Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
• далее возбудите в них эмоциональные переживания, поведав о сражении, необходимом, чтобы справиться с вызовом или решить проблему;
• и, наконец, через поражающую воображение развязку вдохновите сопереживающих героям слушателей на собственные действия.
Применив данную систему к легенде о Собеке, я обнаружил, что история начинается с вызова – жизнь царя в опасности, и он бежит в поисках спасения. В середине истории ему предстоит конфликт – выбор из трех одинаково непригодных вариантов: довериться крокодилу, просто броситься в реку или столкнуться с кровожадной сворой. Конфликт в конце концов разрешается тем, что царь превращается из парня, способного довести до бешенства собственных собак, в достойного хранителя речного кодекса и основоположника новой традиции в веках.
Сработает ли эта история, если поменять местами начало, середину и конец? Сценаристы и писатели нередко играют с порядком подачи информации, порой достигая удивительного эффекта. Однако по опыту я знал, что часто они терпят крах, если в их истории отсутствует трехуровневая структура, которую бессознательно ждет аудитория, – структура устного рассказа . Слушатель вряд ли схватит наживку, если не увидит в начале достаточно интересного вызова. И не будет внимательно следить за ходом событий, если его не увлечет конфликт в середине. И не станет вспоминать историю или действовать по ней, если развязка его не вдохновит.
Ричард Бэнгз в легенде о Собеке продемонстрировал: истории не обязательно быть длинной или сложной – она должна удивлять . В начале мы думали, что царь должен сразиться с собаками. Не тут-то было – он встретил крокодила! Логика подсказывала, что крокодил должен съесть царя – тот, однако, предложил ему помощь! На сей раз мы ждали, что кто-то – либо крокодил, либо царь – попытается обмануть другого. Но нет: бог крокодилов людоедов стал человеку лучшим другом, по крайней мере на время соблюдения договора!
Всем известно, что роман или фильм, лишенный интриги, неспособный удивить, обречен на провал. Это же правило распространяется и на истории, адресованные бизнес-аудитории. Причем всплеск эмоций, испытываемых в развязке слушателями, может быть очень легким, вызывая лишь пожатие плеч или прилив грусти. Истории не обязаны пугать людей до мурашек, но, обойдясь совсем без неожиданностей в сюжете, вы потеряете их внимание. Почему так? Нечто, нуждающееся в такой встряске, скрыто в человеческом мозгу, решил я и обратился за подтверждением к моему коллеге в Лос-Анджелесском университете, нейрологу Дэну Сигелю.
Сигель, содиректор Института Майндсайт и автор книг The Developing Mind («Развитие разума») и The Mindful Brain («Наш внимательный мозг»), восторженно принятых в научной среде, в ответ на мой вопрос сформулировал определение удивления или интереса и подробно его проанализировал. По его словам, заинтересованность и интрига базируются на последовательности «ожидаемое + разрушение ожидаемого». Он процитировал Джерома Брюнера, одного из основоположников когнитивной психологии: «Нарратив рождается из разрушения ожиданий». Затем Сигель привел мне пример.
– Вот у тебя и у меня есть определенные ожидания насчет дальнейших событий. Мы садимся завтракать. И я тебе рассказываю: «Утром я поднялся, пошел в ванную, взял зубную щетку, выдавил пасту, и т. д., и т. п.». Наши ожидания полностью синхронизированы. Их ничто не разрушает. И это скучно, это не остается в памяти». Все это не удивляет, так что истории здесь нет!
Почему Бэнгз просто не прочел нам тогда лекцию о безопасности на реке? Учитывая наше бесшабашное, лихое настроение, мы, скорее всего, кинули бы в реку его самого. Лекция была бы так же скучна, как поучительный рассказ о необходимой бдительности в присутствии собаки. И Бэнгз внезапно зацепил нас совершенно неожиданной легендой о дружбе царя с крокодилом. И эта удивляющая история – не нудное нравоучение о том, как злы собаки или страшны крокодилы – проникла в нас именно так, как он хотел: троянским конем.
Ведь в чем суть мифа о троянском коне? Древним грекам осточертела десятилетняя осада Трои, и они соорудили гигантского деревянного коня, полого внутри, и оставили его у ворот города. Сами же притворились, будто уплывают. Считая, что это военный трофей, троянцы втащили коня в город. В ту же ночь несколько греческих воинов выбрались из своего укрытия внутри коня и отперли ворота. Греческая армия в полном составе вломилась в Трою, приведя троянцев в изумление и одержав победу в войне.
...Троянский конь был тайным передатчиком, проводником. Таким же замаскированным проводником является целенаправленный рассказ.
Он прячет в себе информацию, идею, эмоциональный заряд и проект, которые в соответствии с целью рассказчика должны найти путь к сердцу и разуму слушателя. Но благодаря его волшебной притягательности и хитрой структуре такой рассказ приводит слушателя в восторг, так что тот даже не осознает, что ему передается скрытое послание. В конце он лишь чувствует внезапный призыв к действию.
Призыв к действию может быть самого разного рода. Если вы продавец, ваша цель – заставить клиентов больше покупать. Менеджеру по работе с персоналом нужно, чтобы служащие приняли культуру его компании. Креативному директору – вызвать у подчиненных вдохновение, юристу – убедить присяжных оправдать или осудить его клиента. Политику – завоевать голоса избирателей, комику – вызвать смех, общественнику – собрать пожертвования. В каждом случае успех будет зависеть от вашей способности донести вашу цель до слушателей таким образом, чтобы они ощутили стремление действовать. И лучшего механизма, чем устный рассказ, не найти!
Как-то я впервые зашел пообедать в ресторан рядом с домом, Border Grill. Владелицы ресторана, Сьюзан Фенигер и Мэри Сью Милликен, к тому же делали собственные кулинарные программы на телеканале Food Network, производили под брендом Border Grill готовую еду для магазинов и вместе написали пять книг по кулинарии. В Лос-Анджелесе они владели гигантской сетью ресторанов, а также еще одним – в Вегасе. Раздумывая о том, как им удалось построить целую кулинарную империю и сделать ее непохожей на другие, я заказал рыбный тако. И его вкус просто поразил меня. Заметив волнение на моем лице, официант подошел к столику.
– Знаете, – сказал он, – внутри этого тако спрятано приключение.
И он рассказал, как Мэри Сью и Сьюзан однажды, 20 лет назад, оказались в прибрежной деревушке в Юкатане. Было четыре утра, кругом еще ничего не работало, кроме маленького киоска, торговавшего тако. Зайдя туда, Милликен и Фенигер поразились богатству свежих продуктов: там был и омар, и лосось, и порезанный огурец, и бутылка оливкового масла.
– И этот человек внутри своими огромными руками раскатывал маленькие кукурузные лепешки.
Официант сам всплеснул руками, рассказывая. Сьюзан и Мэри час простояли там с блокнотом, пытаясь зафиксировать набор ингредиентов и каким образом тот человек добивался такого потрясающего вкуса. Затем хозяин палатки вышел к ним и угостил пивом и еще парой тако. В конце концов они начали пробовать все, что он готовил, а он пригласил их прийти на следующий день.
К этому моменту я уже попался на крючок и внимательно следил за повествованием.
– На следующий день было воскресенье, и киоск не работал, – продолжал официант. – Но хозяин специально для них приготовил великолепную тушеную фасоль с соусом сальса.
И он указал на пункт в меню Border Grill, а я немедленно заказал это блюдо.
– Они тогда весь день провели с той мексиканской семьей!
Я почувствовал себя так, будто только что совершил кругосветное кулинарное путешествие, не покидая стола. И историю, и еду я проглотил с одинаковым удовольствием. Этот случай в ресторане так впечатлил меня, что некоторое время спустя я пригласил Сьюзан Фенигер прийти в Лос-Анджелесский университет на мой курс и самостоятельно рассказать, как ей удается научить официантов рассказывать такие вот истории.
Она сказала, что в ее компании целенаправленный рассказ – одна из важнейших составляющих обучения персонала. Они с Милликен объехали весь мир в поисках аутентичных ароматов, культур, цветов, ингредиентов, музыки и декора, подаривших Border Grill и открывшемуся после него ресторану Ciudad их уникальный стиль. Сьюзан и Мэри используют истории своих приключений как троянских коней, чтобы вдохнуть в персонал энтузиазм:
– Если то, что мы делаем, возбуждает их воображение, то они стремятся и клиентам рассказать, откуда привезена та или иная рыба и кухня какой страны повлияла на рецепт.
А клиенты потом пересказывают все это друзьям. Таким образом, истории Фенигер и Милликен начинают работать по принципу вирусного маркетинга, в котором участвуют и официанты, и посетители.
