Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы
Измеряемые факторы группируются следующим образом:
1. Содержание рекламного сообщения.
2. Характеристики знака.
3. Характеристики слова.
4. Композиционные характеристики текста.
5. Характеристики места расположения щита.
6. «Аудитория» щита.
7. Характеристики щита по принципу «фигура и фон».
8. «Аттрактивность» и безопасность щита.
Некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:
1. Возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения (изображения и текста) при тахистоскопическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта.
2. Характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя/клиента, уникальное торговое предложение (УТП), напоминание о фирме, товаре, услуге.
3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.).
4. Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине.
5. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы).
6. Расстояние между знаками (буквами).
7. Расстояние между словами (по горизонтали).
8. Расстояние между строками текста (по вертикали).
9. Соотношение высоты слов с размером текста.
10. Соотношение размеров эмблемы и текста.
11. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (вывеске, плакате, указателе и др.).
12. Степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном.
13. Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (-N’) к теоретически вычисляемой (= N). N’ (м) = 2,5 х N (мм).
14. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения.
15. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).
6. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией).
17. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией).
18. «Работа» щита в ночное время.
19. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (местности, здания и пр.).
20. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы.
21. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности.
22. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок и т. д.) в местах, находящихся в области восприятия щита.
23. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательности и т. д.).
24. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.
Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой «психологический профиль», который сравнивался с идеальным. После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале.
Разработанная методика может быть применена для определения и оценки мест размещения рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы. Она позволяет дополнить интуицию и практический опыт распространителей рекламы некоторыми несложными вычислениями, то есть сделать принимаемые решения по размещению рекламы более надежными.
Таким образом, используя данную методику, анализируется психологическая эффективность наружной рекламы, оценивается объем информации, перерабатываемой наблюдателем. Здесь ставится задача напомнить о компании, товаре, услуге, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации.
Чаще всего современная литература для рекламистов и дизайнеров по психологии наружной рекламы не содержит формализованных методик, а представлена в виде текстов с рекомендациями (Шерковин Ю. А., 1995). Эти неформализованные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологическую эффективность.
Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов является формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вариантов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естественным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков должен осуществляться в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими также и специфику мест расположения рекламы. Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) должна анализироваться с позиции «не очень сообразительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из ее главных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий» (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию, рассчитанную на пешеходов, водителей автотранспорта, пассажиров.
Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.
В социальной психологии существуют две интерпретации понятия «эффективность» (Донцов А. И., 1984; Немов Р. С., 1984 и др.). В первом случае под эффективностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленной цели, продуктивность деятельности. Во втором — их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие.
Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Создание красивой привлекательной формы для обычных вещей и идей лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных условий психологически эффективной рекламы.
Любопытно, что разнообразие абстрактных цветовых сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в наружной рекламе является с точки зрения психологии восприятия скорее отрицательным фактором эффективности, чем положительным.
То, что вполне уместно для газетной или журнальной рекламы, для небольших самоклеящихся стикеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для наружной рекламы, размещаемой на крупных щитах вдоль автомагистралей (билбордов) или на стенах высотных зданий (брандмауэров), на крышах домов (скайборды) и пр. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях.
Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстрактных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости распознавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это, естественно, утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.
Из истории хорошо известно, что рукописные шрифты были придуманы вовсе не для тех, кто читает текст, а для тех, кто его пишет. Нужно это было, чтобы облегчить последним работу и ускорить процесс письма. Читать рукописные тексты крайне непросто, даже если это стилизованный стандартный шрифт. Хорошо известно также, что промышленное книгопечатание позволило отказаться от рукописных шрифтов и перейти к печатным, в которых каждая буква изображалась отдельно от другой. Это не было случайным: раздельное написание букв резко повышало скорость прочитывания текста.
В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шрифтов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на расстоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине и т. д. (Вудсон У., Коновер Д., 1968). В противном случае у потребителя рекламы возникают проблемы. А люди, как известно, проблем не любят. Хорошей иллюстрацией этому является реклама торговой марки NIKE. С традиционной точки зрения она примитивна, с точки зрения психологии выгодно проста, легко узнаваема на больших расстояниях, а значит, эффективна.
