Грант Кардон - Правило в 10 раз больше
Всегда можно чему-то научиться от тех, кто хочет конкурировать, — просто не нужно за ними бегать. Говорят, что Сэм Уолтон, основатель сети Wal-Mart, раз в неделю ходил за покупками в другие магазины, чтобы посмотреть, что они делают хорошо, и усовершенствовать это. Но в то же время он нацеливался на господство, а не на конкуренцию. Если уж подражать другим в чём-то лучшем, то работайте не покладая рук, станьте бесподобным мастером их техники или практики, и пусть она станет вашей. Оттачивайте их фирменные приёмы, пока эти приёмы не станут вашим преимуществом. Делайте это, пока не станете знатоком и лидером в этой области, пока не будете господствовать в ней настолько очевидно, что конкуренты даже пробовать не захотят. Не обязательно первым открыть какую-то сферу, но важно, чтобы вас считали первым в этой сфере, — думаю, вы меня понимаете. Своими постоянными действиями нужно дать рынку понять вот что: «За мной никто не поспеет. Я никуда не денусь. Я не один из конкурентов — я просто заполняю собой всё эту область».
У большинства из вас будет меньше денег, чем у некоторых из лидеров в вашей области. Но даже если у вас меньше денег, это не значит, что вы в невыгодном положении. Да, возможно, они могут больше тратить и больше рекламировать, но вы можете победить их усердной работой — перегнать с помощью того, что пользуетесь социальными сетями, навещаете клиентов, посылаете почту — бумажную и электронную, заводите новые полезные связи и т. д. Создавайте кампании с теми ресурсами, что у вас есть. Не существует недостатка энергии, изобретательности, и нет никаких ограничений, с каким количеством клиентов можно связываться и сколько раз. Используйте различные комбинации кампаний, в которые входят разные предложения, ролики, ссылки, независимые источники, почта, электронная почта, звонки и посещения, чтобы парировать дорогие и часто бесполезные рекламные кампании более крупных игроков. ВНИМАНИЕ: когда вы своими действиями парируете рекламные кампании тех конкурентов, у которых «большой карман», никогда нельзя недооценивать, сколько действий вам понадобится, чтобы захватить и удержать внимание в своей сфере. Например, некоторые люди думают, что они могут что-то вывешивать на Facebook или в Twitter два раза в день и это к чему-то приведёт. Если вы думаете о парочке чего бы то ни было, то недооцениваете саму идею масштабных действий, а если считаете, что два объявления привлекут к вам внимание, то точно не понимаете размаха Интернета. Как и во всём остальном, что касается расширения бизнеса, в социальных сетях нужно появляться снова и снова и дать всем ясно понять, что вы никуда не денетесь.
И если говорить о социальных сетях, то хорошо то, что играть в эту игру может кто угодно, вне зависимости от денежной ситуации. Там можно творить и проявлять безграничную изобретательность, а награждаются там те, кто использует социальные сети постоянно и настойчиво. Когда я впервые начал «играть в социальные сети», я туда что-то вывешивал два раза в день. Не знаю, о чём я думал, но я тогда думал «по-мелкому». В то же время мы начали раз в месяц рассылать по электронной почте стратегические советы, и получатели просили нас, чтобы мы сняли их с рассылки. Мои коллеги предложили мне расслабиться. Именно тогда я и очнулся, и ко мне вернулся рассудок. Вместо того чтобы «расслабляться», я отдал распоряжение в 10 раз увеличить количество объявлений в социальных сетях. Затем я сказал своим сотрудникам рассылать электронные советы дважды в неделю, а не раз в месяц (в 8 раз чаще), и начал писать по 48 сообщений в день на Twitter (каждые полчаса). Каждое писал я лично, и мы просто запрограммировали, чтобы они выходили в определённое время. Хотя вы, может, и подумаете, что количество жалоб и просьб «снять с рассылки» увеличилось, это не так. Как раз наоборот — мы стали получать письма и комментарии с восхищением, что мы так активны, и комплименты о том, что я готов бесплатно рассказывать людям о продажах и мотивации. Нас засыпали вопросами: «Как вы так можете? Сколько у вас людей? Где вы находите столько времени? Вы хоть когда-нибудь отдыхаете?» На каждый опубликованный комментарий приходилось, должно быть, 1000 человек, которые думали нечто похожее... И о ком же они думали, как вы считаете? Это кампания нам не стоила дорого, и расплачивались мы всего лишь энергией, усилиями и изобретательностью. В то время, как я всё это делал, человека, которого со мной сравнивает большинство людей, спросили, что он думает о социальных сетях. На что он ответил: «Я всё ещё оцениваю их». Пока он оценивает, я потрошу социальные сети. Как-то раз я вывесил на Twitter: «Twitter будет моим холопом».
Вот вам прекрасный пример господства и громадного размаха в мышлении и действии, а денег это не стоит. Когда вы думаете о господстве, думайте так: невозможно господствовать, если не пробиться на рынок, а туда нельзя проникнуть при обычных и рассудительных действиях. Ваша серьёзнейшая проблема — неизвестность. Люди не знают и не думают о вас.
Ещё все мы сталкиваемся с тем, как прорваться через весь этот шум и гам на рынке. Нужно получить два результата: 1) добиться внимания; 2) прорваться через рыночный шум и гам. В моём случае, если бы мы решили ослабить действия из-за парочки жалоб, мы бы не расширили нашу базу контактов. Чем больше я вывешивал объявлений, тем больше мы нравились читателям. Чем больше мы общались, тем большему числу людей помогали. По мере того, как мы стремительно проводили программу, были даже комментарии от конкурентов, где они подражали мне смеха ради или издевались надо мной. Но даже эти комментарии привлекали внимание ко мне и моей компании. Когда вы действуете на нужном уровне, произойдёт вот что: 1) у вас появятся новые проблемы и 2) ваши конкуренты начнут вас рекламировать. Я просто обожаю, когда мне удаётся создать такое воздействие, что люди, которые меня даже не знают, начинают обсуждать меня и делать известными мою компанию, продукцию и то, чем я занимаюсь.
Определите способности, действия и точку зрения своих конкурентов. Делайте то, на что они не готовы, двигайтесь туда, куда они не осмелятся, а также думайте и действуйте на уровне «в 10 раз больше», который им не понять.
Не увязайте чрезмерно в том, чтобы конкурировать с другими, основываясь на лучших методиках вашей сферы; поднимитесь до уровня, который мир считает нерассудительным, и делайте то, что можете только вы, на что готовы только вы и что привычно только вам. Я это называю «неповторимые методики».
Я консультировал одну компанию, и мы нашли, в чём можно применить «неповторимые методики». Мы обнаружили, что в этой сфере вообще есть трудности с тем, чтобы вести клиентов и повторно связываться с ними. И мы посмотрели, что же не готовы делать и не делают наши конкуренты: никто из них не звонил клиентам, после того как те уходили из магазина. Поэтому в компании тотчас же ввели программу, по которой клиентам звонили, когда они выезжали с парковки. Когда клиенты покидали компанию, им на сотовый телефон сразу же звонил руководитель и просил вернуться. Если же включался автоответчик, то руководитель оставлял такое сообщение: «Пожалуйста, сейчас же вернитесь. Мне нужно вам показать нечто очень важное». Или же руководитель посылал сообщение и писал, что у компании есть что показать клиенту именно сейчас. Если с клиентом не удавалось связаться, то в тот же день ему звонил другой руководитель и повторял звонок на следующее утро. Результаты были баснословными. Почти что 50 процентов клиентов возвращались немедленно, и из них почти 80 сразу же покупали. Ещё 20 процентов возвращались в результате последующих звонков. Всё это подняло продажи организации на новый уровень. Это пример «неповторимых методик».
Неважно, чем именно вы занимаетесь, но важно, чтобы вы поставили себе цель господствовать на рынке с помощью мгновенных, постоянных и настойчивых действий — на таком уровне, чтобы никто больше не был готов так действовать и вам подражать. Возьмите любое действие и поднимите его на такой уровень, чтобы отделить себя и компанию от всех остальных в вашей сфере и вашем пространстве. Будьте готовы потратить последнюю капельку своей энергии, своих усилий, своей изобретательности и своего творчества, чтобы выделиться, стать единственным игроком в людских глазах. Научитесь господствовать — стать первым, о ком подумает рынок, о ком подумают и ваши клиенты, и даже ваши конкуренты. Условия на рынке не улучшатся, пока вы сами не измените свою точку зрения и свой подход к рынку. Даже если ваш рынок тяжёлый, всё равно вы меньше пострадаете, если будете на нём господствовать. На самом деле тяжёлый рынок создаёт возможности, потому что игроки такого рынка обычно слабеют и становятся зависимыми, поскольку не умеют выживать в более трудных условиях. Не жалейте их — будьте лучше и владейте рынком. Дело не в их невезении — просто их подводят их обыкновенное мышление и обычные действия. Рынок жесток и накажет каждого, любого, кто не предпринимает верного количества действий. Именно сейчас и настало время направить все свои мысли и все свои действия на то, чтобы господствовать над своей сферой,
