Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
Взаимные уступки, контраст восприятия и тайна Уотергейта
Мы уже рассмотрели одну из причин эффективности методики «отказзатемотступление» — ее связь с правилом взаимного обмена. Но есть еще две причины. Первая имеет отношение к принципу контрастного восприятия, о котором мы говорили в главе 1. Зная об этом принципе, можно объяснить, почему человек тратит больше, чем было запланировано, денег на свитер после покупки костюма: по сравнению с ценой крупного предмета цена менее дорогогокажетсяболее низкой. Таким же образом принцип контрастного восприятия используется в методике «большеезатемменьшее требование»: не слишком серьезное требование выглядит еще менее серьезным при сравнении его с более высоким требованием. Если я хочу одолжить у вас 5 долларов, я могу сделать так, что мое требование покажется вам мелким. Для этого я сначала попрошу одолжить мне 10 долларов. Одно из преимуществ этой тактики заключается в том, что, попросив сначала 10 долларов и отступив затем к пяти, я одновременно задействую правило взаимного обмена и принцип контрастного восприятия. В данном случае требование 5 долларов не только будет рассматриваться в качестве уступки, на которую следует ответить уступкой, оно также покажется вам менее серьезным, чем прямое требование нужной мне суммы.
Правило взаимного обмена в сочетании с принципом контрастного восприятия может представлять собой устрашающе мощную силу. Воплощенная в последовательности «отказзатемотступление», объединенная энергия этих орудий влияния способна породить поистине поразительные результаты. Как мне кажется, именно воздействием этой энергии можно правдоподобно объяснить один из самых непостижимых инцидентов нашего времени: решение прорваться в Уотергейтский офис Демократического национального комитета, которое привело к краху президентского правления Ричарда Никсона. Один из тех, кто принимал это решение, Джеб Стюарт Магрудер, после того как услышал, что уотергейтские взломщики пойманы, пришел в замешательство и спросил: «Как мы могли быть настолько глупыми?» В самом деле, как?
Чтобы понять, насколько пагубной была для администрации Никсона идея предпринять незаконное вторжение, необходимо рассмотреть несколько фактов:
• Это была идея Дж. Гордона Лидди, который отвечал за операции по сбору информации для Комитета по перевыборам президента (CRP). Лидди приобрел среди административной верхушки репутацию психа, и относительно его здравого смысла и психической стабильности многое было неясно.
• Предложение Лидди было крайне дорогостоящим: требовались 250 000 долларов наличными, за которыми невозможно было проследить.
• В конце марта, когда предложение было одобрено на совещании директора CRP Джона Митчелла и его помощников Магрудера и Фредерика ЛаРу, перспектива победы Никсона на ноябрьских выборах не могла быть более блестящей. Эдмунд Маски, единственный из заявленных кандидатов, который имел шанс выбить президента из седла, неудачно выступил во время первичных выборов. Победа республиканцев казалась обеспеченной.
• Незаконное вторжение само по себе было крайне рискованной операцией, требовавшей участия десяти человек.
• Демократический национальный комитет и его председатель Лоуренс О’Брайен, чей уотергейтский офис предполагалось взломать, чтобы установить там подслушивающие устройства, не имели никакой информации, которая могла бы нанести существенный вред президенту. Вероятность того, что они смогут заполучить подобную информацию, была ничтожна (при условии, что администрация не сделает чегонибудь очень, оченьглупого).
Несмотря на изложенные выше факты, дорогостоящее, рискованное, бессмысленное и потенциально опасное предложение человека, в чьем здравом смысле, как известно, были основания сомневаться, было одобрено. Как могло случиться так, что умные квалифицированные специалисты сделали нечто до такой степени глупое? Возможно, причина заключалась в том, что план стоимостью в 250 000 долларов, который был одобрен, был не первым предложением Лидди. Фактически он представлял собой значительную уступку с его стороны, отступление от двух предыдущих, еще более масштабных предложений. Первое предложение, рассмотренное двумя месяцами ранее на встрече Лидди с Митчеллом, Магрудером и Джоном Дином, требовало 1 миллиона долларов. Помимо установления подслушивающих устройств в Уотергейте были предусмотрены оборудованный специальными средствами связи «самолет для преследования», команды взломщиков и охранников, а также яхта с «первоклассными девочками» для шантажа политиковдемократов. Реализация второго плана Лидди, представленного неделей позже той же самой группе в составе Митчелла, Магрудера и Дина, обошлась бы в 500 000 долларов. Только после того, как два эти предложения были отвергнуты Митчеллом, Лидди вынес на рассмотрение третий, «ободранный до костей», план стоимостью 250 000 долларов. На этот раз в обсуждении участвовали Митчелл, Магрудер и Фредерик ЛаРу. Вот тогдато этот план — попрежнему нереальный, но в меньшей степени, чем предыдущие, — и был одобрен.
Таким образом, я, известный простофиля, и Джон Митчелл, мудрый и осмотрительный политик, одинаково легко оказались жертвами использования одной и той же тактики достижения уступчивости. Вот только меня в неудачную сделку втянул бойскаут, продававший кондитерские изделия, а Митчелла — человек, продававший политическую катастрофу.
Давайте обратимся к свидетельским показаниям Джеба Магрудера. Они содержат наиболее достоверный отчет о решающей встрече, на которой план Лидди был окончательно принят. В этих материалах освещаются некоторые любопытные факты. Так, Магрудер (Magruder, 1974) сообщает, что «никто не был полностью удовлетворен данным проектом», но «после того, как была названа грандиозная сумма в 1 миллион долларов, мы подумали, что, возможно, 250 000 долларов вполне приемлемы... Нам не хотелось отсылать Лидди ни с чем». Митчелл, считавший себя обязанным «оставить хоть чтонибудь Лидди...», по сути дела сказал: «Хорошо, давайте дадим ему четверть миллиона долларов и посмотрим, что он придумает».
В свете первоначальных совершенно нереальных требований Лидди, казалось, что четверть миллиона долларов должна быть тем немногим, что следовало оставить ему в ответ на уступку. С ясностью, которая, к сожалению, появилась слишком поздно, Магрудер охарактеризовал подход Лидди в виде самой точной иллюстрации методики «отказзатемотступление», какую я когдалибо встречал. «Если бы Лидди пришел к нам в самом начале и сказал: “У меня есть план взлома офиса Ларри О’Брайена и подключения электронного подслушивающего устройства”, — мы, вероятно, немедленно отвергли бы эту идею. Вместо этого он пришел к нам с тщательно разработанной схемой приглашения девочек / похищения политиков / нападения на людей / саботажа / установки электронных подслушивающих устройств... Он пришел просить целую булку, в то время как в душе был согласен на ее половину или даже на четверть».
Поучительно также, что только один член группы, Фредерик ЛаРу, попытался выступить против данного предложения. Говоря с очевидным присутствием здравого смысла «Я не думаю, что это стоит риска», он, должно быть, удивлялся, почему его коллеги Митчелл и Магрудер не разделяют его точку зрения. Конечно, во взглядах ЛаРу и двух других политиков могли существовать многочисленные расхождения. Но ясно одно: из всех троих только ЛаРу не присутствовал на первых двух встречах, где Лидди излагал свои гораздо более утопические планы. Следовательно, только ЛаРу был в состоянии увидеть всю бесперспективность проекта и прореагировать на него объективно, не подвергаясь, подобно другим, влиянию правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия.
Будь ты проклят, если сделаешь это, и будь ты проклят, если не сделаешь
Как уже было отмечено, методика «отказзатемотступление» базируется не только на правиле взаимного обмена. Мы уже обсудили один из вспомогательных базовых факторов — принцип контрастного восприятия. Существует еще один аспект. Давайте рассмотрим его на конкретном примере. Скажем, я опять хочу занять у вас 5 долларов. Начав с требования 10 долларов, я не могу проиграть. Если вы согласитесь выполнить первоначальное требование, я получу от вас сумму в два раза большую по сравнению с той, которой я собирался довольствоваться. Если же вы отвергнете мое первоначальное требование, я могу отступить к требованию 5 долларов, которые я хотел получить с самого начала. В этом случае действие правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия значительно увеличит вероятность успеха. При любом варианте я извлеку выгоду; это тот случай, когда я выигрываю вершки, а вы теряете корешки.
При всей своей эффективности методика «отказзатемотступление» не лишена недостатков. Жертвы данной стратегии могут вознегодовать, оказавшись загнанными в угол и вынужденными подчиняться. Возмущение может проявиться двумя способами. Вопервых, жертва может решить проигнорировать словесное соглашение с тем, кто предъявляет требования. Вовторых, жертва может потерять доверие к манипулирующему требующему партнеру, решить никогда больше не иметь с ним дела. Если бы любой из этих вариантов или оба сразу начали встречаться с определенной частотой, требующему следовало бы серьезно задуматься над целесообразностью использования методики «отказзатемотступление». Однако исследования показывают, что подобные реакции при применении данной методики относительно редки и не имеют тенденции к учащению. Кроме того, поразительно, но, похоже, на самом деле они имеют место все реже! Прежде чем пытаться понять, почему так происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
