Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как привлечь клиентов юристам и адвокатам
Важно понимать! Интернет лишь способ передачи информации. Дайте людям повод говорить о вас – и они сами разнесут эту информацию. Лучшим поводом является полезная информация, которой вы делитесь. Они будут изучать ее сами, пересылать друзьям и знакомым.
Итоги главы
В заключение – очередная схема:
Домашнее задание.
1. Подумайте, что вы можете изменить в процессе обслуживания клиентов, чтобы они рекомендовали вас.
2. Как вы можете задействовать денежную мотивацию в своей практике?
3. Возьмите у вашего клиента письменный отзыв о работе с вами. Попросите у него фотографию.
4. Запишите на видео отзыв одного из своих клиентов.
5. Подумайте, какое публичное выступление вы можете организовать сами, чтобы привлечь клиентов.
Глава 6. Юридический PR
Работая с юристами, мы часто слышим: «А вы можете распиарить меня?» Или такое: «Да, этот адвокат может брать большие гонорары, он такой распиаренный».
Что такое PR? Вот что говорит Википедия:
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations – связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращенно: PR – пи-ар) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
С практической точки зрения PR – это набор методов, который позволяет вам стать более известным.
6.1. Основные вопросы о юридическом PR
Зачем нужна известность юристам?
Поток клиентов. Чем более вы становитесь известны в обществе, тем больше у вас клиентов.
Статус эксперта. PR вокруг вас формирует статус эксперта, что, в свою очередь, влияет на привлечение клиентов.
Действительность российской судебной системы. Если вы хотите влиять на судебные решения, вам нужно уметь освещать судебные процессы в прессе. Вы должны иметь выходы на журналистов и уметь «упаковать» информацию о судебном процессе в интересную для журналистов оболочку.
Как действуют механизмы PR на практике?
Важно понимать, инвестиции в PR не дают быстрого результата. Чтобы распиариться, уходит не год и не два. Это стратегическая работа, требующая от вас выносливости, но, научившись использовать механизмы PR на практике, вы получите мощнейшее конкурентное преимущество.
Зная, как действуют механизмы PR, важно составить план работы на год и придерживаться его, работая на перспективу.
Как быстро можно распиариться?
Моя практика показывает, что если сфокусированно работать над своим имиджем и его освещением в прессе, то хорошие результаты можно получить за год работы. Что значит «хорошие результаты»? В денежном выражении это означает увеличение гонораров вдвое.
Сколько нужно денег, чтобы стать знаменитым?
В этом мире, безусловно, можно купить известность. Деньги играют немаловажную роль в обретении популярности, они позволяют достигнуть результата быстрее.
В этой книге я дам практические инструменты, которые вы можете применить сами, не обращаясь к специализированным фирмам. Более того, я отобрал те инструменты, которые наиболее малозатратны.
На первом этапе работы я рекомендую концентрироваться на малозатратных и бесплатных методах PR. Начав самостоятельную работу над своим имиджем, вы получите четкое представление, что и как делать, чтобы стать популярнее. Изучив механизмы PR, вы будете более эффективно инвестировать свои деньги.
Стоит ли обращаться в PR-агентство?
На начальном этапе точно не стоит. Нужно пройти минимальный путь самим, научиться пиариться самому, получить первые результаты. Зачем? Приобретя опыт, вы будете знать и уметь использовать механизмы PR. Это позволит вам эффективней ставить задачи PR-агентству, а также избежать необоснованных затрат бюджета.
Кого нужно пиарить: фирму или управляющего партнера?
Этот вопрос задают наиболее часто. Отвечу сразу: вам нужно вести PR по двум направлениям: и строить бренд фирм, и вести PR-кампанию управляющего партнера. Особенность юридического бизнеса такова, что вы решаете проблемы клиентов. Клиенты должны видеть, что вы профессионалы. Это достигается работой над сильным брендом компании и над личным брендом управляющего партнера, как человека, стоящего во главе.
6.2. Мифы юридического PR
PR – очень модный инструмент. Мода рождает высокие цены на PR-услуги и кучу мифов. Эти мифы придумывают как сами пиарщики, так и их клиенты.
Миф 1. PR – это работа со СМИ. Говоря упрощенно, PR – это методы, которые позволяют потенциальной аудитории узнать о вас как о профессионале. Разве эта цель реализуется только выстраиванием отношений со СМИ? PR – более широкое понятие. Под ним подразумевается и то, какие у вас услуги, и то, как вы выглядите, и то, какую роль играете в обществе. Даже ваша семья и хобби становятся элементами PR. Если вы не будете пиариться в комплексе, вы проиграете в эффективности.
Миф 2. Распиарить можно кого угодно, были бы деньги. Да, на сегодняшний день популярность – это технология, и можно достичь больших высот, если пиарить специалиста без знаний и опыта. Я глубоко убежден, в таком случае можно получить только кратковременный успех и рано или поздно потребители осознают, что их обманули.
Если у вас плохая юридическая практика, вы не оказываете услуг высочайшего качества и не являетесь профессионалом в своем деле, то инвестирование в механизмы PR обернется для вас как минимум выбрасыванием денег на ветер.
Миф 3. PR – это манипуляции. Все обман. Этот миф, скорее всего, родился из-за недопонимания механизмов работы PR. Механизмы PR – это набор механизмов, который позволяет донести вашу экспертность до ваших клиентов. Искреннее желание помочь вашей аудитории, поделиться своими знаниями и опытом никогда не будет считаться обманом.
Миф 4. PR – это гламурные наряды и шикарные фото. Когда мы начинаем говорить с адвокатами о PR, разговор сразу сводится к тому, что им нужны самая дорогая фотосессия и смена гардероба. Да, внешний вид важен. Но вы больше хотите, чтобы аудитория воспринимала вас как юриста-профессионала или как звезду подиумов?
Важно понимать! Основная задача PR – показать ваш ПРОФЕССИОНАЛИЗМ, а не засветить вас на гламурных тусовках и продемонстрировать «зафотошопленные» фотографии.
6.3. PR на практике. Первые шаги
Подготовка к PR-кампании – это 90% успеха. Перед тем как начать активные действия, сформулируйте ответы на следующие вопросы:
• В чем преимущество ваших юридических услуг? Приведите доказательства: цифры, факты.
• Какие цели стоят у PR-кампании? Какие услуги вы хотите продать в первую очередь?
• Кто ваши клиенты? Опишите их детально.
• Какую прессу читают конкуренты? Какие посещают мероприятия? Где с ними можно найти точки соприкосновения?
• Какой информацией вы можете поделиться с клиентами? Почему им это должно быть интересно?
• Кто ваши конкуренты, почему?
• Какую PR-деятельность они ведут? В каких СМИ публикуются? Какие мероприятия проводят?
• Какие ресурсы есть в вашем распоряжении? Связи? Деньги? Сотрудники?
Подумайте и распишите ответы на эти вопросы. Настоятельно рекомендую собрать команду, и пусть каждый партнер ответит на вопросы. Позже обсудите ответы. Приведите ответы к одному знаменателю.
Эти вопросы позволят вам выжать самый сок из вашей практики, сформулировать конкретные задачи и идеи, которые нужно осуществить.
6.4. Как сделать, чтобы о вас заговорили?
Первое, с чего вам придется начинать вашу PR-кампанию, – это изменение мышления. Теперь вся ваша работа будет сводиться к генерации информационных поводов, или инфоповодов. Почему люди должны говорить о вас? Почему журналисты должны заинтересоваться вами? Все это возможно благодаря инфоповодам. Наша задача с вами – научиться делать следующие инфоповоды:
• Интересные статьи.
• Публичные выступления.
• Организация мероприятий.
Рассмотрим основные стратегии, которые эффективно используются в юридическом бизнесе и которые вы можете создавать сами.
«Организуем суд». Самый распространенный юридический PR-ход. У вас есть в практике интересное дело? Сразу стоит связаться с журналистами, написать статью, в которой будет освещен судебный процесс. Нужно начать активнее раздувать этот информационный повод.
