Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают
Теперь давайте взглянем на еще некоторые стратегии вовлечения.
Довольно интересна идея использования двойных или одинарных кавычек.
Они в буквальном смысле слова РАЗБИВАЮТ предложение (так же как скобки и ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ), делая их более удобочитаемыми. И вы, конечно, заметили, что можно использовать подчеркивания… только не слишком много.
Эти приемы используйте экономно. Излишнее употребление ПРОПИСНЫХ БУКВ или подчеркивания может привести к обратной коррекции, то есть искажению восприятия, а использование ПРОПИСНЫХ БУКВ в имейлах означает, что вы КРИЧИТЕ. Поэтому не злоупотребляйте ими, если, конечно, вы на самом деле не решили накричать на кого-то. Приберегайте прописные буквы для действительно важных мыслей и используйте их крайне экономно.
Как мы уже сказали, если вы начнете применять предложенные в этой книге идеи, то письма наверняка станут длиннее (но сочинять вы их будете лучше и быстрее, чем раньше). Поэтому необходимо поработать над вовлечением адресата на протяжении всего письма.
Вот вам для этого отличный и несложный прием. Вы увидите его в конце первой страницы следующего письма.
К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, господин Гейз, Вам захочется сделать одно из двух:
– поднять телефонную трубку и позвонить мне;
или
– выбросить письмо в корзину.
Но… если Вы выберете второй вариант, Вам наверняка захочется оставить себе бесплатный снимок, вложенный в конверт (и заметьте, на нем мой номер телефона!). Некоторые люди называют это «я Вас поймал».
Во всяком случае, надеюсь, что так. Потому что это письмо может помочь Вам добиться еще лучших результатов для клиентов, которых Вы обслуживаете. И мне кажется, именно это и должно Вам помочь.
Позвольте объяснить.
Понимаете, некоторые люди считают, что я безумец. А некоторые говорят, будто я обладаю уникальной способностью запечатлеть творческие мысли на фотопленке. В частности, так считает Грант Нобль, заведующий отделом продаж компании «Национальные компьютеры». Он сказал:
«Твои фотографии, без сомнения, повлияли на успех нашей новой продукции. Они по-настоящему великолепны…»
Именно такой успех, господин Гейз, может теперь стать Вашим…
Представьте себе. Больше никаких «стандартных материалов», производящих своего рода
Сообразили, что сейчас произошло? Вы перевернули страницу.
И опять увидели, как применение традиционных правил действует против вас. Видите ли, вас учили заканчивать страницу, когда заканчивается абзац.
Но, НЕ сделав этого – в сущности, творчески разорвав страницу в середине ключевой мысли, – вы в буквальном смысле заставили адресата перевернуть страницу и увлечься еще сильнее. Разумно?
А чем сильнее он увлекается, тем скорее предпримет действие, которого вы от него добиваетесь.
Вот три мощные фразы, побуждающие вашего адресата перевернуть страницу и читать дальше:
Смысл вот в чем…
Представьте себе картину…
Вам захочется посоветовать остальным пойти и…
Только пусть одна из этих трех коротких фраз окажется последней строчкой на странице.
Итак… подогревайте интерес адресата, используя следующую технику вовлечения:
ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ (но пользуйтесь ими экономно)
Подчеркивания
Жирный шрифт
Неровные по длине абзацы
Кавычки «вот такие»
Или “вот такие”
И риторические вопросы.
Вот как выглядит письмо без этих небольших дополнений:
Уважаемый Фрэнк!
Касательно конференции в Интерлакене.
Я кое-что подготовил, и это окажет поразительное воздействие на ваш бизнес. В сущности, Вы будете удивляться, почему не сделали этого раньше.
Позвольте объяснить.
Видите ли, Фрэнк, когда Вы прибудете на мой семинар в Интерлакене, Вы узнаете, как произвести коренной перелом в написании писем, как составлять блестящие письма для настоящих и будущих клиентов. Вы познакомитесь с приемами общения, намного более прогрессивными, чем все изобретенное раньше.
Представьте себе: Ваш потенциальный клиент получает почту – в основном бессмысленные письма и спам – и большую часть выбрасывает. Но вот он открывает Ваше письмо. Он читает его… и не может отложить в сторону! Потом Вы звоните и назначаете встречу. И с этого момента будущий клиент с нетерпением ждет Ваших писем. Здорово звучит, Фрэнк? Вы научитесь очень простым приемам и…
А теперь то же самое письмо, но с рекомендованными нами добавлениями:
Здравствуйте, Фрэнк!
СЕЙЧАС ДВА ЧАСА НОЧИ…
Я кое-что подготовил, и это окажет поразительное воздействие на Ваш бизнес. Вы будете удивляться, почему не сделали этого раньше.
Позвольте объяснить.
Видите ли, Фрэнк, когда Вы прибудете на мой семинар в Интерлакене, Вы узнаете, как коренным образом изменить технику в написании писем, как составлять блестящие письма для настоящих и будущих клиентов. Вы познакомитесь с приемами общения, намного более прогрессивными, чем все изобретенное раньше.
Представьте себе:
Ваш потенциальный клиент получает почту… в основном дрянные письма и спам… и большую часть выбрасывает. Но вот он открывает Ваше письмо. Он читает его… и НЕ МОЖЕТ ОТЛОЖИТЬ В СТОРОНУ! Потом Вы звоните… и назначаете встречу. И с этого момента будущий клиент с нетерпением ждет Ваших писем.
Здорово звучит, Фрэнк? Вы научитесь очень простым приемам и стратегиям, уже проверенным и опробованным.
И это действительно сильный материал, Фрэнк.
Убедительно? Конечно, на такое оформление потребуется чуть больше времени, но результаты будут невероятно убедительны!
Вот письмо-жалоба в авиакомпанию, уговорившую нас воспользоваться программой «Для часто летающих самолетом». К несчастью, первый же полет в США оказался очень неудачным, поэтому мы позвонили туда, выяснили имя человека, который должен получить нашу жалобу, и адресовали письмо Алану Хендерсону.
Вот как оно начиналось:
Здравствуйте, господин Хендерсон!
СТРАДАЮЩИЕ МЕТЕОРИЗМОМ ПАССАЖИРЫ!
их газы отравляли меня. Я впал в полуобморочное состояние. Мне казалось, что я умираю. Но все-таки я был участником программы «Для часто летающих».
Позвольте объяснить, что произошло…
Мы знали, что это привлечет их внимание и выделит наше письмо из потока остальных жалоб. Дальше мы рассказывали про цепочку злоключений: потерянный багаж, плохая еда, сломанные кресла и неработающие туалеты.
Вот отрывок, над которым они так хохотали, что решили напечатать его в информационном бюллетене для сотрудников. В нем точно описано, что произошло после плохого обеда – при неисправных туалетах.
После обеда мучившиеся газами пассажиры стояли в очереди в туалет. Шум был оглушающим. Я очнулся от полуобморочного сна и увидел в трех дюймах от лица ягодицы дородного мужчины!
ОН ПОРТИЛ ВОЗДУХ!
Беззвучно… но неудержимо!
Я задыхался… Я попытался вытащить кислородную маску, чтобы нормально вдохнуть. Это походило на вонь от очистных сооружений в плохую погоду.
Я попытался выбраться из кресла, но тут он накрыл меня еще одним залпом! Хорошо, что никто не курил. Едва держась на ногах, я сделал ему предложение насчет дальнего сексуального путешествия.
В общем, Алан, вот что я хочу сказать…
Мое предложение (написанное на следующей странице) заключалось в следующем: будет только справедливо, если они в качестве компенсации обеспечат нас двумя билетами первого класса для кругосветного путешествия – и мы снова дружим с ними.
В результате мы получили два кругосветных билета, обслуживание первого класса (стоимостью около 4000 долларов) и бесплатное шампанское, а также стали знаменитостями этой авиакомпании. Почему? Потому что наше письмо, нарушавшее все правила, прочитали – и оно заставило их смеяться.
Итак, вы уже научились:
• думать, «выбравшись из коробки»;
• понимать, что ваш адресат настроен на волну радиостанции ЧТ-ЕДМ;
• творчески начинать письма;
