Григорий Болотов - Дрессированные графики
Таким образом продавец убивает сразу двух зайцев: во-первых, он получает ваши контактные данные для информирования о скидках и акциях, во-вторых, мотивирует вас прийти в следующий раз именно к нему – карта есть, грех ей не воспользоваться.
Это самый распространенный прием мотивации к повторным покупкам.
Одна из вариаций описанного выше метода увеличения RPR с помощью бонусных и скидочных карт – это разовые скидки на следующую покупку. Например, магазин бытовой техники может в автоматическом режиме – в зависимости от суммы вашей покупки – напечатать на чеке скидку на следующую покупку. Чеки, как правило, какое-то время не выбрасывают, т. к. они несут важную функцию: сохраняют возможность вернуть товар в магазин, если что-то пойдет не так. Поэтому и скидка всегда находится под рукой.
При наличии такой возможности и с условием, что товар так и не пришлось возвращать, куда человек пойдет в следующий раз за покупками? Скорее всего, в тот же магазин, где он купил вещь, которая его не подвела, и где ему выдали скидку на следующую покупку.
Конечно, такой механизм можно реализовать не только с помощью чека (что, собственно говоря, требует определенной настройки кассового оборудования, бухгалтерского и складского ПО). Самый простой вариант – напечатать тираж обычных бумажных карточек размером с визитку с указанием размера скидки.
В digital-среде же есть намного более гибкие и точные инструменты, которые позволяют мотивировать покупателя вновь обратиться в тот интернет-магазин, где он уже что-то приобрел. Этот прием называется ретаргетинг. Работает он следующим образом.
На сайте интернет-магазина устанавливается счетчик системы, в которой вы размещаете контекстную рекламу. Например, это может быть Яндекс.Директ. В момент посещения вашего интернет-магазина (или просто сайта, который ничем не торгует) каким-либо пользователем, счетчик собирает информацию о нем – география, поведение и т. д.
Далее, при настройке контекстной рекламной кампании, вы можете задать правила ретаргетинга. Например, если пользователь выбирал товары в интернет-магазине, добавлял их в корзину, но заказ так и не сделал, вы можете мягко напоминать ему об этом в контекстной рекламе на других площадках. Система легко распознает этого пользователя и покажет ему ваше объявление, которое, предположим, будет гласить: «Вы так и не заказали этот прекрасный набор отверток. Он все еще ждет именно вас в магазине!».
Или же, после покупки в интернет-магазине зимней обуви в ноябре, через 3—4 месяца с помощью ретаргетинга вы можете предложить клиентам приобрести уже демисезонную обувь. Еще через 3 – летнюю, а к августу, например, пляжные принадлежности.
А если ваш сайт ничем не торгует, а просто является интернет-представительством компании и рассказывает о товарах, услугах, истории предприятия? В таком случае вы можете выделить сегменты аудитории, которые явно заинтересовались вашим предложением. Например, посетителю, достаточное время изучавшему раздел «Услуги», в будущем вы можете показывать рекламные объявления о новинках в вашем предложении: расширении списка услуг, упрощении условий их предоставления и т. д.
Плюс этой технологии в том, что вы можете напоминать о себе потенциально заинтересованным пользователям на других площадках. Человеку совсем не обязательно заходить на ваш сайт, чтобы узнать о специальном предложении для него. Но если рекламное объявление окажется интересным, он придет на сайт за более подробной информацией. А там вы уже можете при помощи различных инструментов конвертировать посетителя в лид или даже в прямую продажу.
Кроме того, в последние годы развились технологии, позволяющие персонализировать рекламные объявления даже для тех пользователей, которые еще не были на вашем сайте. Вы можете указать огромное количество параметров для отбора нужной вам аудитории. Например: женщины, 25 лет, с высшим образованием, живут в Перми, интересуются здоровым образом жизни, являются клиентами фитнес-центров, не замужем, доход выше среднего и т. д.
Эта технология получила название Big Data и в настоящее время бурно развивается. Специально настроенные агрегаторы данных собирают информацию о поведении пользователей в сети: что они читают, какие видеоролики смотрят, что покупают и т. д. Рекламные площадки продают эту четкую аудиторию рекламодателям, чтобы те, в свою очередь, смогли точно направить свое рекламное сообщение на конкретных людей с конкретными потребностями и жизненными установками.
Итоги главы 6
• В главе 6 мы рассмотрели ситуацию, когда одной продажи недостаточно, чтобы покрыть расходы на привлечение покупателя. Мы отметили важность удержания клиента для получения прибыли в будущем и сравнили стоимость привлечения клиента со стоимостью его удержания.
• Мы рассмотрели показатель RPR – Repeat Purchase Rate – коэффициент повторных покупок. Познакомились и с наиболее популярными методами по управлению RPR: программами лояльности, бонусами, ретаргетингом.
• Также мы вскользь затронули тему персонификации рекламных объявлений с помощью технологий Big Data.
В главе 7 мы поговорим о том, когда клиенты, купившие ваш продукт более одного раза, становятся вашими постоянными клиентами, какими отличиями они обладают от покупателей и просто клиентов. Мы рассмотрим важные маркетинговые показатели, которые характеризуют постоянных клиентов, и, как обычно, приведем несколько примеров по управлению этими показателями.
Глава 7. Постоянные клиенты
После того, как покупатель совершил первую покупку, затем вторую и начал постоянно покупать у вас, он становится вашим постоянным клиентом. Расходы на его привлечение ваш бизнес уже не несет: вам не нужно рассказывать о продукте, о выгодах, которые он обеспечивает клиенту, не нужно рассказывать о вашем бренде – все это клиент уже знает, он уже доверяет и вам, и вашему продукту.
И это та ситуация, к которой должен стремиться любой бизнес – иметь постоянных клиентов, которые будут приносить постоянный доход.
К сожалению, некоторые из предпринимателей забывают о ценности «старых друзей» и предпочитают тратить маркетинговые бюджеты на привлечение новых покупателей, а не поддерживать отношения с постоянными клиентами.
Конечно, приток «молодой крови» нужен всегда, без этого просто невозможно вырастить бизнес, набрать обороты и увеличить выручку и прибыль. Но также невозможно даже само сколько-нибудь устойчивое существование бизнеса без поддержки отношений с постоянными клиентами.
Рассмотрим показатели, которые будут интересны на этапе воронки продаж, когда ваш бизнес строит отношения с постоянными клиентами.
Начнем с простого показателя – аналога Customer Acquisition Cost (стоимости привлечения клиента) – Customer Retention Cost (CRC), т. е. стоимости удержания клиента за определенный период. Он характеризует затраты бизнеса, которые нужны для удержания клиента. Как правило, эти затраты невелики по сравнению с CAC.
Следующий показатель – Lifetime Value, LTV – совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за весь срок работы с этим клиентом, пожизненная ценность клиента.
Что это значит «в переводе на русский»? По сути, LTV – это все деньги, которые вы получите от клиента за то время, пока он является вашим клиентом, за вычетом расходов на приобретение и удержание этого клиента.
Рассмотрим простой пример.
Пример:
Молодая семья (пусть будут Ивановы) покупает в ипотеку квартиру, которая требует ремонта. Первым делом, для утепления квартиры, семейство решает заменить окно в спальне. После анализа разных предложений выбор останавливается на компании «Глассхаус», которая предоставляет услуги по установке окон, остеклению балконов и т. д. Для компании «Глассхаус» стоимость привлечения Ивановых как нового клиента составила 1018 рублей, источником клиента стала контекстная реклама.
Стоимость первого договора (замена одного окна в спальне) составила 7 590 рублей.
Через полгода Ивановы решают заменить окно и балконную дверь в гостиной. Сумма второго договора составила уже 15 230 рублей. Обратились в этот раз они в ту же компанию – «Глассхаус».
Еще через год Ивановы меняют окно на кухне – 6520 рублей.
И еще через 8 месяцев делают остекление балкона – 23650 рублей.
После этого в кратко– и среднесрочной перспективе потребность в услугах компании «Глассхаус» и других «оконных» компаний у Ивановых более не возникает, т. к. квартира и металлопластиковые окна – товары длительного пользования, срок потребления которых составляет годы и даже десятки лет.
Итого, срок жизни клиента составил:
6 месяцев +12 месяцев +8 месяцев = 26 месяцев.
