Борис Дубин - Слово — письмо — литература
3. Последняя проблема — собственно культурологическая. Как утопические представления воплощаются или разыгрываются символическими средствами культуры, в виде текстов признанного ли искусства, средств ли массовой коммуникации — любых каналов, по которым образно представленные сюжеты с соответствующим смысловым наполнением доходят сегодня до заинтересованных читателей, слушателей, зрителей? Опираюсь здесь на уже описанные ранее обстоятельства: если говорить о заявленной теме, то реально работают на нее в нынешних условиях именно массовые коммуникативные каналы и жанры, и прежде всего самое доступное и распространенное среди них — телевидение. Для данных целей ограничусь лишь одной его жанровой разновидностью — рекламой, и даже еще уже — семейством рекламных текстов пресловутой «пирамиды» АО «МММ», объединенных фигурой самого популярного сегодня в стране лица — их героя, начинающего частного предпринимателя Лени Голубкова.
И сама тема, и раскрывающие ее аспекты намечаются здесь лишь в самом предварительном, фактически — тезисном порядке. Я попробую описать общую схему предлагаемого телевизионной публике образца и обозначить направление, в котором его можно, с моей точки зрения, понимать (разграничивая, по возможности, текст рекламы, поведение стоящей за ней фирмы и ее вкладчиков и, наконец, реакцию на все это других средств массовой коммуникации и политических сил). Остальное — дело дальнейшей работы.
* * *Success-story нашего героя стала в последние месяцы результирующей, по меньшей мере, трех процессов разного уровня, но одинакового — всеобщего — масштаба. Вне их сам рекламный сюжет вряд ли был бы возможным и понятным, а его мобилизующее воздействие — эффективным. То, что практически девять десятых населения относятся к телерекламе с раздражением, ее эффекта, как видим и как давно известно практикам и исследователям, не снижает (иллюстрации см. в газетной и телевизионной хронике июля — августа 1994 г.; стоит с особой силой подчеркнуть, что все эти процессы выражаются, опосредуются, провоцируются, а зачастую и порождаются мощнейшим, скоростным и единовременным воздействием массовых коммуникаций, в этом — особенность нынешней ситуации, когда массмедиа демонополизировались, свободны от официальной цензуры, сами ищут и мобилизуют свою публику).
Первый — обвальная и прогрессирующая затем инфляция сначала советских, а затем и российских денежных средств. Отсюда — вполне реальное обесценивание зарплаты и накоплений, с одной стороны, но и не менее важная символическая девальвация денег как таковых (как бы «смывание дензнаков», увеличение числа нулей на них имеет, понятно, тот же смысл), с другой. Вне этого контекста и готовность масс населения вкладывать «последние» средства в акции «МММ» (и сотен других никому не ведомых — да и откуда бы о них узнать? — предприятий), и возможность сознания годами живших от зарплаты до зарплаты людей, аттестуемых и аттестующих себя «бедными», вмещать астрономические цифры сулимых доходов, а пропаганде и рекламе — такими цифрами манипулировать, и постоянные подделки денег, ваучеров, ценных бумаг вряд ли стали бы повседневной реальностью. Еще три года назад идея общедоступного и гарантированного успеха, будь то для самого Лени и любого человека с улицы, будь то для «дорогого Сергея Пантелеймоновича» (Мавроди), не только, по известной формуле, не овладела бы с такой легкостью массами, но и попросту отсутствовала в их головах. Для краткости обозначу эту как бы новую, но на деле вновь и вновь повторяющуюся ситуацию моментального обогащения и переворота в судьбе «петушиным» именем Хлестакова (а можно и Бендера, само появление такого рода удачливых авантюристов и демагогов, безликих людей «в случае» и никому не ведомых еще вчера ловцов минуты на российской сцене последнего времени, включая декабрьские выборы 1993 г., — еще один характеристический признак нынешней фазы). Но в тени этой очевидности, на мой взгляд, скрывается другое: подобное отношение к деньгам, выгоде, предпринимательству и т. д. есть косвенный, трансформированный уже иным временем и массовой средой ответ на программу и реформы гайдаровского кабинета, включая недоделки и внутренние противоречия гайдаровского проекта, форм и темпов его реализации. Ответ этот почти неузнаваем, он послан уже в никуда и как бы даже не по существу, но это — ответ, а потому, вне зависимости от отпугивающей формы, — реальный сдвиг и в сознании, и в поведении людей.
Второй процесс относится к сфере самой массовой культуры в ее нынешнем и здешнем бытовании. Речь идет о необычайно расширившемся опять-таки за последние несколько лет интересе самых широких кругов населения к доходным играм и их изображению на телеэкране, распространенности их на городских улицах и перекрестках. Уточню: чаще всего это игры не расчета, а случая либо мгновенной реакции («эрудиции»), — перед нами, собственно, «игра случая». Не говорю о многочисленных «Спортлото», «Лотто Миллион» и т. п. и напомню лишь один пример. Супершоу-лотерея «Поле чудес» уже в 1992 г. далеко обогнала по зрительской популярности не только talking-show по общим вопросам — «Тему», но и наследников прежних политических телехитов вроде «Взгляда», «Пятого колеса» и др. — «Красный квадрат», «ВиД» и проч.[216] Подчеркну, кроме того, что выигрыши при этом в абсолютном большинстве случаев выдаются безотлагательно, тут же; сокращение временных горизонтов действия, преобладание краткосрочности («срочных вкладов», то есть опять-таки экстренных действий) — еще одна примечательная особенность нынешнего исторического периода. Просто участие, в конце концов, тоже чаще всего вознаграждается, а проигравших как бы не бывает. Вложение средств в акции того или иного предприятия выступает, по-моему, разновидностью такого рода беспроигрышной игры со случаем (массовый интерес к астрологии и хиромантии, отражаемый и телеэкраном, — параллель или дополнение к подобной игровой активности).
Но самое, пожалуй, важное здесь, что предприятия эти (или, по крайней мере, их имидж для публики), как правило, не государственные, а частные. Это, смею предположить, в большой мере залог их привлекательности для населения: вкладчик вступает в игру как частное лицо, и партнер его — фирма частная. В этом смысле дистанции между ними как бы нет, а вот база для отождествления одного с другим (и игры рекламы на этом тождестве) есть. Но об этом — чуть ниже.
Третий, до известной степени фоновый, процесс — распространение в обществе от лица многих известных людей и с помощью тех же массовых коммуникативных средств различных по тональности соображений о нынешнем «дефиците ценностей» в российском обществе, о потребностях в новой «большой идее», а то и в «новом мифе». Разумеется, напрямую эти соображения на реальность влиять не могут. В большинстве случаев они исходят от достаточно узких кругов вчерашней интеллигенции, столь же нередко — от вчерашней же или нынешней бюрократии (близость и совпадения этих ролей и символических фигур здесь обсуждаться не будут, о них мы в соавторстве с Л. Гудковым уже писали[217]). Но некоторые (и не всегда безуспешные) попытки массовизировать их с помощью печатных и телекоммуникаций (о шовинистической пропаганде сейчас не говорю) в последнее время есть. Как наблюдается, им в параллель, прямое возвращение — после фазы дистанцирования и пародий — некоторых телепрограмм и заметной части их зрителей к целым пластам прежних массовых образцов «советской» кино- и телепродукции, совершенно, кстати, немыслимое еще совсем недавно, в постненашевские и посткравченковские год-другой. Интересующий нас сюжет вписывается в эти поиски «нового положительного героя», воспринимаясь на фоне реставрируемых типовых символов «простого человека» предыдущей эпохи, по замыслу авторов, играя на них и вместе с тем им противостоя. К самым общим, типоразличительным характеристикам «голубковского сюжета» я и перейду. Ограничусь четырьмя.
1. Он подается — особенно это было заметно вначале — как повседневная история из жизни людей, ничем не отличающихся от обычных. Это случай, произошедший, точнее происходящий, на наших глазах — с отдельными частными лицами. Сколько-нибудь броских и даже вообще уловимых признаков государства, намеков на его институты и символы практически не чувствуется: его как будто не существует. Не стану сейчас обсуждать, в какой мере это соответствует нынешней реальной роли данного государства в жизни данных реальных людей, зрителей, хотя результаты социологических опросов на этот счет — и сопоставимые в динамике — есть. Обращу внимание на другое. Привлекательность героев советской киноклассики, да и просто «кинопотока» 1930–1950-х гг. (и наследующих им в этом секретарско-идеологических романов-эпопей 1970-х, которые тоже, кстати, стали сегодня, после кратковременного забвения, перепечатывать и покупать), то есть — энергия зрительской и читательской идентификации с ними, в первую очередь обеспечивалась как раз однозначной и общепонятной метафорикой стоящего за ними государства с его мифологизированным на экране могуществом, богатством и авторитетом. В этом главная и кардинальная перемена. Не то чтобы прежнего «опекающего» государства в сознании нынешних россиян вовсе нет, это, конечно, не так: поведение тысяч реальных вкладчиков «МММ», в период скандала обратившихся за требованием решить их финансовые проблемы именно к государственным органам, кроме многого другого, тому свидетельство. Но характерно, что в самой рекламе эти рецидивы государственно-подопечного сознания совершенно не отразились. Экстраординарный порядок и процветание в ней по-прежнему собирается гарантировать всемогущее частное лицо, в кадре, как ему по статусу и полагается, всегда отсутствующее (Мавроди невидим, поскольку всемогущ и непогрешим, и наоборот). Но символически эта инстанция обозначается всегда: радушным голосом рассказчика-комментатора и аббревиатурой внеиндивидуальной, «фирменной» марки — как бы подписи — в конце.
