Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними
http://www.focus.de/digital/internet/aufstand-auffacebook-pril-wettbewerb-ist-vorbei-der-protest-nicht_aid_629179.html
Ценности сейчас важнее, чем когда-либо
В этом случае, как и в других примерах, становится очевидно, что в новом мире многие старые ценности важны даже в большей степени, чем раньше. Ведь надежность, доверие и безопасность создают «фанатам и подписчикам» зону комфорта. Они не противоречат новым ценностям. Напротив, чувство взаимосвязи, удовольствие от совместной работы над продуктом и от участия в развитии увлекательной, интересной, веселой или социально-культурной идеи усиливается благодаря проектам «соучастия». Потребители с удовольствием участвуют в таких акциях, если их ценности и права принимаются во внимание.
Не раздаривайте возможности!
Предприятиям хорошо известно, что потребитель хочет не только чтобы с ним консультировались, но и предоставили ему возможность принимать участие в разработке продуктов. Как показало исследование «Customer energy», проведенное консалтинговой компанией A. T. Kearney, три четверти респондентов исходят из того, что к 2015 году привлечение потребителей в разработку и совершенствование продуктов станет важнейшим слагаемым успеха. Ожидается, что этот фактор приобретет растущую значимость в сферах бытовой электроники, технических средств коммуникации, дистанционной передачи данных и торговли. Однако на данный момент лишь 55 процентов фирм-производителей в полной мере используют доступную потребительскую энергию. Большинство довольствуется обслуживанием клиентов и односторонним маркетингом (A. T. Kearney, «Customer energy», 2007) и начинает привлекать потребителей только тогда, когда уже становится слишком поздно. Потому что продукт тиражом X уже выпущен в продажу – с недостатками и без учета требований потребителей. Каковы последствия? Только 10 процентов новых продуктов пользуются спросом. Оставшуюся часть потребитель наказывает пренебрежением.
Позвольте вашим клиентам решать проблемы
Фирма Procter & Gamble, к примеру, которую A. T. Kearney назвал самой успешной в области применения потребительской энергии, использует сторонние сервисы, такие как NineSigma и InnoCentive, где потребители предлагают свои решения для технических и научных проблем. Благодаря полученным знаниям фирме удалось не только уменьшить расходы, но и одновременно значительно повысить долю успеха нововведений.
Позвольте потребителям голосовать
Фирма Danone попросила своих клиентов проголосовать за или против вкусовых качеств нового пудинга на специальном сайте или посредством SMS. В течение трех с половиной месяцев около 1,1 миллиона потребителей проголосовали и затаив дыхание ждали введения продукта на рынок.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: так вы извлечете пользу из потребительской энергии
1. Согласитесь с новой ролью и тем самым с новой силой ваших клиентов. Задумайтесь о том, как вы можете получить выгоду из того, что роли теперь распределены таким образом.
2. Ваши клиенты обсуждают ваши продукты и услуги – без вас или с вами вместе. Решение о том, как они это делают, лежит в ваших руках. Чтобы получать пользу из знания ваших клиентов, вам необходимо открыться для диалога – в виртуальных сообществах, где эти обсуждения и проходят. При работе с частными клиентами можно использовать Facebook. Если речь идет о корпоративных клиентах, то можно использовать, например, специализирующиеся на отдельных отраслях платформы или бизнес-сети, как XING.
3. Учитывайте потребительскую ценность товара. Потребительская энергия требует обоюдной выгоды. При этом выгода для потребителя может быть выражена самыми разными способами: уважением, улучшенными продуктами, развитием знаний. Но как только у потребителя появится ощущение, что его используют, он тут же исчезнет.
4. Потребительская энергия затрагивает не только незначительные косметические изменения готового продукта, но и распространяется на все стадии его создания. Лишь если вы готовы сойти с проторенной дороги и переосмыслить, казалось, высеченные в камне решения, только тогда вы сможете извлечь из «знаний массы» максимальную пользу.
Диалог тет-а-тет в процессе разработки продуктов
Из-за чего вовлечение клиентов в процесс разработки продукта на практике так часто терпело неудачу? С одной стороны, многие предприятия все еще верят в то, что все влияние сосредоточено в их руках, что в знаниях и участии потребителей нет необходимости. С другой стороны, предприятия по-прежнему часто охотно обращаются к «серой массе», к большой целевой группе XY, не рассматривая потребителей по отдельности. Фигурально выражаясь, компании задают водителям Audi вопросы о BMW, они на скорую руку раз за разом собирают N-ное количество номеров для телефонных опросов, они покупают личные данные потребителей, чтобы через call-центры проводить опросы, которые при внимательном рассмотрении не имеют никакого значения.
Действуя таким образом, предприятия теряют драгоценные возможности, поскольку готовность потребителей принимать активное участие в разработке продуктов вполне имеет место быть. Исследование «Customer energy» подтверждает этот факт. Согласно результатам исследования, каждый третий опрошенный активный потребитель был бы готов посвятить «своей марке» по крайней мере полчаса в день – без денежного вознаграждения, а из чистого любопытства. По одной простой причине потребитель бездействует: он не знает, к кому можно обратиться и как «упаковать» свои идеи, чтобы их правильно поняли.
Необходим диалог в рамках разумной торговли
Очевидно, спросом пользуется активный диалог в рамках интеллектуального сбыта: в форме мастер-классов, на интернет-платформах. Со свободным пространством для потребителей, чтобы они имели возможность формулировать свои идеи. Спросом пользуется «прямая связь» в сегменте В2В, осознание интересов клиентов. И активное приглашение: «Мы, производители, хотим у тебя, потребителя, учиться».
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: диалог с Потребителем 3.0 в рамках интеллектуального сбыта
Существует большое количество возможностей вступить в диалог с вашими клиентами и получить неприукрашенные отзывы о ваших продуктах и услугах. Возможны, например, следующие:
1. Интернет-форумы: отправляйтесь на такие интернет-платформы, как XING или Facebook, чтобы вступить в диалог с вашими существующими и потенциальными клиентами и узнать больше о Потребителе 3.0.
2. Facebook: создайте собственную страничку с вашими продуктами на Facebook и пригласите заинтересованных клиентов к диалогу. Целенаправленно задавайте вопросы о пожеланиях, потребностях и о знаменитой изюминке. Составляйте VIP-группы, с которыми вы будете особенно активно контактировать. Им вы можете предлагать опробовать новые продукты, приглашать их принять участие в опросах или розыгрышах ценных призов.
3. Tweetpoll: используйте Twitter-мэшап (интернет-приложение, объединяющее данные из нескольких интерактивных источников) Tweetpoll, чтобы проводить опросы при помощи Twitter. Привлеките внимание к опросу при помощи короткого URL и привяжите его к своему аккаунту в Facebook или к вашей интернет-странице. Держите ваших клиентов в курсе дела относительно результатов: при помощи ваших постов в Twitter дайте знать, в течение какого времени можно принимать участие в опросе. Таким же образом сообщите позднее о результатах опроса. Особенно интересные промежуточные результаты можно сделать отдельной темой для обсуждения. Если вы хотите, просто пригласите ваших друзей по Facebook при помощи Twitter к обсуждению результатов опроса и на Facebook.
4. Мастер-класс: пригласите несколько настоящих и потенциальных клиентов к мастер-классу по определенной теме или продукту. Разработайте совместно с ними решения для сферы обслуживания, идеи для новых или переработанных продуктов. Продолжайте диалог с вашими клиентами, организуя последующие мастер-классы или другими путями вовлекая потребителя в дальнейшие фазы разработки продукта.
5. Blog — начните вести блог на вашем веб-сайте. Регулярно оставляйте записи на определенные темы. Призывайте к диалогу, задавайте вопросы, комментируйте сообщения ваших клиентов. И запомните: осторожно обходитесь с комментариями, содержащими критику. Если вы их сразу же удалите, вас поднимут на смех и будут глумиться над вами.
6. Области с ограниченным доступом: отведите часть веб-страницы вашим VIP-клиентам, где они смогут обмениваться мнениями, давать друг другу советы относительно продуктов и их применения.
От потребителя к производителю и обратно
Потребитель 3.0 хочет быть услышанным
Потребитель 3.0 становится разработчиком продукта, его производителем. Он хочет, чтобы фирмы-производители привлекали его к процессу, когда речь идет о совершенствовании уже существующих продуктов. Он готов к тому, чтобы совместно с другими потребителями опробовать новые идеи и обсудить их, привлечь внимание к недостаткам и упущениям, допущенным при разработке, выпуске и сбыте тестовых версий продукта. И, разумеется, чтобы привнести рационализаторское предложение. При условии, что он получит дополнительную ценность, улучшенный продукт, подтверждение того, что он (потребитель) принял участие в работе над чем-то новым, отличным по качеству, – чувство, что он относится к группе избранных клиентов, чье мнение имеет вес.
