Стивен Уитт - Как музыка стала свободной
Но спасение ждало Морриса за углом. Может быть то, что Мнукин его принародно опозорил, сыграло в его пользу, выбив из него всё самодовольство. Может быть, общественное негодование заставило его изменить курс. Он, конечно, всё это отрицает, но после выхода того интервью в Wired, он начал вводить инновации как никогда ранее. Какими бы ни были его мотивы, но принятые им в следующие годы решения заложили экономический фундамент будущей рекорд-индустрии.
Всё началось, когда он в очередной раз пошёл в гости к внуку. Там он провёл небольшой эксперимент в определённой возраст-ной группе. Спросил внука, откуда тот берёт музыку. Внук ответил, что, хотя, конечно же, он никогда ничего пиратского не скачивал — дед, зуб даю, — но альбомов и даже цифровых синглов покупал довольно мало. Он-де просто на компьютере своём смотрит YouTube. Вскоре они уже вдвоём сидели перед монитором.
Смотреть рэповые клипы с дедом — это похоже на сюжет ситкома. Но в данном случае большинство этих самых клипов именно Моррис одобрил и профинансировал. Поискав немного, остановились на любимом клипе для них обоих — «In Da Club» Фифти Сента. Внук любил эту песню за «кач», дед — за то, что она продалась тиражом в восемь миллионов. Сюжет видео довольно продвинутый. В ночном клубе сидит Фифти, вокруг него пляшут красавицы, в руках у которых фужеры с дорогим коньяком. Периодически камера отъезжает за стену, и оказывается, что весь этот «клуб» — декорация в стенах некого «Центр продвижения артистов Shady / Aftermath», тайной лаборатории, в которой облачённые в белые халаты Эминем и Дре через зеркальное стекло наблюдают за клубной «движухой», стараясь её усовершенствовать.
Идею эту можно было бы продолжить. Камера пролетает над пустыней и попадает прямиком в офис Морриса в Нью-Иорке. Он же настоящий покровитель всей этой культуры, он же выписывал чеки, которые обналичивали и Кёртис, и Андре, и Маршалл. Глядя клип в комнате внука, он замечает одну интересную деталь: рядом с окошком клипа — квадратики с рекламой. Реклама — чушь полная: добавки для снижения веса, ипотека и мамочкин способ уменьшить пузо. Но присутствие таких рекламных роликов означало то, что кто-то где-то в Кремниевой долине получил некие деньги, свою долю за демонстрацию рекламы на его, Морриса, материале, которым он занимается 15 лет. И ему никто ничего не заплатил.
На следующий день Моррис вызвал своего помощника Зака Хоровица. Состоялась замечательная беседа.
— Они продают рекламу, — сказал Моррис.
— Кто? — спросил Хоровиц.
— Да все они. Сайты! Ставят рекламу на наши видео.
— Даг, — возразил Хоровиц, — Но ведь наши клипы — бесплатные, их снимали для промоушна.
— И чего они промоутируют теперь? — спросил Моррис. — Альбом «Get Rich or Die Trying»? Но он вышел четыре года назад.
— Даг, мы эти видео отдаём бесплатно.
— Больше не отдаём, — заключил Моррис.
И приказал Хоровицу составить ультиматум всем крупным сайтам: отчисляйте нам восемь десятых с цента за каждый просмотр любого нашего клипа, или мы все их заберём. К концу 2007 года тысячи клипов на YouTube превратились в чёрные прямоугольники, а все артисты из ростера Universal исчезли с крупных сайтов, размещавших видео.
Изъятия затронули не только официальные, лицензированные музыкальные клипы, но и миллионы любительских поделок, где использовалась музыка артистов Universal. Ваш офигенно смонтированный под песню «Sixpence None the Riches» романтичный момент в отношениях Росс и Рейчел, ваша нарезка свадьбы Брэда и Шерон под пение Джоша Гробана — всё теперь без звука. Реакция комментаторов YouTube оказалась совершенно ожидаемой. В тысячах тредов Морриса лично поносили последними словами за жадность.
Но то, что так разозлило публику, привело артистов Морриса в восторг, потому что сайтам, размещавшим видео, ничего не оставалось делать, как пойти на переговоры. Они, в итоге, стали отчислять Universal значительную долю доходов от рекламы. С помощью нескольких запугивающих писем, натканных его юристами, Моррис сделал несколько сотен миллионов долларов практически из ничего.
Mp3-революция застала его врасплох, но, в конце концов, чему-то научила. Он твёрдо решил, что ничего подобного с ним больше не произойдёт. Он стал искать похожие источники дохода. Реклама на стриминге — новый рубеж, возможность исправить ошибки прошлого. Моррис теперь следил не только за чартами, но и за главным показателем интернета, условной единице под названием «Цена за тысячу показов» (cost per thousand, CPM). Смысл этого показателя — сколько рекламодатели готовы платить за тысячу просмотров. Тариф СРМ определяется текущими электронными аукционами, и цены варьируются от долей цента до сотен долларов. Тарифы СРМ для видео особенно высоки: в среднем, 30 баксов за штуку.
Моррис всё лучше и лучше понимал всю эту новую экономику, и в результате придумал свой видеосервис — Vevo. Видеоклипы решили использовать для промоушна альбома много лет назад, ещё на заре эры MTV. Моррис такой подход не считал слишком правильным, но теперь появилась возможность перевернуть ситуацию. В течение 2008 и 2009 годов он руководил созданием централизованного хранилища видеоклипов — 45 000 роликов за сорок лет. С рождением Vevo видеоклипы стали представлять собой самостоятельный актив, ценный сам по себе: подчас клип зарабатывал больше, чем альбом, который он вроде бы должен рекламировать.
Сайт презентовали в декабре 2009 года на крутой вечеринке в Нью-Йорке. Обычно Моррис сторонился прессы, но тут решил привлечь внимание всех, кого только можно. Вечеринка удалась. Сказали речи Эрик Шмидт, CEO Google, и вокалист U2 Боно. Выступили Леди Гага и Адам Ламберт. Рианна пришла в спортивном плаще с вырезом до пупа. Тимберлейк в кепке и роговых очках напоминал юного разносчика газет. Янг Джизи — в солнечных очках и бриллиантовых серьгах, с бейсболкой, свёрнутой на 135 градусов вправо. Потрясающая девятнадцатилетняя Тейлор Свифт нежничала с помятым Джоном Майером, тридцати двух лет от роду. Пятнадцатилетнему Джастину Биберу понадобился сопровождающий. Семидесятисемилетнему Клайву Дэвису — тоже. И хозяин всего этого — Даг Моррис, седой, в костюме в булавочную полоску, обнимает за талию Мэрайю Кери. Доступ к сайту Vevo торжественно открыли прямо на вечеринке, и гигантское число посетителей тут же его обрушило. Всё, правда, быстро пришло в порядок — на сайте, не на вечеринке — и дело стало приносить доход.
Потенциал для заработка оказался, выражаясь языком Морриса, 'yooge' — огромный. Тридцатисекундные рекламные ро-лики, показываемые до клипа Джастина Бибера «Ваbу», который в следующие несколько лет набрал более миллиарда просмотров, принесли более тридцати миллионов долларов. Реклам-щики также вложились в разные сложные сервисы. Например, они по браузеру отслеживали будущие покупки юзера. Если после просмотра ролика в стиле «призыв к действию» юзер покупал, допустим, наушники Beats by Dre или футболку #YOLO с актуальной надписью, то Vevo получал дополнительные деньги. Сорок лет назад заказы принимал клерк в офисе без окон, сегодня автоматические веб-трекеры соединялись с гигантским электронным мозгом.
Наконец-то, дожив до семидесяти, Моррис ударился в инновации. Vevo взял работы более 10 000 артистов за три десятка лет — то, что всегда списывалось как расходы на промоушн — и превратил их в быстрорастущий прибыльный центр. Vevo стал самым популярным каналом на YouTube, и постепенно критика в адрес Морриса поутихла.
Увеличение синдицированных рекламных доходов отражало и другие перемены в музыкальной индустрии. Долгое время экономисты полагали, что бюджет на развлечения у обычного потребителя стабилен, то есть если он перестал тратить на одно, то будет тратить на другое. И, действительно, тенденции концертного бизнеса вроде бы подтверждали этот тезис. Люди перестали покупать альбомы, но начали стадами ходить на масштабные музыкальные фестивали.
Bonnaroo, Coachella и другие известные фестивали с разными знаменитыми хедлайнерами создали эдакий бесконечный Вудсток. В результате в Северной Америке с 1999 по 2009 год продажи билетов на концерты утроились. На турах многие музыканты стали зарабатывать больше, чем на альбомах.
В то же самое время, благодаря рекламщикам и продюсерам, делавшим музыку с сэмплами, серьёзно вырос паблишинг-бизнес. Исторически лицензирование (то есть использование музыки в рекламе, кино и так далее, — прим. пер.) не смешивалось с продажами альбомов, поскольку доход шёл авторам и владельцам авторских прав, а не исполнителям. Паблишинг всегда считали скукой, но после смерти Майкла Джексона в 2009 году оказалось, что в этом деле за прошедшие двадцать лет произошли серьёзные изменения. Дело в том, что 25 лет назад Джексон, в лучах славы после суперуспешного альбома «Thriller», подсуетился и сумел купить авторские права на внушительную часть битловских песен за беспрецедентные 47 миллионов долларов.[120]
