Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними
Потребитель 3.0 хочет быть услышанным
Потребитель 3.0 становится разработчиком продукта, его производителем. Он хочет, чтобы фирмы-производители привлекали его к процессу, когда речь идет о совершенствовании уже существующих продуктов. Он готов к тому, чтобы совместно с другими потребителями опробовать новые идеи и обсудить их, привлечь внимание к недостаткам и упущениям, допущенным при разработке, выпуске и сбыте тестовых версий продукта. И, разумеется, чтобы привнести рационализаторское предложение. При условии, что он получит дополнительную ценность, улучшенный продукт, подтверждение того, что он (потребитель) принял участие в работе над чем-то новым, отличным по качеству, – чувство, что он относится к группе избранных клиентов, чье мнение имеет вес.
Какое значение это имеет для классической разработки продукта? Для классического сбыта? Для классических маркетинговых исследований? Они приговорены к провалу. Потому что продукты разрабатываются без учета желаний клиента. Потому что маркетинговые исследования в их устоявшейся форме больше не достигают потребителя.
Инновации вместо бездействия
Рынок требует новых продуктов во все более сжатые сроки. Обновления для программного обеспечения и операционных систем. Новые телевизоры и мобильные телефоны с еще большим количеством технических наворотов, еще большим количеством возможностей и модификаций. Магазины одежды с ассортиментом, обновляющимся каждую неделю. Весенняя коллекция сменяется летней, а осенняя – зимней. Все это можно воплотить в реальность только при условии, что требования со стороны клиента известны, только когда нововведения направлены в правильное, то есть желаемое для потребителя, направление, когда он может развиваться вместе с продуктами.
И наоборот. Для этого вам необходим непрерывный обмен мнениями с потребителем, описанный выше процесс интеллектуального сбыта: новаторская разработка, совершенствование продукта. Только так вы сможете закрепиться и удержаться на рынке. В этом убеждены и участники исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©.
Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©: важность новаторской разработки продуктов
Для 41,2 процента участников исследования новаторские продукты играют особо важную роль в успехе предприятия. Лишь 1,2 процента оценили это утверждение школьной оценкой «2» и высказали тем самым, что новаторские продукты не имеют абсолютно никакого значения для успеха предприятия.
Ниша на рынке, которая долго считалась «рецептом успеха», напротив, теряет значимость. Лишь 27,4 процента опрошенных оценили высказывание «Ниша на рынке важна для успеха предприятия» в 5 баллов. 36,3 процента участников также присвоили этому высказыванию довольно высокую значимость (школьная оценка «4»). И 5,7 процента не признали значимость ниши на рынке, ответив «абсолютно не согласен».
Следовательно, сегодня вопрос не в том, чтобы монопольно вывести на рынок нишевый продукт, например первые планшетные ноутбуки. Успех придет только тогда, когда планшет получит дополнительную ценность, важную для потребителя, когда через 2–3 месяца на рынок будут выпущены дополнительные функции и тем самым будет повышена «желанность» продукта. Разумеется, этот принцип распространяется не только на планшетные ноутбуки, но и на другие продукты. На смартфоны, например, интеллектуальные телевизоры, продуманные решения страхования или продуктов машиностроения.
Разработка продукта и жизненная позиция
Стремление к индивидуальным продуктам тесно связано с техническими возможностями и в то же время с тенденциями в современном обществе, такими как желание подчеркнуть свою принадлежность к группе и в то же время оставаться личностью. Или готовность прослыть оригиналом с нестандартным образом мышления. Потребитель 3.0 – человек цифровой, как в частной, так и в деловой жизни. Смартфоны показывают своему владельцу, сидят ли его друзья в кафе, когда он проходит мимо, какие предложения есть в магазине, на витрину которого он смотрит, задерживается ли его поезд, где расположен ближайший фаст-фуд, или что нового происходит в сфере экономики. И все это без особых усилий со стороны человека. Техника все делает за него, информация сама до него добирается. С другой стороны, новый тип потребителя готов активно пользоваться техникой: щелчком мышки смешать ингредиенты и составить свой индивидуальный шоколад, мюсли, сорта кофе или чая, оформить свою футболку или предметы ежедневного пользования.
Станьте номером один
Цели сферы сбыта и цели менеджмента
Стать фирмой номер один в глазах потребителя, добиться культового статуса а-ля Nutella, Harley Davidson или Bionade и выстроить сообщество фанатов – это та цель, которую преследуют многие предприятия и которой добиваются лишь единицы. И которая тем не менее находится в зоне досягаемости. Даже для бойцов-одиночек. Что же, если исходить из этого, определяет успех предприятия? С одной стороны, важно иметь четкие цели. Поставленной цели можно добиться, только твердо зная, чего вы хотите. Скажете, это прописная истина? С другой стороны, именно этот аспект часто теряют из виду многие торговые представители, ведущие менеджеры по работе с клиентами и даже маркетинг-директора. Они преодолевают рутинные задания, не концентрируясь на общих целях. При этом каждый из нас может ставить перед собой вполне определенные цели. Примеры приведены в блоке ниже.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: возможные цели для большего успеха
• Желаемая выручка: поставьте себе реальную цель повысить вашу личную выручку. Чего вы хотите и можете достичь? В каком количестве и в какой срок?
• Желаемое количество новых клиентов: добиться большей выручки с уже существующими клиентами – это одна цель, завоевать новых клиентов – другая. Так вы можете заработать еще больше. В то же время вы становитесь независимее от существующих клиентов. Сколько новых клиентов вы хотите завоевать?
• Повысить выручку с существующими клиентами: определите для каждого из ваших постоянных клиентов, насколько вы хотите повысить продажи.
• Точный срок выпуска новой продукции на рынок: вы планируете новый продукт, чей выпуск на рынок постоянно откладывается. Отдайте этому продукту приоритет, лично отнеситесь к нему с большим вниманием. Составьте график работы и придерживайтесь его!
• Повышение качества: удовлетворенность клиента высоким качеством – прекрасная характеристика. И веский аргумент в пользу приобретения рекламируемого продукта. Проанализируйте ваши продукты и действия, выявите слабые места и устраните их.
• Снижение претензий: недовольные клиенты ищут замену, а восторженные клиенты рекомендуют вашу фирму. Обратите внимание на претензии, их количество и обработку. Чем меньше потребителей предъявляют претензии к вам и вашим продуктам, тем лучше для вашей торговой марки и для вашего имиджа, а тем самым для вашего успеха!
Ставя цели, оставайтесь верны общей стратегии
Следите за тем, чтобы цели отдела сбыта соответствовали стратегии предприятия и основывались на ней. Противоречия между целями и стратегией не только досадны, но и опасны. Они указывают на то, что отдел сбыта и менеджмент движутся в разных направлениях. Поэтому проверьте цели отдела сбыта. Если у вас возникли сомнения, обсудите их с исполнительным директором. Когда станет понятно, к чему вы стремитесь, введите сотрудников в курс дела. Здесь действует правило: чем конкретнее и отчетливее цели, тем проще и полнее их можно донести до других. Когда команда знает, что, от кого и в какие сроки вы ожидаете, это дает сотрудникам возможность задуматься над тем, как они могут помочь предприятию добиться поставленных целей. Если же вы дадите слишком общие формулировки, то стратегия предприятия потеряется из виду. Или будет растрачена на «ложные цели», на недолговечный успех. Это повлечет за собой пренебрежение важными аспектами управления потребительскими ресурсами и необходимость для предприятия раз за разом начинать поиск новых клиентов. При этом именно верные клиенты в существенной мере способствуют успеху предприятия. Это показывает и исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт» ©.
Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©: назовите два самых важных аспекта успеха предприятия?
Сделайте из ваших клиентов фанатов!
Как я могу сделать из клиента фаната? Стандартный ответ звучит так: «Перенесите центр вашего внимания на ориентацию на потребителя и полное понимание того, как работает сбыт». Так громко сказано, так часто слышали. И так редко воплощали в реальность! Как же следует понимать это выражение? У потребителей есть четкие ожидания от предприятий, их сотрудников отдела сбыта и продавцов. Это однозначно доказал исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт» ©. Согласно результатам проекта, недостаточно просто иметь хорошие продукты, которые в данный момент в тренде. Не гонитесь за тенденциями – участвуйте в их разработке. Не ставьте вопрос «Что есть в моем ассортименте?», спросите себя: «Что нужно моему клиенту? Какой из моих продуктов мог бы удовлетворить его желания? Какие продукты можно изменить таким образом, чтобы они подходили клиенту и завтра?»
