Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций
Начиная с конца XX в. в литературе получает широкое распространение термин «некоммерческий маркетинг» (nonprofit marketing) в отличие от коммерческого маркетинга (profit marketing), когда рассматриваются вопросы деятельности организации, не выдвигающей задачи получения прибыли, и управления ею.
Очевидно, что рассматривая эволюцию и многоплановость (мультипарадигмальность) понятия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, обращая особое внимание на то, что в настоящее время понятие маркетинга тесно переплетено с понятиями отношения и управления, нельзя оставить без внимания вопросы психологии личности. В настоящее время между практиками маркетинга часто возникают споры по вопросам, связанным с влиянием экономических процессов на личность (предпринимателя, производителя товаров и услуг, покупателя, потребителя и др.).
Здесь обнаруживается классическое явление «групповой поляризации» (С. Московичи), когда мнения людей, в данном случае специалистов-маркетологов, становятся противоположными по какой-либо глобальной проблеме. Такой глобальной проблемой в маркетинге является вопрос психологии личности, прежде всего, личности потребителя товаров и услуг. Значительное число маркетологов, особенно в нашей стране, полагает, что основная задача маркетинга – это продажи, и не обеспокоено проблемами личности человека как гражданина. Они считают, что любые методы психологического воздействия в рекламе и маркетинге пригодны для решения основной задачи – получения прибыли.
Как правило, маркетологи, придерживающиеся данной точки зрения, равнодушны к высказываниям психологов, занимающихся вопросами психологии нравственности, воспитания и образования, психического здоровья, девиантного поведения, аддиктивного поведения, развития личности и личностного роста, проблемами детей, подростков и др. Полагая, что эффективность маркетинга определяется только лишь полученной прибылью и, не обращая внимания на социальные последствия своей деятельности, такие маркетологи наносят огромный ущерб обществу, невольно формируя особый тип отношений, которые делают бессмысленными любые идеи социального (социетального) маркетинга, разрабатываемого Ф. Котлером и его последователями.
Другая позиция состоит в том, что современный маркетинг рассматривается предельно широко и его эффективность оценивается не только с точки зрения пользы, получаемой предпринимателем, а с учетом интересов развития общества, формирования в нем позитивных социальных норм и ценностей, способствующих общественному прогрессу. Эта проблема характерна для многих маркетологов как за рубежом, так и в нашей стране. С нашей точки зрения, игнорирование общественной значимости маркетинговых коммуникаций и их влияния на общественное сознание и поведение потребителей, прежде всего на так называемые «нецелевые группы», является важной перспективной задачей фундаментальной психологии маркетинговых коммуникаций как направления современной науки.
В 1990-е годы стремительное развитие рыночных отношений и неспособность государства регулировать рекламу и другие маркетинговые коммуникации создавало условия, в которых формирование личности гражданина в целом происходило на основе ценностей «мозаичной культуры» (Моль, 1966, 1973; Moles, Caude, 1970; Moles, Rohmer, 1977), существенно повлиявшей на российское общество, особенно на те слои населения, которые не обладали достаточным опытом, уровнем интеллекта и нравственными установками для понимания грядущих проблем снижения духовного общественного потенциала. Сегодня созданы условия для того, чтобы найти, на наш взгляд, оптимальное соотношение интересов бизнеса и общества. Во многом это становится возможным именно благодаря развитию такого нового направления фундаментальной и прикладной науки, которое получило название «психология маркетинговых коммуникаций» (Лебедев, 2015).
По мнению большинства исследователей маркетинга, его классическими структурными составляющими, которые часто в специальной литературе называют маркетинг-микс, являются так называемые 4Р:
1) продукция (Рroduct) – все то, что может быть выставлено на рынок для приобретения и потребления и удовлетворяет какую-либо потребность (физически объект, действие-услуга, человек-личность, организация, идея и др.);
2) цена (Рrice) – деньги или ценности, на которые потребитель меняет продукт, т. е. товар или услугу;
3) размещение (Рlace) – обеспечение доступности продукта для целевой группы, организация каналов продаж;
4) рекламная деятельность (Рromotion) – продвижение на рынке продукта, определение его цены, организация каналов информации.
Рис. 1. Структура маркетинга (маркетинг-микс) 4Р
В эту («классическую») модель позже были добавлены еще три Р:
5) люди (Рeople), вовлеченные в процесс продажи услуги (товара), например, сотрудники, партнеры, другие покупатели и пр.;
6) процессы (Рrocess) и мероприятия, которые обеспечивают продажу услуги (товара);
7) условия среды (Physical Evidence), способствующие продаже услуги (товара)[21].
Рис. 2. Структурная модель маркетирнга 7Р
Некоторые отечественные авторы утверждают, что современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в ХХ в. Ф. Котлером, и настаивают на том, что и сам Ф. Котлер в последних работах «ставит под сомнение основы классического маркетинга». Они указывают на то, что сегодня большую роль в маркетинге играет понятия брендинга и бренда (и даже супербренда), о которых почти ничего не говорил Ф. Котлер[22]. Следует отметить, что, поскольку нас интересует психология маркетинга и психологические проблемы маркетинговых коммуникаций, мы не будем уделять особого внимания этим дискуссиям.
Проблема определения маркетинга как самостоятельной научной дисциплины поднималась специалистами неоднократно и имеет давнюю историю. Так, например, известный в нашей стране сборник статей, подготовленный Майклом Бейкером под названием «Теория маркетинга» предназначен не для практиков, а для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг как университетскую дисциплину. В этом сборнике в статье «Маркетинг – философия или функция?» автор пишет о том, что определения маркетинга «оказываются различными в зависимости от того, кто о нем пишет: ученый или практик» (Теории маркетинга, 2002).
Таким образом, одни специалисты рассматривают маркетинг как «философию бизнеса», формирующую определенный «склад ума»; другие – как «новую самостоятельную науку»; третьи – как одну из управленческих функций современной микроэкономики, аналогичную управлению предприятием, корпоративными финансами, кадрами и пр.
Майкл Дж. Бейкер пишет также о том, что практической сущностью маркетинга, по его мнению, является установление взаимовыгодных отношений между партнерами в процессе обмена. Однако современные представления о маркетинге как науке, по его мнению, прошли, по меньшей мере, три эволюционных состояния (фазы): появление массового рынка, формирование традиционного маркетинга и перенос внимания экономических субъектов со сделки на отношения. Последнее, по мнению автора, очень важно для понимания психологических основ современного маркетинга, причем не только его практической составляющей, но и теоретической, фундаментальной, научной (Бейкер, 1977).
Обсуждая вопросы определения маркетинга, автор ссылается на материалы Британской конференции по проблемам маркетингового образования, которая была проведена в 1993 г. группой исследователей (Gibson, 1993). Цель конференции состояла в том, чтобы разобраться в многочисленных определениях маркетинга и выработать наиболее точное. Участникам конференции было предложено около ста определений маркетинга, которые подвергались контент-анализу на основе количественной и качественной оценки экспертных материалов. Исследователи собрали наиболее часто предлагаемые определения маркетинга, проанализировав большое количество научных и прикладных журналов, отчетов и иных публикаций XX в., которые им удалось собрать. Наибольшее количество определений носило академический характер и было предложено исследователями из США, Канады и стран Европы. В результате было выделено пять групп определений понятий маркетинга. Каждая группа определений отличалась от других по ряду характеристик. Определения давались с учетом: 1) цели маркетинга; 2) характера взаимоотношений субъектов; 3) результатов деятельности; 4) сферы приложения; 5) рассмотрения маркетинга как философии или функции.
На основе анализа были сделаны выводы о том, что представление о маркетинге в значительной степени эволюционировали, начиная с появления данного термина в литературе. Появившись как экономическая категория, понятие маркетинга все больше наполнялось психологическим смыслом и расширялось за счет психологической и социологической терминологии. Смысл понятия маркетинга как представление об эффективных продажах изменился в сторону анализа взаимоотношений между продавцом и потребителем. Концепции маркетинга стали использоваться вне коммерческой сферы, не предполагавшей получения прибыли, и др. В целом участники конференции пришли к выводу, что на основе имеющейся литературы дать какое-либо однозначное определение понятию маркетинга в настоящее время практически невозможно.
