Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы
Исследователь заметил, что каждый подобный случай проходит в официальных отчетах как «автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен один автомобиль с одним водителем». Д. Филлипс предположил, что вслед за широко освещаемым в средствах массовой коммуникации самоубийством должен наблюдаться существенный рост таких «автокатастроф», а их жертвы должны были чем-то быть похожими на самоубийц, которых показывали по телевизору. Это предположение вполне убедительно было доказано в результате тщательной проверки.
Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя подобные явления, состоит в том, что средства массовой информации чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Однако большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к действиям. Таким образом, исследования СМИ выявляют целый класс явлений, присущих рекламе, но, только изучая психологию воздействия СМИ, психологи могут описать их в наиболее яркой форме.
Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, это влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики как в нашей стране, так и за рубежом, ориентированы прежде всего на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей[32].
Оценка эффективности телевизионных рекламных акцийНекоторые авторы приводят данные о телевизионных рекламных акциях, которые оказываются малоэффективными в результате недооценки некоторых особенностей психики зрителей. В ряде крупных социально-психологических исследований, проведенных при поддержке Национальной администрации по безопасности движения, американский психолог Словик и его коллеги составили 12 роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегнутыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы телезрителей. Но, к сожалению, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней безопасности.
В результате исследований Словик пришел к выводу, что каждая успешная поездка подкрепляет уверенность в бесполезности ремней и, по-видимому, какая бы просветительская кампания или телереклама ни использовались, они не в состоянии с помощью убеждения повысить процент американских автомобилистов, добровольно использующих пристежные ремни. «Как показывает данный пример, — пишет Д. Майерс, — попытки убедить людей в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как “хорошего” или “плохого” соотносится обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение “пропагандой”, если нравится — “просвещением”. По смыслу слова просвещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: “просвещение”, если доверяем информации, и “пропаганда” — если нет» (Майерс Д., 1996. С. 312).
Автор считает, что мнения людей обязательно должны основываться на чем-то объективном. Поэтому попытки тем или иным способом убедить их в чем-либо — будь то просвещение или пропаганда — неизбежны. С процессом убеждения люди сталкиваются повсюду — в области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и принятия судебных решений. По этой причине социальные психологи должны постараться выяснить, что именно делает сообщение эффективным и какие факторы действенны для изменения существующих мнений. А также, каким образом люди в качестве увещевателей могут наиболее эффективно «просвещать» других людей.
Не только телевизионная, но и радиорекпама также является сегодня мощным средством психологического воздействия на население практически любой развитой страны. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) пишут, что радио имеет огромный рекламный потенциал. В течение недели в контакт с ним вступают 96 % всех жителей от 12 лет и старше. Авторы ссылаются на исследования, которые показывают, что в США 86 % людей, приезжающих на работу из пригородов на автомобиле, используют радио в часы переездов, что помогает рекламистам эффективно охватить этот сегмент рынка. Сегодня и в нашей стране радиореклама, использующая в основном FM диапазон, становится все более привлекательной для рекламодателей. При этом в связи с резким увеличением числа автомобилистов и широким распространением сотовых телефонов ее эффективность еще больше увеличивается. Ведь она позволяет рекламистам, «замаскированным» под ведущих и ди-джеев, осуществлять непосредственные контакты со слушателями, используя интерактивный режим (двухстороннюю связь) и организуя целые системы рекламных коммуникаций.
Пик слушательской активности, по мнению американских исследователей, приходится на промежуток времени между 7.00 и 8.00 часами утра, когда большая часть населения страны включает свои приемники. Затем число слушателей начинает снижаться вплоть до второй половины дня, а в интервале между 15.00 и 19.00 вновь растет из-за увеличения числа автомобилистов, возвращающихся домой с работы. К сожалению, в настоящее время психологические исследования радиорекпамы в нашей стране проводятся намного реже, чем, например, телевизионной или рекламы в прессе и обладают своей национальной спецификой. Поэтому исследования зарубежных авторов перепроверяются отечественными специалистами по СМИ.
Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после просмотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рекламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.
Тем не менее большинство детей через определенное время начинает относиться к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или часто говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4 %.
Наружная реклама. Крайне важными для практики являются сегодня исследования наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) сегодня является прежде всего мнение автора разработки или, в лучшем случае, — авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно либо на основе предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную эффективную рекламу. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать авторским (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995). Он основан на предугадывании человеческих реакций и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и др.) удачно используются в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой, рекламе.
Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.
Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах, растяжек, плакатов и пр.
Психологическое воздействие дикторов разного пола на слушателей радиорекламы (эксперимент)В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Е. В. Дарменко было проведено экспериментальное исследование психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы.
Для проведения эксперимента было составлено семь аудиороликов, два из которых рекламировали товар, рассчитанный на потребителей мужчин, два — на потребителей женщин и три- на потребителей обоего пола.
