Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели
Особенности формирования рынка
Получая графики по рынку на руки от предшественника или от аналитика, менеджер по препарату, как правило, относится к нему как к данности. В ряде случаев избранное конкурентное окружение соответствует реальному положению дел. Вместе с тем существует немало примеров, когда рынок «на картинке» не отвечает фактической ситуации. Возможно, он составлен предыдущим менеджером «конъюнктурно». Иначе говоря, конкуренты подобраны таким образом, чтобы препарат компании выглядел на их фоне как нельзя лучше. И вот парадокс: препарат, якобы, успешен на рынке, а продажи из рук вон плохи. Главное слово здесь – «якобы». Возможно, в неточном определении рынка не было злого умысла, а просто агентства определяют данный рынок так с незапамятных времен, и никто ничего менять не хочет, хоть объективно жизнь ушла далеко вперёд. Зачастую «звоночки», сигналы о несоответствии, поступают к менеджеру по препарату, например, от медицинских представителей на цикловых совещаниях, когда из зала вдруг звучит «глупый» вопрос: «А почему мы не рассматриваем в нашем рынке препарат N?» Бывает, маркетолог делает глубокомысленную паузу, показывая всю несуразность вопроса, а потом поясняет: «Препарат N не входит в наш рынок». А если задуматься всерьёз, то вопрос оказывается вовсе не глупым, а ответ – просто отговорка, не дающая понимания. Хорошо, если подобные вопросы возникают, по мере работы с препаратом, у самого маркетолога, то есть у вас. Накопившись, они приводят вас к более детальным изысканиям, изучению маркетинговых исследований и, наконец, своим собственным выводам. На каком рынке рассматривать препарат компании? Кто его конкуренты? Сколько споров проистекает в отделах маркетинга компаний на эту тему! Как мы уже говорили, часто «умелые» маркетологи пользуются общим неведением, молчаливым согласием, заручаются поддержкой и представляют руководству на утверждение «красивые рынки», на которых доля рынка их препарата показывает архиположительную динамику. На презентациях они «срывают аплодисменты», а потом удивляются, почему продажи не соответствуют ожидаемым. Часто, глядя на эти рынки, никогда не узнаешь, кто по-настоящему отбирает продажи у вашего препарата. На самом деле, любое небрежение к описанию своего рынка, своих реальных конкурентов, любое незнание, непонимание необходимости выверки рынка, и, в конце концов, любые «уловки для начальства» пагубно сказываются на эволюции препарата, мотивации медицинских представителей и, объективно, на развитии самого менеджера по препарату. Чтобы избежать этих неприятных последствий, вы должны по-другому относиться к своему рынку, воспринимать его не как данность, доставшуюся от предшественника, не как существующую картину, представляемую регулярно исследовательским агентством. В основе рынка вашего препарата должно лежать сформированное вами описание своей конкурентной среды, базирующееся на статистике по заболеваемости, потоку пациентов, врачебной выписке, отпуску в аптеке и реальному потреблению, а также цене. Конечно, за основу рынка берётся принадлежность препарата подгруппе по АТХ-классификации. А дальше, изучив фактическое состояние дел, нужно смотреть, есть ли необходимость добавить выборочно препараты из другой подгруппы или группы. Если в вашем управлении – оригинальный лекарственный препарат, не стоит, с одной стороны, включать все его генерические копии (в частности небрендированные, низкие в цене), с другой – не стоит и исключать дженерики, ограничиваясь только его оригинальными же аналогами. Здравый смысл подсказывает, что рынок химических синтезированных препаратов должен быть отделен от рынка средств растительного происхождения и БАДов. Однако есть случаи, при которых некоторые растительные препараты могут быть объединены в одно рыночное пространство с химическими. Нецелесообразно рассматривать в одном рынке вместе рецептурные препараты и отпускаемые без рецепта. Однако в ряде ситуаций это бывает разумно.
Продажи препарата и рынок в разных измерениях и периодах
Графики обычно представляются в разных измерениях (деньги, упаковки), а также берутся за определенный временной период (помесячно, поквартально, по годам, «на текущий момент» (YTD – year-to-date), а также в особом измерении MAT (moving annual total), расшифровка которого чаще всего ведома только маркетологам. Что, когда и как использовать и как правильнее представлять данные? Почему руководство маркетинга и компании хочет видеть графики в МАТ, а менеджер по препарату и особенно медицинские представители тяготеют к менее объёмным единицам измерений? Сразу скажем, что, наблюдение за продажами препарата по месяцам (или периодам – не во всех компаниях финансовый год совпадает с календарным и может начинаться, например, в декабре или в апреле) или кварталам дает представление о соответствии текущих фактических продаж плану и показывает процент выполнения, отражает сезонность заболеваемости в текущем году, а также определенные промоционные, коммерческие (акции) и тендерные активности (например, выигранный крупный тендер может показать «свечу» в продажах в определенный месяц или квартал). Продажи, представленные в помесячном или поквартальном измерении, являют собой обычно очень неровную линию (со взлётами и падениями). Представленные на цикловом совещании, они будут показательны, заставят задуматься, как улучшить продажи в следующем месяце (периоде, квартале), или, в случае роста от периода к периоду, мотивируют медицинских представителей на дальнейшие успехи. Вместе с тем, помесячные/поквартальные продажи, представленные руководству с целью доказать, что препарат «изменил тренд», «начал расти», не будут убедительны. Продажи в этих измерениях отражают краткосрочные тенденции, а сравнение их с продажами прошлого года используется при фазировании продаж, например, с учётом сезонности. Продажи в измерении YTD представляют собой продажи помесячно (или по периодам) или поквартально на данный месяц или квартал, в зависимости от точки отсчёта. Измерение МАТ – совершенно иное. В нём каждая точка (будь то квартал или месяц) заключает в себе полный год (12 месяцев). Так МАТ Q2’16 отражает период “Q3’15-Q4’15-Q1’16-Q2’16”, МАТ May’16 включает период “June’15-…-May’16”. Это измерение даст более «сглаженную» («менее красивую») линию продаж, но вместе с тем более показательную и объективную картину. Графики в МАТ используются при планировании на перспективу, при прогнозировании последующих периодов, а также анализе долгосрочных трендов.
Откуда берутся внешние данные по продажам
Рыночные данные по продажам предоставляются аналитическими агентствами, – например, Quintiles IMS (ранее известным как IMS Health), DSM group, с которыми большинство компаний имеет постоянно возобновляемые на ежегодной основе договорные отношения. Спектр таких данных, объём услуг, доступ к аналитическим отчетам различен. Так, IMS обеспечивает менеджера по препарату доступом к отчётным данным по рынку, его динамике во всех сегментах (розничном, госпитальном, государственном). Эти данные представлены в рублях и долларах, в ценах разных измерений (RET, TRD, Ex-Mnf), в дневных дозах, во всех вышеперечисленных временных периодах (помесячно, поквартально, YTD, MAT), а также в разных географических форматах (по стране, по регионам, по городам и, в случае Москвы и Санкт-Петербурга, – по округам и районам). Имея доступ к системе, вы как менеджер по препарату можете выгружать данные, необходимые вам для текущей аналитической работы. В идеальной ситуации каждый новичок – менеджер по препарату – проходит тренинг от агентства или внутренний тренинг по работе с системой и в дальнейшем только совершенствуется в «выгрузке» и обработке данных. Вместе с тем, если вы не прошли такое обучение или если у вас остались вопросы, которые вы не успели задать, не стесняйтесь попросить руководителя или коллег, чтобы вам объяснили то, что необходимо. Не сделав этого, вы окажетесь менее конкурентоспособным, лишите себя возможности аргументировать свои выводы.
Рынок и конкуренты
Ну, вот мы, наконец, добрались до анализа рынка и конкурентной среды. Что и почему нужно знать о рынке и о наших конкурентах? Первое и главное. Объём рынка в упаковках– это основа анализа, которая дает возможность представить себе потребление препаратов данной категории. Опираясь на количество продаваемых упаковок вашего препарата, число эпизодов заболевания в год и курс лечения, вы сможете определить для себя, сколько человек принимает ваш препарат. Зная объём рынка в упаковках и ориентируясь на объём продаж ваших конкурентов, вы сможете определить потенциал роста своего препарата, условия которого откроются вам при дальнейшем анализе конкурентной среды. Объём рынка в денежном измерении и анализ ценовых групп препаратов, входящих в рынок, позволит вам представить себе, сколько денег препарат может приносить компании, по сравнению с теперешним объемом его продаж. Кроме этого, маркетологу очень важно понять, насколько в целом рынок зависим от ценовой динамики, каков допуск ценового роста, какие ценовые эшелоны могут быть выделены и как ведут себя конкуренты в отношении цены. Объём рынка, показывающий востребованность препаратов, является точкой отсчета, если речь идёт о принятии решения о запуске нового препарата. Следом за объёмом рынка нужно оценить динамику темпов прироста (и/или темпов роста). На сколько процентов прирастает рынок в упаковках, как и в случае с объёмом, даёт понимание основы – динамики потребления. Равен ли прирост в упаковках приросту в деньгах? Чаще рынок в деньгах прирастает на более высокий процент, что обычно объясняется ростом цен, в первую очередь, в коммерческом сегменте. Анализируя темпы прироста рынка за последние несколько лет, вы сможете выявить некие закономерности, а также причинно-следственные связи, если проведёте сравнение с эволюцией внешней среды, в частности, в социально-экономической области. Важно определить, как ведёт себя рынок в периоды финансово-экономического кризиса, насколько он устойчив? Удержался ли? Например, как показывают исследования, женщины в кризисные времена начинают экономить на себе, стараются переходить на более дешёвые препараты или просто воздерживаться от приёма, хоть и испытывают неприятные симптомы (пример – рынок молочницы). На детях обычно не экономят, им покупают назначенные лекарства практически всегда. А есть ли рынки, которые и в кризис показывают рост? Единичные – да, среди них – рынок эректильной дисфункции и препаратов для снятия стресса. И такое имеет место быть. Если выявилось падение, то нужно понять, насколько оно глубокое и случайное ли, где точка возврата к росту. Эти знания о рынке вы дополните анализом его сезонности. Сезонность рынка лекарств любого терапевтического направления относится не только к ярко выраженным сезонным препаратам (например, группа противовирусных лекарств). Анализируя сезонность рынка, нужно учесть периоды отпусков врачей и выезда значительной части пациентов из города или за пределы страны (преимущественно летом), особенности дистрибьюторских закупок (конец отчётных периодов – квартал, год), закономерности в проведении тендерных закупок, а также другие, специфические факторы (например, дефектура препарата-лидера в течение некоторого периода на рынке и затем его возврат может обеспечить «неплановые» колебания). Общие вопросы о рынке дополняются подробным анализом лидера и ведущих игроков, их характеристики, долевого участия, эволюции в денежном и натуральном измерении на протяжении нескольких лет. Важно выявить наиболее успешного игрока и/или драйвера роста и в дальнейшем детальнейшим образом проанализировать факторы успеха. Наиболее успешный игрок, обладающий наиболее высоким и стабильным ростом, может не совпадать в одном лице с препаратом, занимающим лидирующую позицию. Равно как могут различаться препараты-лидеры на одном и том же рынке в разных его измерениях: денежном и натуральном. Так или иначе, препарат-лидер как цель для переключения с него пациентов должен всегда рассматриваться вами особо. Анализируя рынок и препараты-конкуренты, вы отвечаете на бесконечные «почему». И чем больше «почему» у вас возникнет, тем более отчётливая картина сложится у вас на пороге постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики по вашему препарату.
