Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели
Рынок и конкуренты
Ну, вот мы, наконец, добрались до анализа рынка и конкурентной среды. Что и почему нужно знать о рынке и о наших конкурентах? Первое и главное. Объём рынка в упаковках– это основа анализа, которая дает возможность представить себе потребление препаратов данной категории. Опираясь на количество продаваемых упаковок вашего препарата, число эпизодов заболевания в год и курс лечения, вы сможете определить для себя, сколько человек принимает ваш препарат. Зная объём рынка в упаковках и ориентируясь на объём продаж ваших конкурентов, вы сможете определить потенциал роста своего препарата, условия которого откроются вам при дальнейшем анализе конкурентной среды. Объём рынка в денежном измерении и анализ ценовых групп препаратов, входящих в рынок, позволит вам представить себе, сколько денег препарат может приносить компании, по сравнению с теперешним объемом его продаж. Кроме этого, маркетологу очень важно понять, насколько в целом рынок зависим от ценовой динамики, каков допуск ценового роста, какие ценовые эшелоны могут быть выделены и как ведут себя конкуренты в отношении цены. Объём рынка, показывающий востребованность препаратов, является точкой отсчета, если речь идёт о принятии решения о запуске нового препарата. Следом за объёмом рынка нужно оценить динамику темпов прироста (и/или темпов роста). На сколько процентов прирастает рынок в упаковках, как и в случае с объёмом, даёт понимание основы – динамики потребления. Равен ли прирост в упаковках приросту в деньгах? Чаще рынок в деньгах прирастает на более высокий процент, что обычно объясняется ростом цен, в первую очередь, в коммерческом сегменте. Анализируя темпы прироста рынка за последние несколько лет, вы сможете выявить некие закономерности, а также причинно-следственные связи, если проведёте сравнение с эволюцией внешней среды, в частности, в социально-экономической области. Важно определить, как ведёт себя рынок в периоды финансово-экономического кризиса, насколько он устойчив? Удержался ли? Например, как показывают исследования, женщины в кризисные времена начинают экономить на себе, стараются переходить на более дешёвые препараты или просто воздерживаться от приёма, хоть и испытывают неприятные симптомы (пример – рынок молочницы). На детях обычно не экономят, им покупают назначенные лекарства практически всегда. А есть ли рынки, которые и в кризис показывают рост? Единичные – да, среди них – рынок эректильной дисфункции и препаратов для снятия стресса. И такое имеет место быть. Если выявилось падение, то нужно понять, насколько оно глубокое и случайное ли, где точка возврата к росту. Эти знания о рынке вы дополните анализом его сезонности. Сезонность рынка лекарств любого терапевтического направления относится не только к ярко выраженным сезонным препаратам (например, группа противовирусных лекарств). Анализируя сезонность рынка, нужно учесть периоды отпусков врачей и выезда значительной части пациентов из города или за пределы страны (преимущественно летом), особенности дистрибьюторских закупок (конец отчётных периодов – квартал, год), закономерности в проведении тендерных закупок, а также другие, специфические факторы (например, дефектура препарата-лидера в течение некоторого периода на рынке и затем его возврат может обеспечить «неплановые» колебания). Общие вопросы о рынке дополняются подробным анализом лидера и ведущих игроков, их характеристики, долевого участия, эволюции в денежном и натуральном измерении на протяжении нескольких лет. Важно выявить наиболее успешного игрока и/или драйвера роста и в дальнейшем детальнейшим образом проанализировать факторы успеха. Наиболее успешный игрок, обладающий наиболее высоким и стабильным ростом, может не совпадать в одном лице с препаратом, занимающим лидирующую позицию. Равно как могут различаться препараты-лидеры на одном и том же рынке в разных его измерениях: денежном и натуральном. Так или иначе, препарат-лидер как цель для переключения с него пациентов должен всегда рассматриваться вами особо. Анализируя рынок и препараты-конкуренты, вы отвечаете на бесконечные «почему». И чем больше «почему» у вас возникнет, тем более отчётливая картина сложится у вас на пороге постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики по вашему препарату.
С чего начать конкурентный анализ
Что вам нужно знать о конкурентах? По каким параметрам их сравнивать? Как не парадоксально, далеко не все маркетологи вдумываются в эти вопросы, занимаясь конкурентным анализом. Чаще всего сравнивают такие категории, как эффективность, безопасность/переносимость, удобство приёма и цена, а также строят догадки по поводу того, что делает конкурент, добиваясь успеха (например, отнимая пациентов у вашего препарата). При анализе эффективности обычно сопоставляют результаты научных исследований. В итоге, маркетолога может окрылить то, что эффективность его препарата на 2 % выше, чем эффективность препарата-конкурента, и он передает это сообщение медицинским представителям, а те – клиентам. Убедительно ли это для последних? Уж точно не для всех! В вопросах безопасности профиль своего препарата, как таковой, не затрагивается (ведь нет же на свете лекарственного препарата без побочных эффектов!), зато широко распространяется информация об изъянах в профиле переносимости препарата-конкурента. В силу того, что цепочка передачи информации на фармацевтическом рынке длинная, опосредованная, то в процессе включаются «помехи» и сообщение доходит до клиента в виде крайности. Информация доходит преувеличенной и часто искаженной. Представьте себе эффект! Поверьте на слово, что такой подход к сравнению конкурентов и донесению информации в принципе тупиковый. Как же найти верный путь? Анализ конкурента лучше начинать с составления портрета компании-производителя в терапевтической области, в которой используется препарат. Ответьте для себя на несколько общих вопросов. Есть ли у компании опыт в данной терапевтической области и какой? Налажены ли связи с клиентами, выстроены ли отношения с лидерами мнений? Является ли препарат частью большого портфеля лекарств данной компании, которые хорошо известны клиентам и по которым они имеют положительный клинический опыт? Представьте себе ситуацию с запуском новых препаратов. Так, запустить ещё один препарат на том же рынке для компании, считающейся № 1 или № 2, например, в гинекологии, урологии, офтальмологии, пульмонологии и любой другой области, естественно и легко, так сказать, на имени компании. Несомненно, качество препарата (молекулы) играет большую роль в успехе. Но изначально позиция сильная. Переходим к следующему шагу анализа. Необходимо знать, как клиенты воспринимают компанию, её продукцию, её представителей. Важно понимать, насколько компания активна и представительна на рынке, каковы её особенности в ведении бизнеса (например, быстрота принятия решений, степень этичности) и в приоритетности на рынке (например, степень локализации, если это иностранная компания), какая у нее ценовая политика, высок ли уровень бюрократизма, часты ли реструктуризации (слияния, поглощения, деления), каковы позиции по разным сегментам рынка, насколько регулярно она участвует в главных отраслевых конгрессах и конференциях, каковы география ее присутствия, количество представителей, частота посещения специалистов, сильны ли позиции в договорах с дистрибьюторами и аптечными сетями, серьёзен ли опыт отдела по обеспечению доступа (Market Access) и многое другое. Вряд ли найдутся те, кто скажет, что все это второстепенно, не так важно, как изучение самого препарата. Вместе с тем многие уверены, что информация такого рода является строго засекреченной и её просто неоткуда добыть. Это ещё один миф, который существует больше как оправдание нежелания искать эту самую информацию. Рынок очень прозрачен! Вам нужно только захотеть добыть нужные данные. Помните, что умение найти, проанализировать и обработать информацию не только входит в перечень ваших основных компетенций, но и представляет собой, в случае успеха, явное конкурентное преимущество. Существуют открытые данные исследовательских агентств, в частности Ipsos Comcon (ранее Synovate Comcon и Ipsos)и GFK Russia, в отчётах которых вы почерпнёте ценнейшую информацию о мнении практикующих врачей, в частности об эффективности визитов, об объёмах, рейтинге, профиле и динамике назначений, о покрытии территории, доли присутствия (SOV), о материалах, размещаемых в медицинских изданиях, о восприятии компании и препаратов фармацевтами и о многом другом, не говоря уже об исследованиях, проводимых различными исследовательскими агентствами, по запросу компании. Перед вами «всемирная паутина» со всевозможными справочниками (Vidal, РЛС), отраслевыми ресурсами (сайты академий и научных учреждений), медицинскими порталами, включая врачебные и пациентские сообщества, административными и законодательными, общими ресурсами по здоровью, перечнем медицинских статей и материалов и многим другим. Перед вами – ваши клиенты (ведущие специалисты, администраторы, менеджеры дистрибьюторов и аптечных сетей, врачи, фармацевты). В идеале, с вами сотрудничают грамотные аналитики вашей компании и сотрудники Business Intelligence (люди, необходимые сегодня для каждой компании в бизнесе – «внешняя – рыночная – разведка»). И, что самое важное для вас, – с вами медицинские представители, которые знают или, по вашему запросу, могут получить почти любую необходимую вам информацию обо всём.
