Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Фенигер подчеркнула, что особенность бренда Border Grill состоит не только во вкусе, качестве или количестве подаваемой там еды и даже не в атмосфере или обслуживании. В Лос-Анджелесе сотни ресторанов более утонченного стиля и с кулинарией высшего класса. Но они считают главными страсть, искренний интерес, который постоянно инвестируют в свою компанию. В их случае призыв к действию состоит в том, что посетитель должен не просто прийти и поесть, но и разделить с ними эмоциональный опыт . Устный рассказ – уникальный механизм для достижения этой цели, потому что слушатель хочет испытать эмоциональное потрясение.
На каком топливе работает механизм передачи эмоций?
– Лучшие истории идут от сердца к сердцу.
Первым это сказал мне Стэйси Снайдер, бывший председатель Universal Pictures, а теперь сопредседатель студии DreamWorks. В то время, 20 лет назад, он занимал пост президента моей компании.
– Лучшие истории идут от сердца, не от разума.
Эти слова заставили меня испытать озарение. Конечно! В индустрии развлечений существует постоянная потребность наращивать и совершенствовать технологии, однако без эмоционального импульса никакие цифровые эффекты или модные гаджеты, сколько бы их ни было, не смогут по-настоящему взволновать аудиторию.
Что я подразумеваю под «передачей эмоций»? Я говорю о сложной системе событий и реакций, разворачивающейся внутри истории и вызывающей у слушателей эмоциональный отклик. Истории, которые по-настоящему работают , наполняют аудиторию новыми чувствами. Они заставляют затаить дыхание, смеяться, плакать, вздыхать, кричать от гнева, сочувствуя героям. И каждый слушатель интуитивно требует такого эмоционального импульса. Важно помнить, что это действует и в контексте бизнеса. Бизнесмены – такие же люди, и они, как и все, росли в традиции, где принято слушать истории. Поэтому в любом бизнесе, как и в шоу-бизнесе, если вам не удастся эмоционально наполнить ваших слушателей, вы их потеряете. А если аудитория будет упущена, ваш троянский конь не сможет донести призыв к действию по нужному адресу.
Трехуровневая структура – вызов, конфликт, разрешение – только создает форму повествования. Какое же «топливо» требуется, чтобы весь механизм заработал? Вспоминая целенаправленные бизнес-истории, больше всего меня зацепившие, я пришел к выводу, что успешная передача эмоций базируется на четырех необходимых элементах.
1. Подлинные герои и четко распознаваемые персонажи вызывают сочувствие
Вообразите историю вообще без персонажей. Это попросту невозможно. В ней не за что зацепиться. Кто будет совершать действия? Кто станет причиной и двигателем событий? И почему нам должно быть интересно, что произойдет, если оно произойдет не с персонажем , которому мы сочувствуем или с кем идентифицируем себя? Неважно, мужчина это, женщина, животное, компания, племя, продукт или Зеленый великан [7] – это наш герой. Если рассказ – механизм передачи эмоций, то персонаж – помощник и проводник. Чем больше мы симпатизируем персонажу, тем больше захватывает нас история. При этом он не обязательно должен быть умным и красивым, он даже не всегда милый.
...Не путайте сочувствие с жалостью! Суть сочувствия лучше всего передается фразой «я понимаю, что ты чувствуешь».
Слушатели или зрители сочувствуют тем героям, чьи конфликты, проблемы и размышления заставляют их ощутить собственную уязвимость и прикоснуться к собственным подлинным чувствам. Такие эмоции, как надежда, любовь, решимость и стремление, наделяют героя гораздо большей убедительностью, чем интеллект, красота, мускулы, сила и смелость. Если не верите мне, вспомните, как вы реагируете на истории, разыгрывающиеся вокруг вас каждый день в реальном мире с реальными людьми в качестве персонажей. События, наблюдаемые нами со стороны, не только на подсознательном уровне демонстрируют нам механизм передачи эмоций в действии, учат им пользоваться. Нередко они становятся теми самыми захватывающими историями, которые мы будем рассказывать и пересказывать в стремлении достичь собственных жизненных целей.
Вот отличный пример: одним из самых героических персонажей, с которыми я когда-либо сталкивался, был мальчик с двигательной деформацией, способный только ползать. Он жил по соседству, когда я рос в Бостоне. У него была нарушена речь, он не мог ходить в школу. Но он каждый день смотрел, как мы катаемся на велосипедах туда-сюда по району. Я видел его в окне.
Однажды его отец появился на дороге, волоча велосипед со страховочными колесами и сзади, и спереди. На таком шестиколесном приспособлении и слон мог бы прокатиться, не упав. Я смотрел из окна, как отец вынес мальчика и посадил на велосипед, а потом вернулся в дом.
Мальчик попытался крутить педали, но через минуту велосипед опрокинулся. Я видел, что отец наблюдает за ним в окно. И мальчик видел его. Отец просто смотрел, как он лежит, и ничего не делал. В конце концов мальчик смог подняться. Он проехал фута три и упал в другую сторону. И отец опять не вышел помочь. Много недель парень садился на велосипед, пытался ехать и падал, а его папа и пальцем не пошевелил, глядя на это. Я пожаловался маме, но она велела мне не лезть в чужие дела. Но я не мог. Все это было слишком драматично, чтобы спокойно стоять в стороне.
Однажды субботним утром мальчик рухнул с бордюра. Я не мог не выйти. Но когда я подошел к тротуару, он махнул рукой, прогоняя меня. И его отец, постучав по стеклу, показал мне пальцем в сторону моей двери. Уверенный, что он – чудовище, я отвернулся от мальчика, пытавшегося подняться с земли, и побежал домой.
Прошла пара дней, и мальчик снова был на улице. Опять падал, опять влезал на велосипед.
И вдруг он покатил вперед! Проехав около шести футов… он повернул! И проделал весь обратный путь, ни разу не свалившись.
Я поднял глаза и увидел отца, с довольной улыбкой глядящего на сына. И мальчик весь лучился ему в ответ. Потом они начали смеяться и махать руками, как сумасшедшие. А я заплакал.
Наконец до меня дошло! Они оба знали, что мальчику необходимо встретить вызов лицом к лицу и справиться с ним самостоятельно. Он должен был сам стать творцом перемен, сам себя спасти. Если бы это сделал за него отец, мальчик не чувствовал бы себя героем. И только если бы он ощутил героем себя , эта победа породила бы в нем уверенность и дала силы без страха встретить будущие сложнейшие вызовы, неминуемые в его жизни. Единственное, что было для него еще лучше, чем стать героем собственной истории, – это стать героем собственной жизни. В тот день я осознал, как тесно переплетены эти вещи.
Радость, которую я ощутил, наблюдая за велопробегом длиной в шесть футов, ошеломила меня. Вызов, борьба и триумф того удивительного мальчика сложились для меня в первую и главную в жизни историю стойкости. Я рассказывал ее сам себе каждый раз, когда в школе я получал плохие отметки, или меня били хулиганы, или я в чем-то терпел неудачу. Мальчик на велосипеде научил меня тому, что неудача – всего лишь «лежачий полицейский» на дороге к успеху.
...Герои, потерпев крах, не оставляют усилий. Поэтому единственная настоящая неудача – если ты не встал после падения.
Призыв к действию, заключенный в истории мальчика, говорил: не останавливайся, вставай каждый раз, как упал.
Много раз эта история служила мне спасательным кругом, особенно на ранних этапах моей карьеры. Помню, мне только исполнилось 30, когда в Columbia Pictures меня повысили до главы студии. Я очень боялся, и не только ответственности, но и презрения старших, более опытных коллег, которые сами надеялись получить эту должность. Одним из них был Джон Витч, в то время заведующий производством. Подлинный герой Второй мировой, Джон получил ранение, сражаясь на Тихом океане. Он чувствовал страх за милю и знал, что трусость – неподходящее качество для лидера. Нужно ли говорить, что он сразу учуял мой ужас после провала «Потерянного горизонта». Находясь еще на низшей должности, я, к несчастью, с самого начала поддержал идею создания этого музыкального фильма, ставшего творческой неудачей для тогдашних звезд Берта Баккара и Хэла Дэвида. Понимая, что все это может стать для него возможностью обогнать меня на пути к вершине, Витч подошел ко мне после провальной премьеры, когда все выходили из зала.
– Ну что, – спросил он, – боишься, как бы чего не вышло?
Витч был жесткий парень, это я знал. Но также я знал, что он и в других ценит твердость. Собравшись с мыслями, я ответил:
– Точно не боюсь.
И рассказал ему историю о мальчике на велосипеде.
– Я могу упасть, но пока я дышу и пока есть силы попытаться еще раз, я поднимусь, – заключил я. – История того мальчика показала мне: конечный результат определяют не препятствия, а цель, на которой концентрируешься.
