп предложили сделать прививку от гриппа, которая не только защитит их здоровье, но еще сэкономит им деньги на ежемесячных выплатах по медицинской страховке.
Членам первой группы (в которой был применен принцип по умолчанию) просто сказали: «Поставьте галочку, если вы хотите этой осенью сделать прививку от гриппа». Зато членам второй группы вместо того, чтобы автоматически внести их в список прививаемых (лишив их возможности выбора), предложили самим отметить один из следующих вариантов:
• • Я сделаю прививку от гриппа этой осенью.
• • Я не стану делать прививку от гриппа этой осенью.
Результаты этого эксперимента показали, что в группе, участникам которой был предложен активный выбор, прививку пожелало сделать больше человек (62%), чем в той группе, в которой от людей требовалось простое согласие (42%). Это убедительно доказывает, что, хотя стратегия по умолчанию является достаточно успешной, одно маленькое изменение, состоящее в том, что люди получили возможность сделать активный выбор, принесло всем гораздо больше пользы.
Однако исследователи этим не ограничились. Они также задались вопросом, как им сделать принцип активного выбора эффективнее, и нашли ответ в другом фундаментальном принципе науки убеждения — в боязни потери, то есть в непреодолимом стремлении людей не лишиться чего-либо или не упустить удачной возможности. Помня об этой человеческой склонности, исследователи помимо активного выбора предложили участникам эксперимента расширенные формулировки, в которых подчеркивалось, чего они могут лишиться, если не сделают правильный выбор. Теперь их попросили выбрать из двух следующих вариантов:
• • Я сделаю прививку от гриппа этой осенью, чтобы уменьшить риск заболевания и сэкономить 50 долларов.
• • Я не стану делать прививку от гриппа этой осенью, даже несмотря на то, что так я сильнее рискую заболеть и не сэкономлю 50 долларов.
Это маленькое дополнение к активному выбору (в виде конкретного сообщения о вероятной потере) привело к заметной разнице: на этот раз 75% людей указало, что они будут делать прививку от гриппа. Такие впечатляющие результаты убедили Келлер и ее коллег проверить этот подход за пределами их лаборатории, в том числе с помощью крупномасштабного полевого исследования с участием примерно 11 000 человек, получающих пособие на лекарства. И в каждом случае стратегия расширенного активного выбора оказывалась наиболее эффективной.
Хотя все эти исследования проводились в сфере здравоохранения и целью их было убедить людей сделать прививки от гриппа, стратегия расширенного активного выбора может быть весьма эффективной и в других областях. Например, разработчикам программного обеспечения, которые стремятся заставить пользователей перейти с бесплатной версии ПО с ограниченными функциями на платную с неограниченными, стоит использовать не стандартный подход по умолчанию, а так изменить всплывающие окна, чтобы пользователям пришлось активно выбирать из двух вариантов. Кроме того, им нужно расширить этот активный выбор указанием на то, чего пользователи могут лишиться, продолжая работать с бесплатной версией (например, повышенной скорости скачивания и некоторых дополнительных функций).
Финансовые учреждения, которым необходимо убедить клиента перейти на альтернативный сберегательный счет, могли бы предоставлять ему активный выбор между текущим и улучшенным счетом всякий раз, когда он входит в интернет-банкинг. При этом им опять-таки непременно стоит указать клиенту, что он потеряет, если не переключится прямо сейчас. И наконец, директора школ могли бы убедить побольше родителей присоединиться к еженедельной программе «Прогулка до школы», предлагая им сделать активный выбор между тем, чтобы в конкретный день довезти своего ребенка до школы на машине или же прогуляться с ним пешком, снова не забыв подчеркнуть пользу свежего воздуха, дополнительной физической нагрузки и социальной интеграции — то есть всего того, чего ребенок может лишиться в случае отказа родителей.
