Андрей Десницкий - Люди и фразы
Что бы ни рекламировалось, добрая половина рекламных роликов содержит эротический подтекст: пожуйте нашу жевательную резинку – и вы станете неотразимым мужчиной, выпейте наш кофе – в постели вам не будет равных, купите колготки нашей фирмы – и все мужчины будут у ваших ног… Дети, особенно совсем маленькие, не понимая сути намеков, улавливают их эротический дух. Возбуждение, не получая разрядки, трансформируется в агрессивность или может, наоборот, привести к подавленности, беспричинным страхам, энурезу, заиканию.
Особо следует сказать о подростках. Они составляют значительную часть телеаудитории, причем очень активную, в силу возраста постоянно стремящуюся к новизне. Рекламодатели всеми силами стремятся понравиться тинейджерам. Речь юных героев роликов перенасыщена подростковым сленгом: расхваливается «клевая» жвачка, «классное» молоко, «крутая» газировка. А не тянет ли вас, дорогие папы и мамы, вместе с чадом «оттянуться со вкусом»?
Возражать против подростковой культуры глупо. Эпатаж и демонстративное отрицание эстетических и этических норм взрослого мира – естественная и довольно безвредная болезнь роста. Но какими бы вызывающими и дикими ни были выходки тинейджера, ему абсолютно необходима уверенность, что где-то рядом есть те самые «противные» взрослые, которые знают, как на самом деле надо себя вести, и всегда готовы поддержать и прийти на помощь. Подыгрывая вкусам подростков, авторы рекламных роликов лишают детей возможности выражать свой протест против старшего поколения безопасными способами: если взрослые допускают такое , то что же еще нужно вытворить, чтобы не быть похожим на них?
Телереклама грубо врывается в фильмы в самые драматические моменты. Героиня узнает, что вся ее семья погибла в концлагере. На пике трагического напряжения сцена обрывается и вот уже по экрану запрыгали веселые красотки, рассказывая о преимуществах новых жевательных резинок. Научится ли юный зритель такой рекламы сопереживать чужому горю?
Но, помимо всех этих довольно очевидных недостатков реклама обладает и иными, куда более изощренными и опасными свойствами. Начнем с того, что рекламные слоганы не имеют нормальной текстовой структуры; чаще всего это не законченные, связные предложения, а набор слов, подчас не подчиняющийся законам русского языка, например: «Галина Бланка – буль-буль!» В результате отнюдь не только отвязные подростки, но и солидные люди с парой высших образований начинают ловить себя на том, что в их мыслях или речи нет-нет да и проскользнет привычный слоган. Что же говорить о детях, уровень текстового мышления которых катастрофически падает год от года?
Но воздействуют на нас отнюдь не только слова. Реклама – это сложный комплекс, где нет ничего случайного: внешний вид героев, их одежда, жесты – все продумано до мелочей и имеет конкретного адресата. Реклама стирального порошка обращена прежде всего к зрительницам дневного телесериала, и порошок превратит героиню из замотанной жизнью тетки в бигудях и тапочках в элегантную, ухоженную даму. Но этот образ абсолютно не будет воспринят преуспевающей интеллектуалкой. Поэтому для нее – другой порошок, отличающийся от первого только имиджем героини: ей теперь уже не приходится застирывать по ночам манжеты офисных блузочек, она преуспела и в любви, и в карьере. Бессознательно отождествляя себя с тем или иным героем рекламы, мы, идя в магазин, и делаем выбор среди абсолютно идентичных товаров.
И вот тут впору поговорить о самой, пожалуй, серьезной опасности рекламы: она паразитирует на словах, образах, идеях.
Реклама претендует на осведомленность и научность. Проверки показали, что наш крем от морщин на 67 % эффективнее. Эффективнее чего? В каких единицах измеряется эффективность, чтобы можно было вычислить точный процент? Неважно. Большой телевизионный брат провел за тебя все исследования, тебе не надо думать, тебе надо только заплатить. Весь мир может быть взвешен и подсчитан, и мы не удивимся, если в следующей рекламе нам расскажут, что от нового кондиционера зловредность тещи уменьшилась на 83 %, а вот вкус ее пирожков от нового маргарина, наоборот, улучшился на 74 %.
Реклама претендует на патриотичность. Недолго длился тот период, когда люди хватали иностранные товары; от тех времен остался, например, сугубо российский бренд с громким иностранным названием «Вимм-Билль-Данн». Теперь надо связать товар с традиционными ценностями, с русской историей. И в результате колокольный перезвон превращается в шоколадки; боярыня Морозова – в вешалку для шубы; события из русской истории – в повод распить бутылочку пивка. Реальной России в этом не больше, чем на арбатском развале с матрешками, и все наше культурное наследие оказывается подобием супермаркета, в котором можно выбирать то, что тебе по вкусу, и оставлять в стороне все остальное.
Что самое неприятное, реклама претендует и на некую духовность. Тут, надо сказать, христиане в свое время и сами поддались искушению, когда стали рекламировать, например, храм Христа Спасителя как раз между памперсом и тампаксом. А вот теперь Грааль – Чаша Тайной вечери, которую так упорно искали средневековые рыцари, – становится маркой лимонада. Заплати денежки и спокойно наслаждайся тем, на поиски чего люди когда-то тратили жизнь…
Но плохо даже не то, что реклама прибегает к духовным образам и словам, превращая «райское наслаждение» в дешевый шоколадный батончик. В этом нет ничего нового, значение многих слов всегда стиралось и ветшало. Помните, еще Николай Гумилев писал: «…как пчелы в улье опустелом, дурно пахнут мертвые слова». Так, в христианском словаре «прелесть» обозначает состояние, когда человек ослеплен, прельщен бесами или страстями, но еще до всякой рекламы в салонах XIX века «прелесть» звучала как высшая похвала женской красоте или художественному изяществу.
Но современная реклама именно в силу этой своей навязчивости, агрессивности, неразборчивости ускоряет процесс вымирания слов так, как никакому салону Анны Павловны Шерер и не снилось. Она взывает к тем ценностям, которые разделяют практически все, и старается навесить к ним в нагрузку свой копеечный товар. А в результате – опошляет самое драгоценное.
Мечта, любовь, счастье – все то, что требует огромных душевных и нравственных усилий, оказывается доступным и легко достижимым с помощью «волшебной палочки». Выстирайте белье с нашим кондиционером – и близкие будут поражены вашей любовью. «Лучшее во мне» – это, оказывается, чай известной марки, а чтобы «все в жизни получилось», достаточно «зарядить мозги» при помощи шоколадного батончика.
А что такое «мужской характер»? Это, разумеется, пиво, пиво, и еще раз пиво, но и определенная твердость тоже: если жена попросила помочь по дому, надо отшить ее так, чтобы мало не показалось. А что нам делать с друзьями? Разводить, продавать, грузить и все такое прочее, ведь на самом деле наши друзья – это новейшие персональные компьютеры, а вовсе не люди.
Мир, действительно живущий по этим правилам, затмил бы оруэлловскую антиутопию.
Ну и что же со всем этим делать? – спросит читатель. Протестовать, требовать от правительства ограничений в рекламе? Что же, это можно. Вот, например, ограничили рекламу пива. Теперь его нельзя восхвалять в дневное время – и его восхваляют в основном вечером; теперь нельзя показывать людей и животных – и пейзажи пивопития напоминают то ли результат взрыва нейтронной бомбы, то ли бред аутиста. Словом, ограничения не слишком помогают справиться с этой напастью.
Так что остается одно: иметь на плечах голову, а в руке при просмотре телепередач – пульт, с помощью которого так легко заставить назойливую рекламу замолчать. Особенно когда перед экраном сидят дети, воспринимающие все слишком всерьез.
И главное, главное, главное – воспитывать в себе и своих малышах два качества: ответственность за сделанный выбор и чувство вкуса. Именно они позволяют отличить драгоценность от конфетного фантика. Человек, который живет настоящей жизнью, вряд ли поддастся на искушения жизни придуманной, искусственной, заемной. А что эта жизнь никуда с экранов и страниц не денется – это будет уже не наше дело. И прав будет наш гипотетический собеседник: «Ну реклама, ну и что реклама?»
«Ты этого достойна!»
Одна очень славная девушка высказала заветную мечту: хорошо бы мужчины сдавали 40 % своей зарплаты в особый фонд, из которого платили бы зарплату женщинам, – ну просто за то, что они такие прекрасные! Меня немного удивила некруглая цифра, 40 %, но гораздо более того – социалистический настрой самой мечты. Эта девушка не жила при социализме: когда в магазинах пропали продукты, а на Манежную площадь вылились митинги, она была еще совсем крохотной. Она выросла уже в рыночную эпоху – откуда же такая сугубо социалистическая идея? Если бы она сказала: «Хочу выйти замуж за принца, да так, чтобы не работать, а только радовать его своей красотой», – это было бы мне куда понятнее. Но чтобы вот так вот перераспределять в общегосударственном порядке, это уже явно в духе Совнаркома.
