Эндрю Кин - Ничего личного: Как социальные сети, поисковые системы и спецслужбы используют наши персональные данные
Одной из наиболее часто цитируемых книг об интернет-экономике, вышедшей вслед за первичным размещением акций Netscape в августе 1995 г., стал труд Кевина Келли «Новые правила для новой экономики»26. Этот экономический манифест, представляющий собой серию статей, написанных Келли в качестве основателя и ответственного редактора журнала Wired, стал магическим пособием для начинающих предпринимателей в сюрреалистическую эру доткомов. Будучи очень добрым и благонамеренным человеком, Келли в то же время стал одним из основателей контркультурного сетевого сообщества WELL и новообращенным христианским техномистиком, в чьем качестве позже написал книгу о том, что технология обладает собственным разумом27, а своим экономическим манифестом, который сегодня воспринимается как пародия на цифровой утопизм, только подогрел иррациональное процветание конца 1990-х. Келли ошибочно предполагал, что открытая технология Интернета автоматически приведет к тому, что, копируя мессианское пустословие Негропонте, он назвал «децентрализованными правами собственности и справедливости глобальной экономической культуры»28. Будучи скорее цифровым шаманом, чем экономистом, Келли представлял новую экономику как не-экономику, где больше не действуют традиционные законы спроса/предложения и избытка/дефицита. Предлагая новые правила, такие как «Используй толпу», «Сначала возможности, потом эффективность», «Изобилие, а не дефицит» и т.п., книга Келли — коктейль из идей Маклюэна, Мао Цзэдуна и чистого бреда — описывала интернет-экономику как коллективистский рог изобилия, который в своей кульминации выплеснет «тысячи пунктов обогащения».
Но не все стремились использовать толпу и овладевать заумным языком. В 1995 г. двое американских экономистов опубликовали менее раскрученную, но куда более проницательную книгу об удручающе старых правилах новой экономики. В своей книге «Общество, где победитель получает всё» (The Winner-Take-All Society)29 Роберт Франк и Филип Кук утверждают, что определяющей особенностью глобального капитализма конца ХХ в. стала растущая финансовая пропасть между малочисленной элитой и остальным обществом. Вместо «тысяч пунктов обогащения» Келли эти авторы насчитали всего лишь несколько таковых в обществе, где победитель получает всё, а остальным его членам достаются жалкие крохи. Они соглашаются с Томом Перкинсом в том, что новая элита обладает огромной властью и влиянием. Но в отличие от него Фрэнк и Кук, чьи наблюдения над новой плутократией получили подтверждение в последующих исследованиях многих авторитетных экономистов, в том числе Пола Кругмана, Джозефа Стиглица, Роберта Райха и Томаса Пикетти, не приветствовали эту однопроцентную экономику «просачивающегося богатства»[6].
Фрэнк и Кук утверждали, что новая информационная экономика сыграла главную роль в создании нового неравенства. «Вероятно, наиболее глубокие изменения основополагающих сил, создающие условия для ситуации, когда "победитель забирает всё", проистекают из технологических достижений в двух областях — телекоммуникаций и электронных вычислений», — предположили они30. Масштаб имеет решающее значение на внезапно ставшим глобальным рынке, каковым является Интернет. Но по мере его роста, прогнозировали они, здесь будет уменьшаться число доминирующих онлайн-компаний. Фрэнк и Кук объясняли это нашими естественными «ограничениями ментального полочного пространства», что означает — в экономике с растущими потоками информации «при любом количестве продавцов, пытающихся привлечь наше внимание к своему продукту, все меньшая их доля в каждой категории может надеяться на успех»31.
Как отмечает автор книги «Доткомы-мошенники» (Dot.con) Джон Кэссиди, модель «победитель получает всё» уже набрала силу еще в доинтернетовской технологической экономике, где «потребители стремились сосредотачиваться на одном-двух доминирующих продуктах, таких как Microsoft Windows, что приносило их производителям большие прибыли». После того как «импульс Netscape» в 1995 г. раскрутил манию доткомов, венчурные капиталисты начали ставить на модель «победитель получает всё», считая, что она обусловит доминирование единственной компании в каждом онлайн-секторе. Наряду с истерией, охватившей фондовый рынок, такое мышление привело к резкому увеличению объемов венчурных инвестиций в Соединенных Штатах между 1995 и 2000 гг. Одержимость быстрым обогащением объясняет некоторые из самых сюрреалистических сделок в Интернете, осуществленных в период бума, например катастрофически убыточное приобретение AOL компании Time Warner за $164 млрд в январе 2000 г. или вливание венчурными инвесторами $1,2 млрд в розничный интернет-магазин Webvan, впоследствии названное веб-сайтом компьютерных технологий CNET «самым эпическим провалом во времена фиаско доткомовского пузыря»32. Webvan, созданный в 1997 г. Луисом Бордерсом, основателем сети книжных магазинов Borders Books, в ноябре 1999 г. стал публичной компанией, несмотря на то что за первые шесть месяцев 1999-го магазин потерял на электронной торговле $35 млн при объемах продаж в $395 000. 5 ноября 1999 г., в день своего IPO, Webvan был оценен почти в $8 млрд33, но всего полтора года спустя, 10 июля 2001 г., компания объявила о своем банкротстве и была закрыта.
Несмотря на катастрофу с Webvan, модель «победитель получает всё» особенно глубоко укоренилась в секторе электронной коммерции, где, как утверждает так называемая «Королева Сети» Мэри Микер, некогда влиятельный аналитик-исследователь из Morgan Stanley, а ныне партнер в KPCB, преимущество первого хода имеет важнейшее значение для доминирования на онлайновых рынках. Именно мышление в духе «победитель получает всё» подвигнуло Джеффа Безоса в 1996 г. согласиться на предложенные Джоном Дорром инвестиции в размере $8 млн в обмен на 13%-ную долю в Amazon — сделку, определившую стоимость этого годовалого стартапа электронной торговли в $60 млн34.
«Наличка от Kleiner Perkins подействовала на Джеффа как доза предпринимательских стероидов, придав ему еще больше решимости», — заметил один из первых сотрудников Amazon о воздействии инвестиций KPCB на компанию35. «Быстро вырасти в гиганта» стало девизом Безоса. Что именно он и сделал, превратив Amazon в крупнейшего в мире онлайнового ритейлера с рыночной капитализацией свыше $150 млрд по состоянию на июнь 2014 года — в «Магазин всего», который сокрушает или приобретает своих конкурентов, монополизирует ментальное полочное пространство онлайн-потребителей и продает действительно всё: от книг, детской одежды и косметики до обуви, программного обеспечения и спортивных товаров.
Мэри Микер была права насчет преимущества первого хода в Интернете и его последствий в экономике, построенной на принципе «победитель получает всё», где доминирует тесный круг глобальных компаний-тяжеловесов. Вместо неверно предсказанной Кевином Келли структуры Интернета с «децентрализованными правами собственности и справедливости» возникла жестко централизованная экономика. Фред Уилсон, соучредитель базирующегося в Нью-Йорке венчурного фонда Union Square Ventures и один из самых умных инвесторов в начинающие компании Сети, утверждает, что эта новая экономика контролируется «доминирующими сетями, которые возникают повсюду вокруг нас», наподобие «Google, Twitter, YouTube, Sound Cloud и Uber»36. Уилсон объясняет, что «при всей своей демократизирующей силе Интернет в его нынешнем виде просто заменил старых боссов новыми, и эти новые обладают рыночной властью, которая в скором времени намного превысит власть прежних боссов»37.
Таким образом, новая цифровая экономика работает по тем же правилам, что и индустриальная экономика прошлого, — на стероидах. Чем больше Amazon росла в размерах, чем ниже становились ее цены и чем надежнее ее услуги, тем неуязвимее была компания для конкурентов. «Amazon все больше выглядит монополистом в издательском деле», — объясняет Уилсон и предупреждает, что «Интернет перешагнул с уровня забавных игрушек до уровня доминирующих монополий менее чем за десятилетие»38.
В онлайн-экономике масштаб имеет гораздо большее значение, чем когда-либо в прошлом, особенно в электронной коммерции с ее минимальной маржой прибыли. Одно из выведенных Кевином Келли правил новой экономики гласит: «Сначала возможности, затем эффективность». Но Amazon, которая, безусловно, не отворачивается от стратегических возможностей цифрового рынка, тем не менее построила свою экономическую мощь именно на тактической эффективности: ведь компания при объеме продаж в $75 млрд в 2013 г. заработала прибыль всего в $274 млн39. В 2002 г. растущее финансовое влияние позволило Amazon надавить на United Parcel Service, гиганта в сфере экспресс-доставки, и добиться от него значительных уступок по стоимости услуг, что обеспечило ей весомое преимущество в затратах перед конкурентами и, как отмечает Брэд Стоун, преподало Amazon «важный урок о значении масштаба и реальности выживания по Дарвину в мире большого бизнеса»40. Благодаря своим финансовым ресурсам эта известная своей скупостью компания в 2001 г. сумела обеспечить себя собственной, разработанной по ее техническим условиям и недоступной для пользователей программой для обработки заказов. Это, как отмечает Стоун, принесло компании «бесчисленные преимущества», включая возможность указывать покупателям примерное время доставки заказов и внедрение Amazon Prime, прибыльной подписной услуги по доставке в течение двух дней41.
