Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними
ДОПОЛНЕНИЕ: сервисы с функцией «чек-ин» и социальные сети с функцией геопозиционирования
Кто, когда и где находится? На эти вопросы Потребитель 3.0 отвечает при помощи так называемых чек-ин-сервисов. Рестораны, аэропорты и другие фирмы и предприятия, работающие в сфере услуг, регистрируются в подобных онлайн-сервисах. Если посетитель заходит в зарегистрированное место, то он может при помощи смартфона или ноутбука отметиться одним нажатием соответствующей кнопки и таким образом рассказать своим друзьям в социальных сетях, где он находится.
Сервисы определения местоположения работают несколько иначе. Здесь речь идет о мобильных приложениях, которые на основе данных о местоположении обладателя мобильного телефона сообщают пользователю о торговых предложениях поблизости и другую информацию, например о достопримечательностях рядом.
Данные также можно использовать для новых социальных сетей с функцией геопозиционирования. Как и в чек-ин-сервисах, друзья в социальных сетях могут видеть, где пользователь находится в данный момент.
Например, Foursquare: пользователи при помощи услуги «чек-ин» сообщают своим друзьям, где они в данный момент находятся. Для этого по всей Германии было зарегистрировано около 100 000 так называемых заведений-партнеров Foursquare, то есть в среднем одно такое заведение на каждые 300 метров.
https://de.foursquare.com/
Где я нахожусь и что там есть?
Охвачено все: от мест общественного питания до магазинов, вокзалов и поездов. И Потребитель 3.0 добровольно рассказывает своему интернет-сообществу, где он находится. И намного больше: он оставляет комментарии и рекомендации к определенным местам, предупреждает других о завышенных ценах и суперострых колбасках. Или он хвалит уровень обслуживания в одном из заведений. Тем самым он занимается рекомендательным маркетингом в кругу своих друзей. Каждый, кто выбрал эту социальную сеть, рассказывает с ее помощью, где и когда он находится. И это не только на странице зарегистрированного в Foresquare заведения, но и в собственном профиле на Foresquare. В зависимости от настроек эта информация также отражается в Twitter и Facebook.
Некоторые предприятия уже используют это приложение в маркетинговых целях. Например, нидерландская авиакомпания KLM. Под девизом «KLM surprise» («KLM удивляет») она начала акцию для своих пассажиров, которые во время ожидания в аэропорту отмечались через Foursquare в одном из «KLM-мест». Сотрудники авиакомпании наблюдали на протяжении определенного времени за всеми отметками «чек-ин», искали соответствующих пассажиров и вручали им подарки. Особенность: пассажиры ничего не знали про акцию и были приятно удивлены.
www.facebookbiz.de
Foursquare – не единственная социальная сеть с геолокационным сервисом в Веб 2.0. Facebook с Facebook Places и Gowalla предлагают схожие услуги. При этом Gowalla предлагается пользователям в игровой манере: они могут после «чек-ина» оставить или найти виртуальные предметы.
www.gowalla.com
Google также разработал аналогичный сервис. При помощи Google Latitude и мобильного приложения Latitude вы всегда можете быть в курсе местоположения ваших «друзей» в данный момент.
www.google.de/latitude
Шанс для сферы сбыта: используйте чек-ин-сервисы для маркетинговых исследований и укрепления связи с клиентами
Многие чек-ин-места пока еще пустуют
Пока чек-ин-сервисами в Германии пользуются весьма сдержанно. По словам медиа-педагога Томаса Пфайфера, летом 2010 года по всей Германии сервисом пользовались 20 000 человек (www.webevengalisten.de). По данным Foursquare, количество его пользователей по всему миру составляет 7 миллионов человек (состояние на февраль 2011 года). Таким образом, возможности чек-ин-сервисов далеки от того, чтобы быть исчерпанными, хотя они дают владельцам зарегистрированных заведений многочисленные преимущества. Выгода для пользователей остается на настоящий момент довольно обозримой, эта сфера несет в себе большой потенциал. Так, лишь небольшой процент зарегистрированных заведений предоставляет пользователям Foursquare специальные предложения. В большинстве своем эти предложения исходят из сферы гастрономии: бесплатные напитки после десяти «чек-инов» или неограниченное количество кофе для пользователя, чаще других посещавшего кафе в последние два месяца. В использовании заведений-партнеров Foursquare также скрывается большой потенциал: согласно Томасу Пфайферу, к середине 2010 года в каждом втором зарегистрированном заведении не был ни один пользователь, в 8600 заведениях отметились трое и более разных пользователей, 2600 мест могут похвастаться 20-ю отметившимися юзерами, а 1500 заведений – 30-ю. И все это несмотря на то, что Германия буквально усыпана заведениями – партнерами Foursquare: теоретически в среднем каждые 300 метров пользователи могут где-нибудь отметиться.
Однако в скором времени ситуация может измениться. Вероятно, с растущим распространением смартфонов все больше людей будут использовать подобные сервисы, чтобы поделиться с друзьями сообщением о своем местоположении. Какую выгоду вы можете извлечь для себя из этого в сфере сбыта? Foursquare и схожие геолокационные сервисы прекрасно подходят для использования в качестве инструментов маркетинговых исследований: предприятия могут использовать их, чтобы получать отзывы о своих предложениях и чтобы при необходимости лучше подгонять последние под желания клиентов. Для этого Foursquare и другие социальные сети сообщат вам, что кто-то отметился в вашем заведении. Они расскажут вам, какими из предложений отметившийся человек воспользовался. На странице в Foursquare вы можете прочитать, понравилось ли ваше заведение посетителям, чего им не хватает и что они считают излишним. Эти комментарии вы можете использовать как повод начать разговор с пользователями, начать активную дискуссию о том, что можно улучшить. Заведения, зарегистрированные на Foursquare, получают неприукрашенные отзывы. Насколько прямолинейны могут быть комментарии пользователей, пришлось испытать на себе акционерному обществу «Немецкие железные дороги» (Deutsche Bahn AG), которое получило резкую критику в свой адрес по поводу вокзала в Дортмунде.
http://foursquare.com/venue/359698
Средство укрепления связи с клиентом
Кроме того, геолокационные сети открывают возможности для введения системы бонусов или проведения скидочных акций: при помощи хорошо продуманной дополнительной ценности посетители превратятся в постоянных клиентов. Подобные службы предоставляют возможность вступить в прямой контакт с клиентами, как это было в примере KLM. Или Fraport, компания-оператор международного аэропорта Франкфурта-на-Майне, где пользователи, отметившиеся в Foursquare, получают приветственный e-mail. Fraport надеется таким образом укрепить связь со своими клиентами. Другой пример: мобильная платформа купонного сайта Coupies. Здесь пользователь в категории «Семья и дети» найдет филиал сети товаров для детей Babywalz, расположенный поблизости. Он может просмотреть доступные виртуальные купоны и использовать их в ближайшем филиале.
Мобильный маркетинг перешел в наступление
Успех всех социальных медиа и геолокационных сетей, растущий с завидной скоростью, так же как и успех мобильного маркетинга, стал возможным благодаря развитию и массовому распространению смартфонов. С момента, когда компания Apple выпустила на рынок iPhone, коммуникация перестала ограничиваться телефонными звонками и смс.
ДОПОЛНЕНИЕ: социальные сети распространяются с поразительной скоростью
Как пишет в своей книге «Социалномика» американский автор Эрик Куалман, радио понадобилось 38 лет, чтобы завоевать 50 миллионов слушателей. Телевидение добилось признания за 13 лет, Интернет за 4 года. Только Facebook был быстрее: сети понадобилось меньше года, чтобы количество пользователей достигло 100 миллионов человек. (Источник: маркетинговая газета absatzwirtschaft, специальный выпуск 2010 года.) Летом 2010 года была преодолена граница в 500 миллионов пользователей, и лишь полгода спустя был пройден порог в 600 миллионов участников. К тому времени, когда эта книга была подписана в печать, количество аккаунтов на Facebook возросло еще на 25 миллионов.
Но и в случае этой социальной сети нельзя говорить о возможности «вечного роста». В США, например, Facebook, опережавший по числу посещений даже Google, потерял к весне 2011 года 6 миллионов активных пользователей.
http://www.insidefacebook.com/
Обладатели смартфонов и планшетных ноутбуков, таких как iPad, GalaxyPad, Idea Pad, Xoom, Streak – и это только некоторые из них, общаются при помощи всех возможных каналов. Смартфоны дают возможность одновременно использовать мобильный телефон и Интернет. Больше нет необходимости проверять электронную почту на стационарном компьютере или ноутбуке, достаточно мобильника. Вы хотите незадолго до встречи с новым деловым партнером быстро заглянуть в его профиль на XING? Или проверить его сообщения на форумах на релевантность для вашего предложения? Или быстро просмотреть, какие проблемы предприятия обсуждаются на форумах, чтобы предложить варианты решения самых важных из них? Все это теперь легко!
