Татьяна Барлас - Психологический практикум для начинающих
5. Успешная карьера.
6. Веселье, радость, развлечения.
7. Успех у знакомых и сверстников.
8. Удача, везение.
9. Психологический и физический комфорт, удовольствие.
10. Избавление от боли, отрицательных эмоций, неприятностей.
Этот прием используется в рекламе лекарств и косметических средств, встречается и в других случаях, например, глоток напитка избавляет от скуки, плохого настроения и житейских неприятностей. Однако применяется прием далеко не так часто, как можно было бы ожидать. «Логика бессознательного» такова, что ассоциация возникает с самым ярким и впечатляющим элементом рекламы, и если таковым являются выразительно показанные страдания, то рекламируемый товар будет ассоциироваться именно с ними, а не с избавлением от них. Поэтому, к примеру, в рекламе средств для улучшения пищеварения человек, хватающийся за живот, будет показан мельком или совсем не показан, но зато во всех подробностях будет изображена сцена радостного поедания множества вкусных блюд.
11. Национальные традиции, связь с историей.
Как ныне сбирается Вещий Олег… то есть, за вещами в Царьград. Первый барахольщик. Возможен клип для чартерных рейсов и шоп-туров в Стамбул.
Тесно связан с этим вариантом прием, при котором для создания позитивных ассоциаций используются сюжеты хорошо знакомых фильмов, стихотворений и песен:
У наших ушки на макушке!
Дисконт на гаражи-ракушки!
Я в весеннем лесу
Пил березовый «Спрайт».
Другая часто используемая в телерекламе технология – это различные техники и приемы наведения транса. Конечно, настоящее изменение состояния сознания у телезрителя вряд ли можно вызвать, однако некоторый сдвиг баланса сознания и бессознательного в сторону бессознательного возможен, и в подобном состоянии реклама будет содержать элементы внушения, противостоять которому труднее. Что же это за приемы?
1. Перегрузка сознания, достигаемая очень быстрой сменой кадров, их мельтешением, в котором трудно разобраться. Смысл подобной рекламы становится понятен далеко не с первого просмотра, но для внушающего воздействия это и не нужно.
2. Показ в рекламе людей, чье поведение по внешним признакам напоминает трансовое: человек замирает, он не может произнести ни слова, зрачки расширяются, рот приоткрыт и т. п.
3. Использование фраз и сюжетов, которые трудно объяснить рационально, а также разнообразных парадоксов. Пока сознание занято тем, что пытается разгадать смысл того, что нам показывают (на самом деле совсем не обязательно, чтобы такой смысл существовал вообще), бессознательное оказывается открытым для внушающего воздействия.
Дамы и господа! За этими стенами вас никогда не коснется когнитивный диссонанс! Поэтому вам совершенно незачем знать, что это такое (реклама недвижимости).
4. Напряженный сюжет с нарастанием напряжения к финалу и непредсказуемостью развязки.
Лавка в скверике. На ней сидит молодой человек с суровым и волевым лицом. Через дорогу от скверика припаркованный «Мерседес-600» и два джипа. Молодой человек смотрит на часы. Смена кадра. Из особняка выходят несколько человек в строгих темных костюмах и темных очках – это служба безопасности… Выходит маленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается и сбегает по ступеням к машине… «Мерседес» трогается с места, и тут же один за другим раздаются три мощных взрыва… Молодой человек на лавке вынимает из сумки термос и красную чашку с золотой полоской. Налив кофе в чашку, он отхлебывает из нее и закрывает глаза от наслаждения. Голос за кадром: «Братан развел его втемную. Но слил не его, а всех остальных. Нескафе голд. Реальный взрыв вкуса».
В этом примере, а также в некоторых других (вещий Олег) используется и такой эффективный прием, как расчет на многозначность слов и выражений. Слова «развел», «слил» относятся и к криминальному жаргону, и к приготовлению кофе, а «взрыв» в прямом значении – с сюжетом ролика, а в переносном – с рекламируемым напитком.
Одно из житейских убеждений, которое разделяет почти каждый: человек рационален в принятии своих решений. Те, кто понял, что это убеждение весьма далеко от истины, добились и продолжают добиваться успехов в опустошении наших кошельков.
Задание 2. Анализ рекламного ролика
Проанализируйте несколько телевизионных рекламных роликов по плану.
1. Используются ли приемы прямого воздействия – информация и рациональные доводы в пользу покупки товара? Какие именно?
2. Используются ли приемы манипулирования? В чем их смысл?
3. Используется ли ассоциация рекламируемого товара с ценностью (перечисленной в тексте или иной) или с несколькими ценностями? С какими именно? Являются ли эти ценности значимыми для тех социальных и возрастных групп, которые являются потенциальными потребителями товара (например, сцена шумной дискотеки подойдет лишь для молодежи)?
4. Используются ли приемы стимуляции трансового состояния? Какие именно?
5. Используются ли каламбуры, многозначность слов и выражений и т. п.?
6. Какие другие приемы воздействия можно выделить?
7. Для каждого из использованных приемов проанализируйте, какими средствами он реализуется:
– общее развитие сюжета; например, показывается, как новое моющее средство решает бытовые, семейные или иные проблемы;
– изобразительный ряд; например, ощущение покоя и удовлетворенности достигается с помощью показа красивых пейзажей;
– отдельные показанные детали; например, по ходу развития сюжета появляется дорогой автомобиль, ассоциирующийся с богатством и престижем;
– речевая информация: диалоги, закадровый текст;
– невербальная звуковая информация: музыка, другие звуки;
– приемы монтажа: быстрота смены кадров, переход от сцены к сцене и пр.;
– фирменный рекламный слоган (в зрительной или звуковой форме): «Изменим жизнь к лучшему», «Жевательная резинка защищает ваши зубы с утра до вечера» и т. п.;
– другие средства (например, символика цветовой гаммы).
8. Как вы считаете, эффективна ли эта реклама? Почему?
Рекомендации. Большинство рекламных роликов на ТВ используют небольшое количество механизмов, прежде всего, ассоциацию со значимыми ценностями. Творческое выполнение задания предполагает поиск ролика, который использует более сложные механизмы (трансовые состояния, многозначность) или нетривиальные значимые ценности. Найти такой ролик не всегда просто; в качестве упражнения для поиска стоит попытаться определить механизмы воздействия для каждого ролика в рекламном блоке ТВ.
Упражнения: Проанализируйте по приведенному плану сценарии рекламных роликов, созданные В. Пелевиным.
– А вы не боитесь, что все может кончиться? – спросил Татарский [клиента – заказчика рекламы]. – Ведь время сами знаете какое. Вдруг все рухнет?…
– Боюсь, ответил он… А кто не боится-то. Странные у вас какие-то вопросы…
– Теперь я знаю, чего он хочет, – [сказал Татарский и написал сценарий ролика, который был принят клиентом «на ура»]. Росла и рушилась Вавилонская башня, разливался Нил, горел Рим, скакали куда-то бешеные гунны – а на заднем плане вращалась стрелка огромных прозрачных часов… Даже земля погружалась в конце концов в свинцовый океан; над его ревущей поверхностью оставалась одинокая скала. Камера наезжала на скалу, и становился виден выбитый в камне пирожок с буквами «ЛКК», под которым был девиз…
СПОКОЙНЫЙ СРЕДИ БУРЬ.
ЛЕФОРТОВСКИЙ КОНДИТЕРСКИЙ КОМБИНАТ.
Изящный, чуть женственный Гамлет (общая стилистика – unisex), в черном трико и голубой курточке, надетой на голое тело, медленно бредет по кладбищу. Возле одной из могил он останавливается, нагибается и поднимает из травы череп розового цвета. Крупный план – Гамлет, слегка нахмурив брови, вглядывается в череп. Вид сзади – крупный план упругих ягодиц с буквами СК. Другой план – череп, рука, буквы СК на синей курточке. Следующий кадр – Гамлет подкидывает череп и бьет по нему пяткой. Череп взлетает высоко вверх, потом по дуге несется вниз и, словно в баскетбольное кольцо, проскакивает точно в бронзовый венок, который держит над одной из могил мраморный ангел. Слоган: JUST BE. CALVIN KLEIN
Мотивационный конфликт и психологические защиты
В предыдущей главе мы затронули тему мотивов как основных движущих сил поведения человека. Убедились, что мотивы поведения осознаются в различной степени – от хорошо осознаваемых до полностью бессознательных. Узнали, что если поведение определяется неосознаваемым мотивом, то оно имеет сознательную мотивировку, которая представляется человеку реальным мотивом, но, как правило, имеет с ним мало общего.
Следует сказать, что в большинстве случаев поведение человека определяется несколькими одновременно действующими мотивами. Например, мотивами трудовой и профессиональной деятельности, как правило, является и стремление получить материальное вознаграждение за свой труд, и желание добиться успеха и доказать свою компетентность, и интерес к содержательной стороне работы, и многое другое. При этом мотивы различаются по своей силе и значимости для человека. Например, среди людей, выполняющих одну и ту же работу, для одного главным в работе будет заработок, для другого – карьера, а для третьего – приятная атмосфера и возможность общения в коллективе.
