Татьяна Барлас - Психологический практикум для начинающих
Предлагаемый план, корректный с позиции организации и планирования исследования, предполагает не меньше двух нарушений этики психологического исследования – обман и видеосъемка без разрешения.
6. Предлагается сложный и трудоемкий план исследования, хотя можно обойтись более простым.
Пример.
Что они ни делают,
Не идут дела:
Видно в понедельник
Их мама родила
Гипотеза: Лица, родившиеся в понедельник, менее успешны.
Для проверки гипотезы предлагается организовать исследование лиц, родившихся в разные дни недели, продолжительностью несколько десятилетий, с разносторонней оценкой их успехов.
Последний пример относится к группе гипотез, которые можно назвать «абсурдными»: вероятность того, что они подтвердятся, мала. Тем не менее планирование исследований для проверки таких гипотез соответствует сути предлагаемого задания и часто бывает более интересным и нетривиальным, чем замысел исследования по проверке очевидных житейских истин. Из лучших «абсурдных» гипотез можно упомянуть сформулированную на основе строк:
Просто я живу на улице Ленина,
И меня зарубает время от времени
Гипотеза была следующая: лица, проживающие на улицах (проспектах), носящих имя Ленина, более склонны к депрессиям, чем те, кто проживает на улицах с другими названиями.
В качестве упражнения предлагается спланировать корректные исследования по строкам, приведенным в примерах.
Задание 1б. Психологические закономерности в пословицах и поговорках
Общий план выполнения задания такой же, как для песен.
Упражнение: Спланируйте исследования для следующих пословиц:
Муж и жена – одна сатана;
От плохой жены состаришься, от хорошей – помолодеешь;
Без работы день годом кажется;
Ошибки растут как грибы после дождя, когда их прощают;
Была бы спина – найдется вина;
К чему душа лежит, к тому и руки приложатся.
Задание 1 в. Психологические закономерности в изречениях великих людей
Общий план выполнения задания такой же, как для песен.
Упражнение: Спланируйте исследования для следующих изречений:
Послушайте – и вы забудете, посмотрите – и вы запомните, сделайте – и вы поймете (Конфуций);
Все жалуются на свою память, но никто не жалуется на свой разум (Ф. де Ларошфуко);
Как только вы вообразите, что не в состоянии выполнить определенное дело, с этого момента его осуществление делается для вас невозможным (Б. Спиноза);
Все, что меня не убивает, делает меня сильнее (Ф. Ницше);
Климат отношений зависит и от погодных условий характера (Леонид Сухоруков);
Комплимент повышает производительность женщины вдвое (Ф. Саган).
Психологические механизмы воздействия на потребителя
Каждый из нас – потребитель и потому объект воздействия. Многомиллиардные вложения в рекламу и пиар имеют единственную цель: заставить нас отдать деньги за тот или иной товар. Как ни стараемся мы отойти от экрана телевизора во время рекламных вставок или не обращать внимания на назойливые баннеры в Интернете, факты неумолимы: если деньги продолжают вкладывать, значит, они работают. И работают они благодаря действию разнообразных психологических механизмов. Попробуем хотя бы частично разобраться, как именно.
Многообразие психологических средств воздействия можно условно свести к двум формам: прямое и косвенное. Прямое воздействие адресовано к сознанию потребителя и использует в основном рациональные аргументы. Так, к прямым воздействиям можно отнести информацию о технических характеристиках различных приборов, наборе услуг, предоставляемых той или иной фирмой. Информация о ценах тоже является средством прямого воздействия, однако очень часто она содержит и важные элементы воздействия косвенного, о которых пойдет речь ниже. Прямое воздействие эффективно для заинтересованной аудитории или для потребителей, которые готовы потратить время и силы на анализ представленных ему соображений. В частности, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто уже решил совершить покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных вариантов.
Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории или для потребителей, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоколадку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вообще не собираются пока ничего покупать или делать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным приемам манипулирования и бессознательного воздействия.
Приемы манипулирования особенно эффективны при личном контакте с потенциальным покупателем (хотя успешно используются и в других случаях). Вот лишь пара популярных манипуляций, используемых для их обработки.
Манипуляция упущенной возможностью основана на том, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно может оказаться недоступным. Это и создание искусственного дефицита, и скидки, которые действуют «только сегодня», и многое другое. Манипуляция исключительностью основана на стремлении к повышению самооценки через совершение покупки. Реализуется через упоминание об «эксклюзивности товара», обозначениях типа VIP, премиум-класс и др.
Мы не будем продолжать примеры манипуляций, используемых в торговле, читатель легко может привести их сам, припомнив личный опыт. Обратимся к другой технологии воздействия, с которой мы сталкиваемся столь же часто (если не чаще), но приемы которой не столь очевидны. Речь идет о технологиях бессознательного воздействия, которые мы разберем на материале телевизионной (преимущественно) рекламы, а примеры заимствуем из книги из книги В. Пелевина «Generation „П“». (Мы намеренно воздерживаемся от развернутых примеров на материале современной рекламы, потому что они быстро меняются и обычно еще быстрее забываются.)
Следует сказать, что в рекламе используются и приемы прямого воздействия (например, рассказ о том, чем рекламируемый стиральный порошок лучше других) и манипуляции (например, «Скидки – только до конца месяца»), но они довольно редко являются для рекламы главным. Телевизионная реклама строится по законам «языка бессознательного» и задумывается так, чтобы быть понятной и интересной именно для этого языка, у которого свои законы и правила (подробнее об этом пойдет речь в разделе о «языке сновидений»). Так, если для сознания очевидно, что жевательная резинка или шоколадка никогда не смогут привести к успеху у девушек или победе в спортивном состязании, то для бессознательного такой сюжет может показаться вполне реальным. И тогда талантливо снятая сцена поедания молодым человеком шоколадки и затем появления обворожительной девушки рядом с ним, да еще подкрепленная рекламным слоганом, зафиксирует бессознательную связь между шоколадкой и успехом у девушек. Покупая шоколадку, потребитель тем самым будет бессознательно повышать свои шансы на успех у девушек. Таким образом, один из главных приемов воздействия рекламы – создание ассоциации между товаром и значимой ценностью или между товаром и чем-то приятным.
Приведем примеры ценностей, которые чаще всего «эксплуатируются» в рекламе.
1. Успех у противоположного пола; в рекламных роликах данного типа привлекательная особа часто является «наградой» за использование рекламируемого средства (например, шампуня), а иногда ассоциация создается напрямую, без какой-либо логической связи, например, когда в рекламе кофе проводится аналогия между обнаженным женским телом и формой банки для кофе.
2. Престиж и статус. Возможны, как минимум, два способа установления связи между рекламируемым товаром и чем-то, олицетворяющим высокий статус. Первый из них – использование в рекламе знаменитостей. Покупая жевательную резинку, которую использует поп-звезда, мы тем самым неосознанно приобщаем себя к ее миру, повышая собственный престиж. Второй способ – использование в рекламе (даже относительно дешевых вещей) атрибутов богатства и престижа – роскошных интерьеров, дорогой одежды и т. п.
3. Семейное благополучие, счастье близких, особенно детей. Значимость этой ценности определяет то, что дети часто участвуют в рекламе товаров, ориентированных на взрослых. Счастливые детские лица – лучшая «награда» за использование стирального порошка.
4. Привлекательная внешность, мужественность / женственность.
5. Успешная карьера.
6. Веселье, радость, развлечения.
