Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают
Стоит последовать этим правилам, и письмо перестанет на вас работать. И что хуже всего, перестанет отражать вашу личность.
Мы сталкиваемся с этим ежедневно, читая письма с фразами вроде этих:
«…к сему прилагается брошюра для прочтения…»;
«…примите наши уверения в совершеннейшем к вам почтении…»;
«…ссылаемся на ваше письмо от шестого числа и рекомендуем…»;
«…надеемся, что наши действия встретят ваше одобрение…»;
«…которое мы послали отдельным пакетом…»;
«…при сем прилагается…»;
«…не стесняйтесь вступить в контакт с нижеподписавшимся…»;
«…приложено согласно вашей просьбе…»;
«…в соответствии с нашим обсуждением…»;
«…мы подтверждаем получение вашей корреспонденции от вышеозначенной даты…».
Таким образом люди обращались друг к другу в Англии 200 лет назад (когда и был написан курс «Основы деловой корреспонденции»). Можете представить себе деловой разговор, во время которого вы скажете: «Настоящим предлагается брошюра для вашего рассмотрения»? Думаете, вам ответят: «Благодарю вас, сэр, остаюсь вашим покорным слугой»?
Понятно, что необходимы перемены. Но это не значит, что нужно изменить свою индивидуальность. Все, что вам требуется, – найти способ разобраться, кто вы, собственно, такой для получателя вашего письма.
Значит, чтобы вырваться из тесной коробки, необходимо менять стиль.
Именно этим мы и займемся.
Правило таково:
Если вы так не говорите, то и не нужно так писать.Ваш адресат может себе представить, как вы разговариваете и какими словами пользуетесь. Но если ваши письма выставляют вас напыщенным болтуном из Англии XIX века, к ним быстро пропадет всякий интерес. Однако если получатели смогут услышать в письме ваш голос, они, скорее всего, прочитают его.
Чтобы начать процесс изменений, давайте взглянем на некоторые из предполагаемых «правил» написания писем. Постарайтесь нарушить некоторые из них.
Вы можете начать изменять свой стиль на новый прямо сегодня – и будете поражены результатом. Вы увидите, что в примерах этой книги будут нарушены как эти, так и многие другие правила. Но не потому, что нарушение правил – непременно хорошо, а потому, что можно проверить, удачное ли получилось письмо, ответив на следующий вопрос:
Принесло ли письмо результат, на который вы рассчитывали?Что означает:
Пробились ли вы через беспорядок на письменном столе адресата?Пробились ли вы сквозь хаос, образовавшийся из остальных писем и имейлов, полученных сегодня? Если он уже получил 6 писем, в которых от него требуют денег, не засунуто ли ваше куда подальше? Не получил ли он сегодня 13 электронных писем с просьбой вложить деньги и/или потратить время на какой-то новый товар или идею? И еще 9, предлагающих виагру или дополнительное финансирование? А ваше стало 14‑м? Не выбросил ли он ваше письмо со словами: «Весь этот чертов почтовый мусор! Весь этот мерзкий спам!»
Понятно, что единственный способ пробиться сквозь эту неразбериху, – быть другим.
Только это не означает, что вы станете другим, всего лишь нарушив правила. Вот что предлагаем мы:
вы станете другим, оставшись самим собой –просто став нормальным, обычным самим собой и разговаривающим с людьми один на один.
Значит, готовьтесь применять на практике правила из книги «Язык письма», для чего придется отбросить некоторые привычные методы и дать место новым. Некоторым людям такая мысль кажется ересью. Они могут сказать: «Но я предпочитаю писать правильные письма!» Что ж, вот вам немного статистики: 94 % писем, написанных по всем правилам, летят в мусорную корзину. Их даже не просматривают. Сколько корреспонденции, присланной вам на этой неделе, вы действительно прочитали? Людей больше не интересуют письма, если они не из налогового управления, с таможни или из полиции. Писем стало слишком много, с ними невозможно справиться.
«Язык письма» станет ценным пособием, и когда вы разберетесь в концепциях и навыках книги, которые вытащат вас «из коробки», письма начнут действовать как никогда раньше. Вы увидите, что мышление и написание писем «вне коробки» – решающий фактор, который поможет донести до адресата вашу информацию.
Когда мы мыслим «в коробке», мы используем слова, которыми никогда не пользуемся в обычной речи. А в результате наши письма оказываются все там же – в мусорной корзине.
Когда вы ухватите суть идей следующей главы и начнете пользоваться ими как основой для всех ваших писем, то просто поразитесь, какими эффективными они станут.
Мы перейдем к этому, бросив быстрый взгляд на некоторые «можно» и «нельзя», – точнее, посмотрим на слова, которых нужно избегать и которые следует использовать.
Слова и выражения в правой колонке куда менее формальны. Заметьте, что из них можно составить основу для более действенных и легких для чтения предложений. Использование этих (и, как вы вскоре узнаете, многих других) выражений придаст письмам более личный оттенок.
Эффективность и умение быть самим собой – вот о чем книга «Язык письма». Думать, «выбравшись из коробки», – вот что самое главное. Впрочем, узнать о новой радиостанции в следующей главе не менее важно. Об этом она и написана.
Глава 2
Ваша новая радиостанция
В следующий раз, когда ваша ручка нацелится на лист бумаги, представьте себе своего адресата.
Думайте о нем так, словно он пришелец с другой планеты. У него нет ни глаз, ни ушей, зато там, где у людей обычно находятся уши, у него торчат антенны. Эти антенны настроены на специфическую, очень узкую частоту. Они настолько избирательны, что, если ваше сообщение настроено хоть чуть неточно, оно не будет принято.
Говоря попросту, если ваше письмо будет написано не на длине волны другого человека, послание не поймут и не отреагируют на него. Его отправят туда же, куда отправляются многие письма… прямиком в КДМ[1].
К счастью, длина волны (или частота), на которую настроен ваш адресат, вполне предсказуема. У этой частоты есть название. Она называется ЧТ-ЕДМ[2].
Совершенно верно. Все ваши адресаты настроены на радиостанцию под названием ЧТ-ЕДМ.
И это означает:
ЧТО ТУТ ЕСТЬ ДЛЯ МЕНЯ?Это значит, что ваш адресат прочтет каждую строчку вашего письма, факса или имейла через встроенный в глаза и сознание фильтр ЧТ-ЕДМ. Если выражаться проще, то все, что находится на частоте ЧТ-ЕДМ, будет воспринято. Фильтр пропустит все.
Видите, мы говорим о простых и понятных вещах, не так ли?
И все-таки поразительно, насколько часто мы их не учитываем.
Взгляните на типичный образец корреспонденции, который мы получили, пока писали эту главу. Потом мы его проанализируем. (Подлинные имена скрыты, чтобы уберечь репутацию отправителя.)
КОМПАНИЯ ООО «XYZ» СЕРДЕЧНО ПРИГЛАШАЕТ ВАС НА ОСОБЫЙ ЗАКРЫТЫЙ ПОКАЗ НОВОГО: 740Т АНАМОРФОТНОГО ЦИФРОВОГО ФОТОАППАРАТА С ОБЪЕКТИВОМ С ПЕРЕМЕННЫМ ФОКУСНЫМ РАССТОЯНИЕМ И АВ40 ИНДИВИДУАЛЬНОГО МУЛЬТИПРИНТЕРА ПОКАЗ СОСТОИТСЯ В РИВЕР-РУМ ОТЕЛЯ «СТЮАРТС ГАМИЛЬТОН» КИНГСФОРД СМИТ ДРАЙВ ГАМИЛЬТОН ВО ВТОРНИК 2‑го И СРЕДУ 3‑го СЕНТЯБРЯ КРОМЕ ТОГО, БУДУТ ПРОДЕМОНСТРИРОВАНЫ: ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ КОМПЬЮТЕРНОГО ДИЗАЙНА И ПЕЧАТАЮЩЕГО ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ВАШЕГО ПРИСУТСТВИЯ ИЛИ ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА ОБРАЩАТЬСЯ К ОТПРАВИТЕЛЮ ПО ТЕЛ. ХХХ – ХХХХ. С уважением, КОМПАНИЯ ООО «XYZ»Мы предупреждали, что это типичное письмо?
И где ЧТ-ЕДМ? Что тут есть для меня?
Охотно верим, что написавший это письмо честно возбуждается при мысли о 740Т… но мы – нет. Опять же, возможно, что «анаморфотный объектив с переменным фокусным расстоянием» заставляет его глотать слюнки. Но получатель остается холодным как лед.
А какова последняя строка?
«… просьба обращаться к отправителю по тел. ххх-хххх».
Вот пример негибкости и холодного формализма, которые нам вбили в головы. Вот пример того, как люди опутаны правилами, написанными сотни лет назад.
Мы пишем подобные фразы в своих письмах, потому что нас до сих пор учат мыслить «в коробке». Мы связаны этими шаблонами, потому что нас годами учили подчиняться правилам. Но отчего они так неэффективны?
